市场调研概述与定性调研

有的说市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果用于营销决策的过程。也有人认为市场调研是一种通过信息将消费者，顾客和公众与营销者连接起来的职能。

还有人定义为市场调研是运用科学的方法，系统地收集和分析有关营销问题和相关信息，以帮助企业营销管理人员解决营销管理决策中的问题。

可见市场调研是一种管理工具，其基本任务就是为管理层提供解决营销问题的信息。市场调研也是确定顾客和潜在顾客需要和需求的关键管理工具，是企业用来建立长期关系的手段，好的市场调研有助于保证企业未来的生存和发展。

市场调研有什么用

也就是市场调研的功能和作用。市场调研的功能就是通过市场调研可以得到什么结果，主要体现在三方面：收集并陈述事实(获得市场信息的反馈，可以向决策者提供关于当前市场信息和进行营销活动的线)、解释信息或活动(了解当前市场状况形成的原因和一些影响因素)、预测功能(通过对过去市场信息推测可能的市场发展变化)。

市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在下面几个方面发挥作用。

(1)通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议

只有实际了解市场情况下才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。

在企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行决策时，如进行产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略的制定。

通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的，主要有：本企业产品在什么市场上销售较好，有发展潜力；在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少；如何才能扩大企业产品的销售量；如何掌握产品的销售价格；如何制定产品价格，才能保证在销售和利润两方面都能上去；怎样组织产品推销，销售费用又将是多少，等等。

这些问题都只有通过具体的市场调查，才可以得到具体的答复，而且只有通过市场调查得来的具体答案才能作为企业决策的依据。否则，就会形成盲目的和脱离实际的决策，而盲目则往往意味着失败和损失。

(2) 提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机

市场竞争的发展变化日益激烈化，不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因很多，在产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两类因素往往又是相互联系和相互影响的，而且不断地发生变化。

企业为适应这种变化，就只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对市场因素，如价格、产品结构、广告等的调整，去应付市场竞争。

对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。

(3) 有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验 ，为改进企业的经营活动提供信息

当今世界，科技发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。这种技术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。通过市场调查，可以得到有助于我们及时地了解市场经济动态和科技信息的资料信息，为企业提供最新的市场情报和技术生产情报，以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高人员的技术水平，提高企业的管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。

(5)整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持

市场宣传推广需要了解各种信息的传播渠道和传播机制，以寻找合适的宣传推广载体和方式以及详细的营销计划，这也需要市场调研来解决，特别是高速变化的环境下，过去的经验只能减少犯错误的机会，更需要实时的信息更新来保证宣传推广的到位。通常在市场宣传推广的还需要引用强力机构的市场信息支持，比如在消费者认同度、品牌知名度、满意度、市场份额等各方面提供企业的优势信息以满足进一步的需要。

(4)通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。

市场调研的提供者

市场调研的供应和服务提供市场营销决策所需的绝大多数信息，主要是内部机构和外部机构。

在一些大型的公司均有一个相关的部门负责市场调研工作，但内部调研经常依赖外部市场调研提供者去执行特别的市场调研任务。

综合服务的公司。提供市场调研相关的各方面服务，拥有较大的实力和影响，以及较全的数据积累。盖洛普、零点

标准化服务公司。标准的方法调查研究不同的对象，可以说是基于数据的提供者，按照成型的模式标准提供调查数据和相关的分析报告，但其变化和灵活性较小。一些综合服务机构也提供标准化服务，如新生代的媒体与品牌调查、央视的电视收视调查。

专门的调查公司。一般小型公司就是这样一类型的，主要在某个行业的市场调查，如房地产调查公司、医疗器械调查公司等；也是一些只在调查环节的某一个方面提供服务的公司，如专门提供问卷调查执行的公司，专门进行定性调查的公司，只进行数据处理和问卷分析的公司等

基于咨询的市场调查公司。一些专业的市场服务公司进行市场调查并不仅仅是为了将调查结果提交给客户，而是基于调查结果提供相关的咨询服务，包括管理咨询、战略咨询及营销咨询等。

市场调研的分类

定量调研（quantitative survey）是指可以提供数量性信息的研究？其结果一般是以数据形式呈现的，主要在于回答“有多少?”或是“多大”的问题。如有多少消费者使用甲产品，有多少消费者使用乙产品？平均收入多少？……..

定性调研（qualitative survey）是根据研究者的认识和经验确定研究对象是否具有某种性质或某一现象变化的过程和变化的原因，是回答“为什么”或是什么的问题，通常用来对研究对象获得一个初步的了解，或用来定义问题或寻找处理问题的途径。如为什么某些消费者购买甲产品而不购买乙产品?

定量调研与定性调研的区别

	定量研究	定性研究
目的	将数据定量表示，并将结果从样本推广到所研究的总体	对潜在的理由和动机求得一个定性的理解
样本	由有代表性的个案组成的大样本	由无代表性的个案组成的小样本
调研形式	固定形式的问卷	讨论提纲或指南
数据收集	有结构的	无结构的
数据分析	统计的方法	非统计的方法
结果	建议最后的行动路线	获取一个初步的理解

定性调研的特点

优点为：①成本低、②能更好地了解消费者内心深入的动机和感觉，更直接地了解到调查对象对各种观念的反应，更多感性一的语言描述和讨论，③可以提高定量调研的效率，通常可以和定量调研相结合使用。在先定性调研后进行定量调研时，可以获得定量调研所不能知道的什么原因引起消费者选择不同产品的更多影响因素；先进行定量调研再进行定性调研时，可以更深刻地从原因和消费动机方面丰富定量调研的结论

局限：①不能像大范围定量调研一样区分各种细微差别，②并不一定能反映出调研者感兴趣的人群，不是一定具有很强的代表性，③定性调研的操作比较难，现场控制、进度把握、话题选择等

焦点小组访谈

常用的定性调研方法主要有焦点小组访谈和深度访谈，但前者由于更易操作和成本更低，运用得较多，在大多数调研业中几乎等同于定性调研。

焦点小组访谈Focus Group，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论，目的在于了解和理解人们心中的想法及其原因。

小组访谈能够获得信息的原因在于这种方式可以达到群休动力的效果，一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用，会产生比同样数量的人和单独陈述时能提供更多的信息，也就是一个人的发言会引起参加者一连串的反应。

深度访谈

深度访谈是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

深度访谈是一对一的无限制会谈，对参与人员的要求更高，需要有心理学或精神分析学的知识，在调查执行中比较难控制，其结果的质量的完整性也十分依赖于调查员的技巧，占用的时间和所花的经费较多。但深度访谈能更深入地探索被访者的内心思想与看法，可将反应与被访者直接联系起来，没有第三人压力的情况下能更自由地交换信息。

(作用)深度访谈可以详细地刺探被访者的想，讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题，详细地了解复杂行为(如对购物环境的选择)，还可以访问专业人员和竞争对手等。

深度访谈中常用的方法有投射法、词语联想法、角色扮演法、句子或故事完型法、图片测试法或归类法、绘图法及第三人称法。有些也可以用于小组访谈

焦点小组访谈的应用

焦点小组访谈的优劣

②容易让人满足于寻求快速和简单答案的心理，使得不愿意用定量调研获得更详细和复杂的多方面数据

④小组本身存在问题，如参与者不一定完全合格，并不能完全代表不同特征的人群

⑤主持人的偏见或风格会影响偏差，逼迫式追问下不愿意说出真实的想法

焦点小组访谈的特点

观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术