写书的冲动
我是一员福将。
我曾效力的媒体如《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《京华时报》、《重庆商报》、《上海证券报》等均为业内有代表性、有影响力的报纸。《南方日报》是全国发行量最大的省（市）委机关报；《南方周末》在全国的影响力有目共睹；《南方都市报》被公认为办得最好的都市报；而《京华时报》无论当时的体制创新，还是发展速度都为业界翘楚；《重庆商报》在活动营销、制度建立、企业文化建设上有许多可圈可点之处；《上海证券报》2005年冬日的改革，引领传统证券报的变局，使全国财经日报的发展进入快车道。我从事过《南方都市报》、《南方日报》、《京华时报》、《重庆商报》的自办发行工作均为业内瞩目。
我曾想，像我这样从一个还过得去的采编人（11年）转型干发行的在国内本来就为数不多；既从事过市场化日报（《南方都市报》、《京华时报》、《重庆商报》），又从事过非市场化日报（《南方日报》）和财经媒体（《上海证券报》）自办发行的人肯定更少；能在报业竞争惨烈的南国中心城市广州和首都北京、西部陪都、东方大上海都操作过报纸的人绝对是凤毛麟角。《北京青年报》副社长、“小红帽”掌门人刘涵对我说：如果中国有发行的职业经理人，从你开始。
于是，我有一种自信，一种冲动，把自己经历过的独特的发行故事和发行感悟记录下来，将我对报业市场变局的思考整理出来,与大家共同分享。
勤于思考，勇于探索
世界十大畅销书《致加西亚的信》的作者阿尔伯特•哈伯特说：“我相信成功的关键不是赚钱，而是价值。”我一向把发行当学问来做。一是我本来就是耍笔杆子的，喜欢及时整理自己的观察与思考；二是国内报刊发行的实践和理论探讨比较落后。市面上其他营销类的书多如牛毛，而报刊发行的专著却少得可怜。很多关于媒体研究的书对于发行总是轻描淡写，几笔带过。大学里更缺乏像样的教发行营销的老师。有人说：“中国的党报和新闻学教育成了中国最脱离实际的两样东西”。四川的张立伟教授对于大学普遍存在的新闻教育脱离实践的现象定义为“黑板新闻学”：“它的市场就在教室，学生付出时间和金钱来交换一些含糊等于玄妙，纠缠等于严肃，罗嗦等于强调的知识；到了媒体接触实际后，才发现那些黑板上的汤汤水水九分无用一分歪曲。”说的可谓入目三分，切中要害。大概新闻无学只有术。发行本来就是最讲究操作的领域。新中国成立后，国内市场化报刊发行的实践时间太短，从1986年《洛阳日报》自办发行开始，至今不过20年历史。之前，均为“邮发”。“邮发”是适应传统计划经济办报模式下的发行体制，值得总结的东西太少。不像现在市场经济下的报刊才真正进入竞争，才真正开始营销，才真正值得研究。我把自己定位为既是实践者，又是研究者。我非常喜欢一句话：让行动者思考，让思考者行动。我既是行动者，也是思考者。勤于思考，勇于实践，是我做事的态度。我很庆幸自己改行从事报刊发行。杨振宁说过一段话，大意是说，他不是特别勤奋和聪明，但他同物理学的新兴领域一起成长，于是成了这领域的元老。同样，我是幸运的。我与稚嫩的国内报刊自办发行业共同成长。我比别人幸运，我拥有很好平台，及时把握了机遇，而并不是我比别人有多聪明和智慧。我想，下半辈子的工作有着落了：等哪天在残酷的报业市场上折腾够了，我可以退到学校里去教书，潜心研究“报刊发行营销学”。
