2006年上半年，世纪华文推出的高码洋时尚类期刊广告价值排行榜中，《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》三本《瑞丽》旗下的刊物，不论是从销售指数，覆盖指数、读者指数，以及广告价值排名数据的综合监测中，再次稳居前三名，占据着不可置疑的品牌期刊的地位；家居类期刊广告价值排行中，《瑞丽家居设计》和《时尚家居》成为家居类期刊主流媒体。众所周知，中国期刊市场的发展远远落后于西方期刊市场，但令业内人士不容置疑的是，中国期刊近十年的迅速发展过程中，已有许多刊物脱颖而出形成了自己的品牌。

　　作为高价时尚类刊物，《瑞丽》与《时尚》杂志在中国期刊市场上已构成了两棵常青树，而且还在不断扩大自己的地盘。它们的影响力与传播能力走在了中国期刊发展的前列，它们的发展具有着鲜明的中国本土特色，却也与世界期刊的发展趋势有着某种暗合——在市场竞争中，杂志的危机时时刻刻都存在着，要使这个特殊商品像常青树一样生存，既要把它作为一项文化事业来兴办，又必须当成一个文化产业来经营。既是当作文化产业来经营，就有着可遵循的市场规律，本文试以《瑞丽》为例，浅析品牌期刊与媒体咨询顾问的品牌发展之路。

　　从店主的特色经营谈起

　　在中国各大都市的街头，无一例外的有着一道色彩鲜艳、极富变化的亮丽风景——报刊零售亭，那里每月上演着永无休止的期刊封面秀，炒作着各色新闻、秀场、秀话题，特别是时尚类杂志，足有二三十本，铜版印刷、明星封面，一派繁荣景象，更引来众多看客驻足。买者挑花了眼，摊主亦忙得不易乐乎，卖刊之余多了业务接洽，新报新刊上市、各项调查、刊社回访，不一而足。2005年10月，北京一些繁华地段的报刊亭主们接待了一位不速之客——赵小姐。她在一字楼里开了一家特色服饰小店，客源稀少，于是想了一条妙计，怀揣设计精美的几百张名片主动出击。她跑到报刊亭，经与摊主协商，成功地把名片夹在《瑞丽》杂志中，以此扩大宣传。一个星期内，名片散出，店内人气提升。当追求美丽的女人们在服饰小店里看到自己心仪已久的衣服以一种意想不到的低价出售时，都有一种如获至宝的感觉，而店里精心淘来的小饰品更是让她们爱不释手，小店内还摆放着多本《瑞丽》，供顾客免费阅读。一个月内，赵小姐的服饰小店的名声传开，老顾客介绍把来新朋友，一天之内的营业额就能达到几千元。月底结算之时，净利润8千元！作为与到这个小店来的许多顾客一样同是《瑞丽》追随者的赵小姐最终成了《瑞丽》的受益者。这对于一个不足30平米的小店，一个不满24岁的女孩来说，简直就是童话般的故事。一个富有创意的想法，一份曾拿着数本《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》说服摊主的勇气，一位年轻时尚活力十足的女孩子，赵小姐说她的成功得益于《瑞丽》的深入人心，而成为影响和带动中国女性审美取向和着装潮流正是《瑞丽》办刊宗旨。

　　品牌经营与调研机构的互利互惠

　　“冰冻三尺，非一日之寒”，《瑞丽》的深入人心得益于近几年的它的市场化运作，而成立于四年前的世纪华文报刊营销策划公司在其市场化运作的道路上则起到了与其良性发展的专业媒体顾问的作用。相对于西方国家的报刊市场的监测调研机构来说，国内报刊市场整整晚了十年。四年前的世纪华文，不折不扣的是一个新鲜事物。

