一、形势分析

2003年1月1日，《乐山晚报》创刊，《乐山广播电视报》改版、加大纵深新闻调查报道、新闻策划的力度，《华西都市报》、《成都商报》等域外实力派媒体加大乐山发行站投入，才真正拉开了乐山报业市场综合都市报的竞争。此后，《成都晚报》通过在全川率先改变报型，并加大服务性、社会新闻报道，发行量迅速攀升，在乐山零报发行市场直逼《成都商报》。车站报童口中吆喝的“华西、晚报、商报”的“晚报”从原来指代《乐山晚报》变成了《成都晚报》。《天府早报》自从提出打造纯新闻版面并改版后，也赢得部分读者的青睐与认可，某些单位开始自发订阅《天府早报》。2005年，《乐山广播电视报》再次改版，分为“新闻、文化、生活”三大板块后，虽然评价成功与否为时尚早，但是占领了大部分高端读者市场，虽然零售价涨到1：00元，发行量仍然没有受到太大影响，这可以从报摊的零售情况看出。

《华西都市报》、《成都商报》等报媒凭借着“报厚、价低、新闻全面覆盖”等优势对乐山报业市场造成强烈冲击。

《乐山晚报》已经经历了报纸初创的快速发展时期，晚报的报型和新闻运作程序已经不再新颖，读者不再会欣喜若狂的去接受她，读者不会再像容忍自家小孩一样的去容忍她的幼稚，而是对她提出了更高的要求。她必须与《华西》、《商报》一样平等的参与市场竞争。

来自读者、社会的批评之声不绝于耳，零售量直线下降，老订户订单接连脱落；由于直接效果不够理想，部分商业广告商开始减少或停止晚报广告投放量，转而更愿意投向户外广告。我们在欺骗广告商的同时也在欺骗我们自己，到底还能骗多久，广告的发展已经潜伏着很大的危机，已经遭遇到了发行的瓶颈。身为晚报人，我们感到很着急，身为年轻的晚报人我们更着急，因为我们将自己的青春和事业全部压在了乐山晚报，我们希望她能强盛起来。

晚报要生存和发展，发行是关键。传统的“关系订报”为晚报的发展打下了基础，对于晚报发行量的稳定起到了决定性作用。“关系订户”、“友情订报”不能丢，但是晚报发行要长期持续发展，必须引入“营销理念”。在此基础上，我作了些思考。为此，我将报社作为了一个企业，报纸作为一种商品来分析。

二、战略选择分析

1、市场环境分析

    市场环境分析是对企业或企业某一方面进行优势、劣势、机会和威胁分析。市场环境分析实际上是将企业内外部条件的各个方面的内容进行综合和概括，进而分析组织的优势、面临的机会和威胁的一种方法。其中优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。分析见下表：

乐山晚报的优势	乐山晚报的劣势
1、 乐山本地唯一的彩色都市生活报； 2、 本地新闻采写具有快、全、纵深的条件； 3、 发行渠道建设初具规模； 4、 乐山市委、政府大力支持； 5、 有一支年轻的采编队伍，可塑性强； 6、 可以采写到乐山大量的独家新闻； 7、 与本地各机关、部门、单位关系密切； 8、 乡音、乡情、乡土、乡味；	1、 版数少，新闻量小； 2、 发行部收入低；发行员忠诚度不够，积极性不高，营销人才太少；整体素质不高； 3、 品牌美誉度不及竞争媒体； 4、 重促销，轻品牌形象的维护和推广； 5、 与读者互动沟通不够完善； 6、 缺乏长期规划；大部分为“关系订户” 7、 采编队伍年轻，培训较少，报纸质量较低；
乐山晚报面临的机会	乐山晚报面临的威胁
1、 采编人员有创业的主观愿望； 2、 购买力提高，乐山文化产业改革推动发展； 3、 教育机会增多，潜在市场在扩大； 4、 乐山晚报在本地新闻仍然具有强势地位； 5、 很多有效营销手段仍未使用； 6、 乐山市场报纸覆盖率不高；	1、 订单相继脱落，零售量下降； 2、 其他竞争对手的冲击和竞争； 3、 广告市场潜在的危机； 4、 批评之声越来越多； 5、 专业报刊杂志的排挤； 6、 传媒产品多样化、个性化发展较快；

2、市场份额调查分析

笔者对中心城区海棠路至新村书店、超市、邮亭、烟摊共计14处卖报点进行了逐一调查，发放《报刊零售摊主问卷调查表》14张，13个摊主接受了晚报调查，收回调查表12张。接受调查的有超市2家；烟摊3家；邮亭3家；书店5家；黄家山邮亭对晚报有逆反心理，拒绝接受调查，并表演出鄙视之意。零售摊主基本能代表乐山现有零售市场构成。