抗“非典”英雄钟南山说：“真正有学问的人，敢于肯定自己，也敢于否定自己。”因为抱着做学问的心态从事发行工作。所以，我敢于不断进行新的探索与尝试。我要求员工们发扬创新精神，充满激情地工作，不要恐惧失败。失败乃成功之母，这条道行不通，再寻另途。吃一堑，长一智。打一仗，总结一次，收获一次。如此这般，聚沙成塔，集腋成裘，关于报刊发行营销的操作经验愈见丰富。曾有不少朋友问我，你在北京好好的，为何要去重庆。许多人认定此行为败着。更有加入竞争对手阵营的朋友对我说：你是商报最大的补丁，你将遭遇滑铁卢。我恐惧生命之花的枯萎，燃烧激情的熄灭。我觉着人生最大的悲哀莫过于拥有的变成负累。守着过去的成功而不思进取，害怕失败，停滞不前，不是我的选择。我欣赏席文举临到退休的年龄仍要到陌生的东北试一把；我佩服崔恩卿将一个青年报做成一流效益的全国性大报（此案例难再复制），仍敢在资金、人才均不到位的情况下，硬着头皮上《北京娱乐信报》。受挫后仍不死心，现在拖着老朽之躯又去折腾《华夏时报》。这是一种精神，即敢于冒险，勇于挑战，不屈不挠，坚忍不拔的可贵精神。试问天下多少人能有此胆识？西进山城，举目无亲，人生地不熟。我要面对新环境的适应与旧队伍的改造。前两次都是白手起家自建队伍，“一张自纸好画最新最美的图画。”（毛泽东语）。而变革旧团队的思维模式与操作习惯要下猛药。针对竞争惨列的新市场，能否找到与之匹配的营销模式。产品较弱时，发行如何做，等等，对于我来说绝对是艰苦的挑战。上帝永远青睐那些勤于思考、勇于实践的人们。在重庆，是我工作以来最忙最辛苦压力最大的时段。也是创新意识最强，营销手段最丰富，研究成果最丰厚的。我所服务的《重庆商报》也恰似芝麻开花节节高。2005年6月8日，是我入渝一周年。当天，统计部给我提供一组数据：这一天与去年同比，《重庆商报》发行量增长了38%，其中零售量增长54.44%，征订量增长29.54%。这个数字也基本代表了2005年与2004年同期比较的水平。也就是在惨烈的大战中，我们逆风前进。广告量均比去年增长30%以上。2005年实现了广告量稳居重庆老大。
当我们成功之时，被总结成模式或经验之后，往往陷入“模式依赖”，使我们无法与时俱进，躺在曾经的辉煌去干“保卫昨天”的蠢事。孰不知，此时的模式或许已经和正在过时。管理学大师彼得•德鲁克说得好：不要考虑昨天是如何做的。假如从今天开始，你认为立刻怎样去做，就去做。
2005年报10月，我再次转战上海。尝试在陌生的城市从事不熟悉的专业类财经报纸的营销。
写书的缘由
写此书有四个目的。
我今年42岁，人过中年，需要为自己作个总结。40岁之前干的事儿，有三件让我做梦都会笑醒。一是在《南方都市报》遭遇发行瓶颈时，我临危受命，挺身而出，稳住阵脚，起死回生；二是一帮兄弟们在前途未卜的情况下，义无反顾跟着我挺进陌生的首都发行《京华时报》。三是见好就收，《京华时报》三周年刚过，我又西进山城，加盟《重庆商报》。好在皇天不负有心人，成全了我们。一位老师说：人生最大的乐趣是自己带一群人成就一番事业。我有同感。如今，与我一同征战的战友们有的成为各地各报的发行中坚力量；有的已买车买房，安居乐业，我心里有一种说不出的幸福。法国大文豪莫泊桑的小说《俊友》中有句话：人的一生就是爬坡。40岁之前在上坡，40岁之后就在下坡。40岁之前，我还真折腾了点事儿，此乃人生幸事。