　　还是从我们的报刊亭的摊主说起。假如是一份新上市的刊物，想尝试着走市场，那么，我们拿到报刊亭，许诺给摊主很多的优惠，想在报刊亭上落一脸，摊主会爽快的答应吗？诸多的新刊做了，那好，你前脚走，他后脚就会把你的刊摘下来了。为什么？他嫌你的报、刊占他的地儿了。在今天的越来越成熟的报刊市场上，摊主不仅能够对哪类的报刊最受欢迎，哪类的报刊必死无疑说个八九不离十，而且他还能够精确到，哪类的报刊上午好卖，哪类的报刊下午好卖，哪类的报刊周一好卖，而哪类的报刊又是周二好卖，对一个摊主来说，卖不出去的刊在它的亭上摆放，就是耽误他挣钱。

　　换句话说，报刊的专业调研是报刊的市场表现力的晴雨表。一本新上市的刊最应该做的事，不是盲目地将刊物摆放在报刊亭，而是前期的调查。从内容定位、封面设计、装帧、定价，到读者群、未来的广告主等一系列的问题是一本新刊进入期刊市场前要做的一个市场调研，一个具有科学性、权威性、严谨性的报刊市场的数据监测与调研，而报刊亭摊主的对市场的把握也早已是这类调研公司的调查人群之一。可以说，一本品牌期刊的打造过程中，始终没有离开过市场的调研。可以说，《瑞丽》与国内许多报刊社一样，在世纪华文迅速成长的四年里，合作从未间断过。

　　《瑞丽》系列期刊的概念开始于1995年9月，最早的一本是《瑞丽服饰美容》，其中70%的内容来自版权合作方日本Ray杂志，10年间，瑞丽从未停止过前进的脚步，随着时代和市场的变化，它不断地进行自身调整和再定位，以满足读者需求。当《瑞丽》适应市场的需求对受众市场细分为 《瑞丽服饰美容》（定位于都市上班女性和高校大学生）、《瑞丽伊人风尚》（25-35岁年龄段、收入较高的白领女性阶层）、《瑞丽时尚先锋》（18-25岁的学生和所有关注时尚的女性）；《瑞丽家居设计》（都市高、中收入阶层）四本刊物之后，《瑞丽》与媒体顾问的合作更为频繁。

　　近年来，世纪华文针对《瑞丽》系列刊物，进行了季度性“品牌测评”。采用了多城市、分群体的独特方法，如品牌拟人化评价等，包括读者定位、读者喜好程度、整体评价之优势与不足、竞品认知、封面评价、改版及调整期望等方面做市场调查，每季度测评后，刊社会根据这一详尽及专业的报告，做出内容编辑的重新定位与调整。作为一本品牌期刊，其的市场运作除了受众市场和广告市场的细分之外，期刊市场的细分还包括：细分空间、细分时间、细分包装、细分内容、细分服务、细分文化、细分营销、细分发行网络等，就在2005年上半年，《瑞丽》期刊曾针对是否增加一本某类的期刊，委托世纪华文做了针对该类期刊的专项调查，得出的结论是，市场不宜。《瑞丽》采纳了世纪华文的建议，推迟了新刊的上市。

　　如果说四年前的世纪华文的品牌战略具有前瞻性，那么可以说，像《瑞丽》、《北京晚报》这样的报刊更是起到了推波助澜的作用，同时，它们也成为了最大化的受益者。每年世纪华文会为这些报刊社提供科学的及时的市场调研与战略性分析；每年的《瑞丽》系列刊物的新的刊例上，以及一些其他类别的一些重视数据调查的刊物，也在广告刊例上，刊登着世纪华文的监测数据。在期刊市场上，报刊与报刊营销策划公司形成了一个长长的链条上的两个可以相互连接的点。