《乐山晚报》与竞争对手比较（期）

报纸名称	上摊量	读者年龄	收入层次	市场总量	市场占有率	市场覆盖率	销量排名
乐山晚报	34	老年	中低	390	8.7%	64.3%	4
华西都市报	135	中青年	中高	390	34.6%	57.1%	2
成都商报	47	中青年	中高	390	11.5%	57.1%	3
乐山广电报	160	中老年	中高	390	41%	57.1%	1
天府早报	3	年轻人		390	0.7%	7.1%	6
成都晚报	10	各类人群	中等	390	2.6%	35.8%	5

分析结论一：乐山晚报零售量存在较大的提升空间。乐山晚报的市场占有率不到10%，另外每个报摊的经济、体育、文摘类，每日均在50份左右，加上这些报纸，乐山晚报的市场占有率仅为7——8%，晚报存在较大的市场空间。有的报摊有时不够卖，只要内容和质量提升，还是可以提高发行量的。

分析结论二：乐山晚报的读者在丢失，人们对晚报的信心在降低。而晚报创刊期间，晚报在该路段的发行量可以达到55份，零售量下降了38%，从整个零售发行统计，零售量几乎少了一半。如果再不调整思路，非常危险。失去的市场重新找回比新占领一个市场要难的多。

分析结论三：报纸质量不稳定，要增加零售量，首先要提高报纸质量。从该表看，晚报的市场覆盖率是最高的，两个超市中，曾经一个卖过晚报，一个现在仍然在卖，其他报纸却没有。但是因为质量原因，覆盖的再宽，仍然得不到读者的接受。有的报摊一天能买4——5份，有时一份也卖不掉，说明报纸质量不稳定。

分析结论四：读者群以老年读者为主。大部分摊主反映，买晚报看的主要是老年人，退休的人，有的是因为晚报要登载他们的稿件。中年人和年轻一代基本不看晚报。晚报要注意调整自己的定位，要提升其广告价值、要实现报纸的长期可持续发展，必须抓住年轻一代和城市中坚力量。

天府早报将于下月起，每日下午出刊，从此退出乐山报纸市场，但几乎不影响市场竞争。在车站，报童反应成都晚报的零售量稍高，与乐山晚报相差无几。

在读者群中没有人反映价格的问题，定价比较合理。

3、外地专业性报纸挤压发行市场

以计算机、体育、财经、时尚等类报纸为代表的专业性报纸，已经开始挤压乐山发行市场空间。从每周销售数量看，目前上摊的文摘类、时事类、IT类，体育类和娱乐类等各类专业性报纸的销量占了乐山报纸总体零售份额的半壁江山。从对读者市场空间的抢占来看，专业性报纸不仅夺走了都市类报纸的一部分读者，而且夺走的读者中很大部分是知识层次较高的读者群——这恰恰是未来都市类报纸要力争的潜在对象与广告的诉求对象。

5、可持续发展

报纸作为大众传媒所特有的教育功能会培养越来越挑剔的读者，并进而对传播的内容与质量提出更高的要求，同时，社会经济文化的发展，也将促使受众的需求发生变化，因此，报纸必须为自己预留成长空间。

任何报纸都不可能只依赖于原有的读者和广告商就求得发展，它还必须培养潜在的消费者，如何吸引新生的消费者并逐渐建立起忠诚度，对报纸的未来发展同样重要。定位既要衡量目前的可行性，又要未雨绸缪，着眼报纸的成长性。有的报纸提出要“年轻化”，很大程度上就是强调在重视老读者的基础上，要密切关注拓展新的读者的原则。如果报纸不能随着读者一起成长，其影响力将渐行渐弱，甚至在未来激烈的竞争中失去现有的优势。

三、 市场营销目标

1、市场营销目标

总体目标：由市场挑战者上升为市场领导者，分三年实现

近期目标：2006年度实现发行额增加10——20%。

2、可行性分析

当前情况下，主动将广大读者视为竞争的对象，并最大程度满足读者需要。塑造晚报服务市民、家庭的品牌形象，通过打造有公信力的“主流媒体”，提升报纸的品味，格调，权威性和影响力。打造一支正规化发行物流配送队伍，建设一支服务大军，提升晚报发行队伍的品牌美誉度，开展多种经营，我们有理由相信实现这个目标是可能的。