为发行人鼓与呼，是我撰写本书的第二个目的。作为报社的三个轮子（采编、发行、广告），发行有其尴尬的一面。一来它非常依赖产品的质量，所谓内容为王。发行人纵然有天大的营销本事，如果产品不行，也会出现“巧妇难为无米之炊”的困窘；二来，发行不是为发行而发行，发行归根结底是为广告服务的。为了广告的丰收，有时发行必须牺牲一些自己的利益。比如控制发行量，比如为了影响力不得花成本抓有效发行，等等；三是发行管理复杂，人员分散，素质差，面对的客户又多，且天天提供服务，不是这里出错，就是那里有问题。除非发行成为绝对的老大，否则永远受指责。发行部与采编部和广告部相比，往往缺乏独立人格。在报社经营遇挫时，发行一向会首先成为“替罪羊”。又由于历史与体制的原因，致使报社对发行的轻视，投入偏低，更使发行人地位低，经营水平上不去，由此形成恶性循环。发行人就像受气的小媳妇，总也抬不起头。所以，我痛感报社发行部的头儿最不好当，我周围的同行更换得颇为频繁。许多刚上了“贼船”的马上打退堂鼓。有一些聪明人进入发行领域，均有陷入泥潭之感，难以施展拳脚，很快萌生退意。我自己就不断为能否坚持下去而倍受折磨。
然而，发行确实太重要了。就像人的咽喉，它是报纸生存的命脉。发行疲软，再好的产品也卖不动，产品落不了地，或落地差，广告肯定也上不去。我在许多场合不断为发行人争取利益与地位而呼吁，并通过自己的实践，为行业不断树立新的标杆。
写本书的第三个目的，想宣扬一种英雄主义、理想主义精神。我从熟悉的领域步入陌生的行业，从习惯的南方到寒冷的北方，再到生疏的西南和东方。从体制内跳到体制外都是一种冒险。这与我作为60年代生人从小受到的教育有关，与我不甘寂寞、喜欢闯荡的性格有关。人是需要一点精神的。冒险成就奇迹，冒险塑造英雄。我们这个时代需要焕发激情，需要拥有理想。有理想的人生才是丰富多彩的，才是充实的。
写书的第四个目的，将我对发行的所思所悟准确表达出来，传递给读者。因为我经常被邀请参加一些论坛和培训班，进行演讲和授课。许多讲稿或文章被网上广为传播和引用。其中有不少谬误，加上一些人牵强附会，以讹传讹，曲解了我的一些观点和想法。比如我从来就没有只提“渠道为王”，而正确的表述应该是内容和渠道并举。又比如，我只提过“一流人才做发行”，而没有说过二流人才干广告，三流人才做采编。有了本书，能以正视听，使读者全面准确地了解我的意思。
我是一个激情有余而理性不足的人，又是善于操作而拙于总结的人，打个比喻：会生孩子，却不太会起名字。我很想写一本全面论述报刊发行的书。可惜，我才疏学浅，欠缺理论功底。加上是学中文的，有关营销理论、管理知识十分薄弱（所以，现在通过各种方式恶补，曾参加了在清华大学高级职业经理人培训），无法对报纸营销进行全方位系统性地分析概括。我只能通过介绍操作几张报纸的切身感受，谈一些感性的认识，很肤浅，但肯定真实，而且好读，如果能对同行有些启发就心满意足了。
最近我常跟朋友说，新时期中国报业改革最黄金的时代已经过去，或者说第一次高潮已结束。几年前关于媒体是最后一个暴利行业的舆论甚嚣尘上，资本追逐媒体的热闹已被“报业的冬天”所淹没。报业的萧条不仅体现在广告的下滑，还有政策的徘徊不前和甚至倒退与从业环境的恶化。可悲的中国的报业，自身的改革未到位，新媒体的冲击接蹱而至。可谓祸不单行，雪上加霜。如今恰是回顾、总结与反思的时候。
我的行文有意识的追求一种漫谈式的朗朗上口的大白话风格，一来论文式的严谨却又呆板的风格我不喜欢也写不来；二是口语化的文字易产生阅读快感；三是平时比较懒，许多资料过目后，没有认真记录，只余模糊印象。采用此文体能规避一些麻烦。所以，本书不是学术著作。更多的是一种有感而发的记录。
本书以时间为线，以地点为版块，构成广州入道、北京征战、转战重庆、东进上海四大版块。其中有总结报告，有论文，有发表在内刊上的文章，有论坛演讲，有被采访的文章，也有朋友撰写的涉及我的文字，同时在一些文章附有后记，由此形成一个丰富立体的文字气场，使大家更容易了解我们在怎样的环境中所进行的实践与思考。重庆时段最丰富，文字也最多。广州初期的故事因为遥远而模糊，梳理较弱。
我对女儿有负疚感
