传阅率的奥妙 - 华文报刊网

         传阅率，指印刷媒体中，平均每期被传阅的次数。其计算公式为：某报或杂志传阅率＝该报或杂志读者人数÷发行量。
         作为媒体从业者与研究者应该关注传阅率。它是发行质量的重要指标之一。发行量存在着表面的发行量和实际发行量的区别。前者指印刷量，后者指印刷量乘以传阅率。由此我们发现实际发行量高于表面发行量。有的报纸表面发行量很大，实际发行量却不大。比如一些靠关系订阅的党报行业报等，可想而知其商业价值并不高。相反，有的报纸表面发行量不大，但传阅率高，广告价值却不低。如一些财经类的媒体等。判断发行的质量，一个看读者质量，即高收入、高消费、高文凭（俗称“三高读者”）人群的比例；其次，就是传阅率的高低。
         我的一位朋友最近与机场接洽，想办一份面向机场赠阅发行的杂志。按道理这个渠道有商业价值，读者群好，多是 “三高读者”。不过，我劝他要慎重。杂志成本高，放在候机楼取阅一下子就没有了。我在上海时，与《上海证劵报》合作的广告公司就曾做过一本机场发行的杂志，每期印5万本，还组织专人针对上海飞往北京广州深圳的上等航线派发，效果依然不佳。做了大半年，期期亏损，干脆放弃。这里就一个传阅率问题。机场赠阅的刊物对于许多人来说不拿白不拿，阅读的欲望并不强，其传阅者可能就是一个或两个人。要送多少才有影响力？成本的压力往往难住了投资者。而放在机舱座位后面的杂志就不同了，如果没人偷走，按每天一班机算，其传阅率就是30人，你说它的广告效果能不好？传阅率高，等于节