3、营销策略

1、报纸营销中的4C要素分析

消费者需求分析：营销组合的第一个C，指的是消费者的需求。消费者的需求是多样而且易变的，对于报纸营销而言，研究消费者的需求至关重要。

（1）读者需求分析

一份报纸是否有看点或卖点，就在于它能否适应读者的需要，这是关系到报纸营销能否有效开展的大事。读者构成是复杂多样的，他们对报纸所传播的内容的需求也是多层次、多元化的。

A、寻求生活参谋。都市生活纷繁复杂,市民应付环境的基本信息需求之一就是寻求日常生活参谋。为之帮忙的首先是服务性报道,针对读者生活中的问题,提供实用信息或专家意见。

B、关注公共事务。公共事务,即与公众利益密切相关,能引起广泛关注,需要公众认真对待的社会事件。常说的“社会热点”,基本就集中在公共事务中。对公共事务的知晓、监督和参与,是市民应付环境的又一基本信息需求。都市报满足这种需求一般有三种形式:一是解释性报道。二是舆论监督。三是意见论坛。

C、了解环境变动。城市的社会关系是流动和开放的,由乎此,市民就卷入了与外界的多种联系,就需要了解环境变动的各种信息。首先是身边城市的信息。这就要求都市报成为都市生活的写真。

D、松弛紧张心理。现代社会对效率的强调,竞争的加剧,各种嘈杂和拥挤使都市人承受着太多的压力和紧张。紧张就要放松,跳出义务和责任的世界,转移心理能量到休闲,坐下来,放轻松。

（2）、消费者成本分析

按照经济学理论，消费者通常是价值最大化的追求者，他们希望以最小的付出获得最大的报偿。因此，如何使他们的付出成本最小就成为4C组合的第二个C所要考虑的问题。

读者成本的衡量。对读者而言，他选择某份报纸，包括了以下成本的付出：

A、货币成本：即读者为购买某份报纸付出的货币数值。一般而言，消费者总是希望用尽可能少的金钱获得相对多的产品，因此降价成为许多报纸在竞争中常用的手段，但报纸的价值并不那么容易量化，它更多依赖于人们的心理价值评定，而且它在人们收入中所占的比例比较小，属于总要购买的日常用品而不是奢侈消费品。

B、时间成本：时间是一种成本已经成为人们的共识，在日益忙碌的当今社会，时间的重要性更是与日俱增。接受同样的信息量，如果在一张报纸上读者能获得所关注领域的全方位信息，读这份报就获得了节省时间的优势。

C、精力成本：读者从浩如烟海的报纸中做出购买选择需要付出精力，阅读报纸，尤其是阅读其中一些严肃重要的题材时，更要付出精力才能了解直至领会报纸所要传递的信息。因此，如何让读者尽可能方便地做出选择并轻松阅读，也是报纸营销中必须加以考虑的读者成本。

以上三种读者成本中，降低报纸的货币成本能够给读者带来一定的满足感，但并非一贯行之有效的方法，低价策略只有在同质竞争严重的市场上才相对有效，而报纸长期采取低价对报业经营是有害的，何况低价策略很容易被模仿，并演变成各家报纸的价格战。近年的读者调查表明，随着读者趋于成熟，价格因素已经不是选择一份报纸的第一因素，在有限的时间里能否获得自己需要的足够信息才是他们最关心的。因此，报纸营销活动中设计降低读者成本方案时，更多应该强调的是价值战而非价格战。

（3）、消费者便利性分析

4C组合中要研究的第三个C是如何为消费者提供获得产品或服务的便利性。读者希望通过尽可能畅达方便的渠道获得报纸，以及尽快地从报纸内容中选出自己感兴趣的内容，所以不少报纸建立广泛的发行网络、赠送报箱、投递到户，这都是出于方便读者、降低读者获取代价的竞争举措。

（4）、双向沟通分析

4C组合强调的最后一个要素就是沟通，相对于传统市场营销学理论中的促销，沟通更强调与消费者的交互性与参与性。报纸是一种文化气息浓厚的产品，在营销活动中除了一般促销手段的运用外，以公共关系策划为主的沟通形式则有助于提升产品的整体品牌形象，并进而在消费者心目中形成美誉度,以加强与读者、广告商的双向交流就显得尤为重要。报纸需要一个良好的社会形象，以及良好的营销环境，都要求报纸营销过程中必须注重开展公共关系活动。

