“媒体”,什么样的媒体才是主流媒体或者是强势媒体？

按照比较正统的说法，媒体的形象不是建立在发行量、广告收入甚至是大厦上的，而是建立在媒体对促进社会进程的使命感和责任感基础上的。而这点就很让人犯难，到底是“内容为王”还是“发行为王”？当然，现在提的最多的，支持率最高的是“内容为王”，这里就不在累述。

前段时间，有幸参与了一个高层次的媒体研讨会，深受启发。我想说的是，我们不能忘记一个事实，这个事实或许还没来临或实现，但媒体的发展方向就是必须走市场化的道路！

这里引用一组数据，去年全国报纸广告总量为451.36亿元，仅比2004年增长6.59%，这是20多年来的最低增长率，如果考虑到刊例价的变动，实际上可能是负增长。比如《北京青年报》2005年上半年净利润才17万元，比2004年同期的6630.9万元下降99.7%，经营收入也同比下降28%，其中广告收入同比下降36.9%。从另外一些数据分析来看，报纸广告很容易受政策因素和消费习惯的影响，再加上以互联网为代表的新兴媒体对报纸的冲击，造成报纸发行创收市场的竞争越来越激烈，迫使报纸必须走市场化的道路，这也是中国报业改革的方向，是报业的生存之道。

目前，中国的报业正在从事业单位转变为企业法人，报业集团的相继成立就是最好的明证。在市场条件下，报社作为企业法人必须建立现代企业制度，其经营目标应该是收入和利润。但考虑到媒体的特殊性，社会效益和经济效益的统一才是报社的经营目标。经营报纸的社会效益就是要做到领导满意、群众满意和客户满意的“三统一”，难度虽然大，但可以协调到一个合理的层面。

而报纸的经济效益主要体现在经营收入和利润上。因此经营报纸要做到以内容为本、发行要到位、彰显广告价值、提升品牌影响力。实际上报社作为现代企业，其产品是报纸，报纸的内容决定是否吸引读者，发行量的多与少反映读者的接受程度，也反映读者的构成和分布，也决定着广告的价值。作为广告客户，他关心的是报纸的读者群，也就是他的服务对象即消费者。这里就产生了两个概念，“第一次销售”和“第二次销售”。“第一次销售”是指通过报纸的内容把读者买过来，反映的是有效发行。“第二次销售”是指把读者卖给广告客户，体现的是报纸的广告价值和品牌影响力。既然经营报纸的终极目标就是收入和利润，而收入和利润的来源是读者或受众带来的发行收入、广告价值和品牌价值，所以经营报纸就是经营读者或受众。

那么如何经营报纸呢？一般来说有2个截然不同的观点，一种是以产品为导向的产品观念，另一种是以市场为导向的营销观念。

产品观念认为，读者总是需要最好的报纸产品，因此报社的目标就是致力于提供优质产品，并不断改进完善产品。所以在这种观念的主导下，报社的组织结构是以采编为核心，其流程是采编→产品→发行→广告→收入和利润。归纳起来这是走文化事业型的路子。

营销观念认为，目标市场读者是决定报纸利润的本源，因此报社的目标就是致力于满足读者的需求，通过产品与发行为读者及广告客户的利益服务，进而获取利润。所以在这种观念的主导下，报社的组织机构是以市场为核心，其流程是市场→读者及客户需求→整合营销→需求的满足和满意→收入和利润。归纳起来这是走文化产业型的路子。

这两种观念到底谁更好？现在还没有定论。但我们应该看到，报业之间同质化越来越明显，产品供大于求的状况也愈发严重，报纸也是越办越厚，什么内容都想往里面装。而且报业市场上还经常出现这种现象，就是不管产品做得再好，但市场接受程度就是很低，国内一些优秀报刊相继倒下就是没有很好地解决市场需求程度和满意度这个问题所致。这个问题的解决之道就是对读者群也就是消费群的需求进行研究，从推销报纸转变为营销报纸。

鉴于此，以读者和客户作为核心功能和营销作为整体功能的报纸经营方式在当前报业市场中应占据重要地位。当报社所有部门都能够为读者和客户的利益服务时，结果就是整合营销，这是观念、体制的转变。

综上所述，报社采编部门和经营部门的争论，我只能说这是本地媒体市场化运作不够造成的！

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