北岛说：女儿是他“漂泊之舟的锚”。我有同感。颠沛流离的生活，好在有女儿相伴。
人真是奇怪的动物。结婚与不结婚不一样，有孩子与没孩子不一样，有漂亮女儿与家有丑女可能又不一样。自从有了美丽可爱的小宝贝，我感觉自己的后半生是为她活着的。我的不懈努力打拼，我对名与利的追逐都是为她将来能过上体面的生活，受到良好的教育。所以，这本书首先是献给女儿的。让她知道，老爸一直没闲着，还干了点像样的事。同时我对女儿一直存有愧疚。这些年她跟着我一起漂流，承受了许多这个年龄不该有的折磨。至2006年止，上三年级的她转了7间学校。在上海因为气候不适应，她甚至患上哮喘，每天咳嗽不止。我真对不起她，但愿通过本书能得到她的那怕一点点的谅解。当然，这本书还要献给我的妻子。同样我对她也有负罪感。她以其勤劳和智慧把女儿带得很好，不需要我操心。女儿从出生到现在10岁，我把过几次尿，上学接送过几次屈指可数。我的太太喜欢广州，喜欢整天守着老公、孩子热炕头。因为嫁给我，便不停的迁徙，从南到北，从西到东。我工作岗位换了不少，家也搬过不下10次（仅在北京2年时间搬了4次家）。我常说：“嫁鸡随鸡，嫁狗随狗，嫁个狐狸满山跑。我就是那个不安分的狐狸。”妻子被迫改变自己的生活习惯，不断适应新环境，全因我像候鸟，热爱旅途中的生活。我想，我总会有“平淡如水淡如菊”的时候，到那时我会陪着太太好好过日子，弥补现在的遗憾。出门在外，时常遇到郁闷难耐，欲哭无泪的时候。此时你会感到拥有一位深爱你的女人真是幸福，任何时候只有太太不会害你。我深感漂泊的生活有助于夫妻感情的深化。
漂泊是有代价的。比如损失了不少年终奖和应得的利益，比如为航空铁路交通运输部门所做的贡献；比如每到一地生活就要重复添置很多东西；又比如孩子每一次换学校都要损失一笔赞助费，等等。这些年不知花了多少冤枉钱。我想起《无间道》一句经典台词：出来混，总是要还的。
感恩之情
奥运会冠军罗雪娟获得胜利后对记者说：我感谢那些喜爱我的和憎恨我的人。有一首诗叫《感谢》：“有人亲近我，有人疏远我。有人理解我，有人误解我。有人扶持我，有人挤压我。有人喜爱我，有人憎恨我。有……感谢这一切人，他们都在塑造我。”走南闯北，东奔西跑到今天，还算顺利，真要感谢好多贵人相助。对于我曾经的领导如李孟昱、范以锦、杨兴锋、钟广明、王春芙、赖海晏、左方、游雁凌、江艺平、关键、吴海民、杨国伟、罗春晓、郭汉江、关文等，我永远心存感激；对于有缘一起共事的朋友们，我永远铭记，特别像朱德付这样的江湖兄弟，永生难忘。当然，还有一批走四方的兄弟，回忆以前的峥嵘岁月，我的心中总是暖洋洋的。
因为工作忙，用心于潜心著述的时间有限，行文较草率，有许多言不达意或言之未尽之处。一些观点和论据免不了欠准确或值得商榷，敬请各位批评指教。
好友封新成（《新周刊》执行主编）为我起了书名，老友刘昕最早催促我写书，曾经的同事梁会群、谭亚婷、粟伟军，现在的同事郭明生、陈效军、张山斯等为我打字、改稿、整理，很辛苦，谢谢！
喻国明教授、范以锦社长、朱德付总编、朱学东总经理、刘勇总编百忙之中为我写序，南方日报出版社的张高、阮清钰为书稿投入了不少精力，谢谢。
还要感谢环亚在线传媒公司的张利萍总经理为本书销售所作的贡献。
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（《发行中国》一书由南方日报出版社出版，订书热线：020－39852791）
谭军波
2003年初稿于北京
2006年修正于上海
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