4、营销组合策略设计

4C理论模式对营销策略的选择而言有极其重要的意义，应兼顾以下几种营销策略：

1.强调价值战，由此提出报纸营销的消费者价值最大化策略；

2.从追求发行数量向注重发行质量转化，由此提出报纸营销的效益型发行策略；

3.从满足信息的单向传播向重视与消费者的双向沟通转化，由此提出报纸营销的双向沟通策略。

下面对此分别加以阐述：

（1）消费者价值最大化策略：即在满足报纸消费者需求的同时，降低他们付出的成本，从而通过消费者价值最大化策略去赢得消费者的选择。其具体做法是：

A、创造生动明快的报纸语言：都市类报纸得以成功的一个因素，在于它一改过去报纸说大道理、语言空洞的弊病，而是以轻松活泼的版面及文字风格，迅速吸引了广大的城市居民读者。生动明快的报纸语言，能够促成读者消化信息的转化形态，降低读者的费力程度，在取得良好传播效果的同时，还能达成良好的广告效果。

B、关于文字及图片语言：文字及图片语言是报纸与读者交流的最直接语言，也是信息得以正确传播的关键。

C、关于版面语言：除了文字和图片，报纸版面的设置也在向读者传达某种信息。

四、效益型发行策略

所谓效益型发行策略，包含如下要素：高效及时型——能够最大限度地保证新闻的及时性与广告内容的抵达；集约型——向发行要效益的同时也要考虑成本的经济性；互动型——能够及时反馈读者和市场的信息，以作报社经营和其它活动的参考。效益型发行策略具体内容如下：

（一）发行服务人性化——实行客户经理制

A、 实行客户经理制：重视订户管理，对所有订户建立档案，配备客户经理（发行员）。除了常规的姓名、地址、电话、楼层、单元号外，报纸投放处、代收人姓名等内容，资料非常详细，确保了投递质量。以人性化的管理为发行服务的开展提供准确的依据，也方便了广告商通过此管理系统了解订户的需求并决定广告投放。

B、              实行定期回访制：投递员除送报外，还要实行定期电话或登门回访，收集读者对报纸的各类意见和建议，主动及时传达与客户相关的新闻信息，增强与读者的情感交流，让客户感觉作为到晚报订户的尊贵享受。客户如果迁居，只要电话通知，报纸就能安全准确地跟着订户走，这样可以稳定掌握客户群，用情感的力量阻止订单脱落。

（二）发行服务规范化——操作标准统一

设计晚报发行投递服务标准程序和操作规范，通过集中培训，要求发行员规范操作，如何上门与客户交流等。

（三）发行服务多样化——增加创收渠道

现代物流配送有巨大的发展潜力，乐山才刚刚起步。晚报发行部开展物流配送具有得天独厚的优势，不但在工商、税收上可以得到优惠，而且可以依靠读者、市民对晚报的信任开展业务，逐步启动配送牛奶、桶装水、家政等多种服务项目，报纸发行与其他服务互相促进，使发行投递服务深入细致到读者的日常生活中，并与读者融为一体。同时通过多种经营补贴发行员工资收入，稳定发行员队伍、提高发行队伍的素质，消化卖报外的多余时间，让发行员有家的感觉。

注意：不能让发行员在报纸发行和多种经营上本木倒置，因此必须配套制定相应制度，将发行员的订报任务、零售量与其他收入挂钩。要想增加收入，必须在完成报纸发行目标任务的基础上，发行员积极性增强，将千方百计完成下达的订报任务。

（四）改善报纸发行结构——实行区域化的发行战略

实行区域化的发行战略，哪些区域的发行能带来高额的广告回报，就把发行重点安排到哪些区域。这种发行方式可以避免在低广告价值区域的“无效发行”，从而实现在高广告价值区域的“有效发行”。哪些区域发行成本最低，就把发行重点放在哪些区域；哪些区域发行潜力最大，就把发行重点放在那些区域。

（五）两次销售联动发展——广告换发行

发行是报纸第一次销售，广告是报纸第二次销售，两次销售必须联动发展，广告支持发行，发行增加了也增加广告有效性。通过生活咨询等小广告置换实现有效发行，这实际上是一种对发行有效性的前端控制方法。具体做法是：报纸发行部门与广告部门同广告商密切合作，报纸为广告商刊登广告，广告商将广告费用于给自己的目标客户订阅晚报。这样，不但广告信息得以直接有效地传达到目标客户群，而且报纸的发行量也跟着增加，享受了相同读者群的广告价值。