　　媒体顾问的专业化之路

　　四年的时间，不论是报刊社、广告主，还是广告公司，对“市场化”这三个字都有了更为深刻的认知与感悟。四年前，世纪华文的零售发行数据监测已有明确的分类，如女性类、时政新闻类、文学类、汽车类等等，而现在随着市场愈加成熟，其分类也愈加成熟，定价在18元以上的高码洋女性时尚类杂志与18元钱以下的女性刊物则会分别做单项监测，一是因为它们之间不具可比性，二是有赖于世纪华文专项监测的专业化能力的提高。就专业化这一点，试以报刊社发行监测为例。作为报刊的经营者，要做好发行工作，首先要做的是了解市场，有两方面的信息是需要掌握的，一方面是市场基本情况，另一方面是自身在市场的表现。在掌握以上两方面信息后，进行综合的分析，就可以了解到自身的报刊的市场中的地位及发展前景如何。把这两方面信息进行进一步的细分，可以分为和自身的市场表现两个方面，从市场的基本信息来看，又可以分为，以下三点，一是当前市场的容量有多大？有多大的发展前景？二是同类竞争的报刊有多少种？不同报刊各占多少市场份额？三是同类报刊竞争状况如何？谁是同类报刊的领导者？从自身的市场表现表现来看，又主要体现在如下三个方面， 一是在同类报刊市场中占有多少份额？二是目前的优势在什么地方，劣势又在什么地方？ 三是主要的竞争对手是谁？为了掌握相关的信息，解决以上的问题，世纪华文解决问题的思路是对零售终端进行连续性不间断的监测，通过调查掌握大量客观真实的最新一手数据，进行分析研究，为报刊社正确决策提供数据支持。

　　作为中国最早的进行报刊营销策划咨询公司，世纪华文现拥有唯一的五年的零售研究数据沉淀，研究服务超过5000家大型广告主和广告公司。其中一些广告公司进入有效的持续性地沟通阶段，甚至是义务的免费提供相关的数据报告。同时，世纪华文为全国20余个类别的近200家的优秀媒体提供咨询服务，并打击那种虚报发行量的报刊社，真正扶持那种市场上表现优秀的报刊，并推荐给广告主和广告公司。5年内监测的城市已覆盖了全部的一类城市。而且06年的监测要增加包括一些二及城市在内十几个城市；其自主研究开发的SRR调研项目，也应用到现在的调研，连续4届成功举办了“全国报刊媒体广告价值报告会”，所影响的广告主和广告公司超过2万家；除此，世纪华文还可以根据报刊社或广告公司、广告主做专项的分析与服务，如媒体消费分析、版面研究、版面监测分析、专题内容监测、广告监测、专项调查与咨询策划服务。

　　可以说，《瑞丽》在传统的基础上加上了一些新的盈利模式。走的是发行＋广告＋物流＋媒体整合的综合盈利模式；而世纪华文在其品牌形成的道路上，走的是媒体+广告主+广告公司+媒体整合的综合盈利模式。我们可以认为，务实、灵活而有效的期刊品牌战略直接决定着杂志的发行销售及其未来发展。一方面，读者喜欢品牌杂志，因为简单化的认知选择使其能够迅速获得知识需求和审美愉悦；另一方面，广告商偏爱品牌杂志，因其可以从品牌杂志与读者群保持的良好互动关系中受益，即所谓的“光环效应”。其实，对任何行业尤其是像世纪华文这样的媒体顾问来说，品牌也极其重要。因为一个成功的品牌恰恰正是重要的无形资产，而对品牌“本色”与“独我”的价值追求，可以使其赢得更多的忠实客户，增强其社会影响力，并由此获得现实可以预期的良性、互动之可持续赢利。

　　有一句经典歌词叫做“搭一座桥，到对方心里瞧一瞧。”针对读者和广告主来说，报刊社是这条链条上的一环，而世纪华文这样的报刊营销策划调研机构也是这条链条上的一环，依据庞大的数据资源库、快速敏锐的市场反应能力、质量控制、数据分析、市城调查实施能力，世纪华文四年来，为媒体、投资商、企业界在产业经营和发展策略等方面提供科学、严谨，公正的增值服务。

　　可以说，刊社更愿意将自身比作是将读者与广告主这两个服务对象进行连接桥梁的话，那么专业从事报刊零售市场调查与研究的世纪华文就是搭建这座桥梁的一个不可或缺的重要的一环。

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