（六）读者、编者、记者互动——多向沟通策略

与消费者的良好沟通是媒介产品赢得市场的关键。产品能否为市场接受并占领市场，还取决于消费者对它的认同程度，这种认同更大程度表现在心理认同上，这就需要在营销活动中加强如销售促进、人员推销和直销策略等手段来唤起消费者的购买欲望进而形成购买行为。另外，发行作为市场监测部门要担负起互动沟通的责任。晚报定期开辟《读者、编者、记者》专版，刊登来自读者群的批评表扬书信，向读者传播晚报编辑记者背后的故事。同时，发行部门每月编辑发行简报，将市场监测结果、发行客户经理收集的读者意见反馈给领导和各部门以供参考。

定期邀请读者、政府各部门、社会各界人士到报社，为报纸出谋划策，提出批评意见；也可以请部分读者当评报员，对每天的新闻报道评头论足，并根据读者的意见改进新闻报道。

（七）持续发展——定期培训制度

为了晚报发行持续发展，必须对文化素质、营销知识较低的发行员进行定期培训。培训发行知识、发行技巧、公关技巧、与人交流的技巧、客户管理知识、晚报发行思想和企业文化等，逐步提升发行员素质，理解发行思想。

（八）运用经济杠杆——设置发行奖

为了充分调动采编队伍生产出更多符合市场需求的报纸商品，发行部设立发行奖，本奖的评定标准是硬指标，对于凡是因为某一篇文章使某一日零售量达到一定数量的编辑和记者实行奖励，并发给证书，证明其作品被市场接受。该证书也将成为编辑记者再次谋业时对起能力最为有效的评估证件。

（九）以策划竞争代替自然竞争

活动营销是企业通过介入重大的社会活动和整合有效得资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进商品销售的一种行销方式。发行营销也要提出以策划竞争代替自然竞争的行销方式。

五、品牌形象策略

发行配送队伍要被市民接受，必须建设一支标准化的物流配送队伍，在公众心中形成良好的品牌形象，建立起报纸的公信力。

1、统一形象标识

设计一个比较响亮的名字，比如“乐山晚报发行投递中心”、“小红帽”发行队伍。以“小红帽”为形象标志，佩带统一的形象标识，建设一支形象统一的正规军。通过军训锻造发行队伍统一的形体语言，发行纪律性、在强压力下的忍耐力等能力，提高标准化意识。让他们感觉到作为一名发行配送员的职业自豪感、事业感，增强发行员的忠诚度。塑造乐山晚报“小红帽”活力使足、实力十足的品牌形象。达到让老百姓有需要、有困难就想到小红帽的效果。

2、提高自我宣传力度

设计精彩传神的广告语。广告语能以最简洁的文字体现出报纸理念的精髓，给人造成深刻印象，还能在长期的使用中，让人一听到或看到这条广告语就联想起特定的报社或报纸。强调与时俱进的时代精神。《乐山晚报》在读者心目中已经有了较好的报纸形象，如今又致力于开拓发展新局面，因此，强调时代精神，是报纸宣传中的一个重点，如“老朋友，新晚报”、“日日伴您前进”等广告语。突出报纸特色，强调与同类报纸的差异性。

借助其他报纸或媒介进行广告宣传。

3、公共关系沟通手段

应该注意，以上自我宣传手段大多数时候是通过纯粹的信息交流或者情感交流层面来实现与消费者的沟通的，当这类手段运用过于频繁时，这种双向沟通的力度就会有所下降，因为如果报纸组织仅仅把自己作为宣传对象的话，就会被视为缺乏社会责任感的自我标榜，与大众传媒向来提倡的“社会公器”或“为社会服务”宗旨不符，因此，要与消费者之间形成更为紧密的双向沟通，进而改变其态度与行为还必须在整体公关策划的基础上，同消费者进行公共关系沟通，在这方面可资采用的措施包括：

A、深入生活，聆听读者心声。

积极参与各种社区活动，才能够有效提升社会形象。因此，条件允可的情况下，可以要求每位发行人员或采编人员以生活小区为单位建立基层联系点，采编人员主动担任学校校长助理、街道主任助理、派出所长助理、商场老总助理等，通过联系点的形式，了解百姓冷暖与需求，联系点的形式不仅能够让新闻采编人员出新闻、出报道，更重要的是通过这种方式加深了报纸和群众的感情，密切了报纸和读者的联系。

B.精心策划活动，真心为读者服务。

从产业发展的角度看，报纸组织策划与组织活动能够立竿见影地树立媒介形象，而社会公益活动的策划在这方面收效尤其显著，往往能够取得政治宣传与媒介公关双重效果，如举办大型的公益活动，赞助社会公益事业（希望工程、优秀学生奖学金、贫困学生资助计划等）。

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