山雨欲来风满楼，9月初，正值国内各报刊社征订期，国内顶尖期刊瑞丽、时尚、ELLE、VOGUE等四大时尚类期刊集团联合全国近30家期刊社发出共同声明，承诺从今年11月起，期刊零售时不再提供赠品，并接受社会各界的广泛监督。这一声明犹如一块巨石投入本不平静的时尚零售杂志市场的湖底，瞬间激起千层浪。读者、广告主、零售摊点反响不一，刊社发此声明根源、力度、效果何如？读者、广告主、是否买帐？作为零售终端的报刊零售摊主们又作何感想？有目共睹的时尚类杂志这场旷日持久的、心照不宣的赠品大战，是否就此宣告结束？还是意味着零售市场排名面临重新洗牌？期刊零售市场始终是检验一份报刊发行好坏，读者是市场晴雨表，世纪华文始终是忠实于第三方立场的报刊零售监测实施者，我们从第三方角度，对此次几十家报刊社共同发起的“期刊零售时不再提供赠品”的声明，试作如下理性剖析。

促销大战，市场化使然

根据北京世纪华文国际传媒咨询有限公司，长期对时尚类杂志在全国10个城市的月度监测数据表明，赠品促销活动对时尚类杂志的销量影响非常明显。

有目共睹，在所有报刊类别中，时尚类杂志尤其是时尚女性类杂志是促销活动最为频繁的类别之一，促销礼品主要为女性生活用品（如时尚包、伞、镜子、相框、书等）和化妆品（价值从十几元至上百元不等），刚开始只要有赠品就能对销量起到促进作用，但随着各时尚类杂志的效仿作用，让杂志销量逐渐卷进了以赠品决定胜负的怪圈，赠品让发行量较大的知名杂志背上沉重的负担，同时也加重了各时尚杂志读者的重合度，让杂志在内容和读者之间处于永无休止的克隆和掠夺。

其实，赠品促销也是时尚类杂志市场发展到一定阶段的必然选择。

首先，时尚类杂志几乎是全部依赖零售市场，订阅比例非常小，国际上几大知名时尚集团在短短几年内迅速涌进中国市场，在不成熟的市场体制下迅速发展读者，拉进广告，必然需要不择手段对读者进行“贿赂”。

其二，时尚类杂志种类繁多（仅北京零售市场就有60多种），内容容易重复，读者定位雷同，是国内期刊市场竞争最为激烈的类别之一，赠品促销演化成赠品大战也是必然。

其三，广告主在这一过程中，势必会对赠品的效应有所质疑，其附带在刊物中的赠品，是否会如刊物本身所承诺的一样，被送达到忠实消费者手中？换句话说，演变为恶性竞争的超额赠品促销并不一定会给刊社带来忠实读者，与此同时，亦不会对广告主带来长期固定的消费群体，精明的广告主势必会做出更为精明的选择，将广告另有所投。这是刊社之间超额礼品促销的一恶果，亦是几十家刊社发出上述联合声明原因之一吧。

其四，时尚类主流读者是女性读者，赠品对她们的购买行为影响更大。基于以上几种原因，可以说，赠品促销是必然，也是杂志社的无奈选择，市场不成熟的背景下，赠品促销是发展成为一种粗放型的读者掠夺模式，促销到一定程度之后，就是促销品的价格越越来越昂贵，超过了刊物本身的价格的数倍，形成了一种恶性的竞争。

零售监测市场反馈

为了进一步表明促销活动对时尚类杂志的事实影响力，我们试以时尚女性高码洋杂志为例进行阐述。（注：时尚女性高码洋杂志是目前时尚类杂志中零售价格最高的一支，其所覆盖的读者群多数具备高学历、高收入、高消费等特征，是广告投放者最为关注的核心群体之一，而瑞丽、时尚、ELLE、VOGUE等四大时尚集团是该类杂志的核心组成部分。）

影响杂志销量的不仅取决于杂志是否有赠品促销，促销的份量才是关键。《瑞丽伊人风尚》和其他同类杂志一样几乎期期有礼品促销，但是《瑞丽伊人风尚》的销量并未明显变化，摊主表示，瑞丽的促销礼品轻且不明显，对读者的购买行为没有起到刺激性作用，《ELLE世界服装之苑》的礼品促销则是对销量反映明显， 8月份《ELLE世界服装之苑》的促销活动，让其在成都的销量翻了一倍，总销量超过了《瑞丽时尚先锋》，赠品作用使得《ELLE世界服装之苑》在成都的销量排名由上个月的第6名快速升至第2名，直逼销量第一的《瑞丽服饰美容》。

促销是同类杂志之间读者掠夺，并不能促进整个行业的发展壮大。根据世纪华文监测的数据，近几年时尚类杂志种类的增长速度远远超过其总销量的增长速度，读者市场容量增长有限。在四大时尚期刊集团之间，《瑞丽服饰美容》、《时尚伊人》、《ELLE.世界时装之苑》、《VOGUE.服饰与美容》等高码洋杂志的内容均有自己特色，但是所覆盖的读者群体有较大的重合性，所以经常出现某份媒体的销量增长“导致”另外几个媒体销量的下滑，例如今年8月份多数时尚类杂志在十城市的总体略有下降，一部分有促销礼品的女性类杂志却分别有6%以上的增长率，以至从市场总量来看，8月份时尚类杂志零售总量基本保持不变，综合8月份的市场状况ELLE和VOGUE促销力度或促销效果在很大程度上影响了其他杂志读者的购买行为。

促销活动对单期单个媒体销量影响较大，对零售市场格局的影响不大。8月份《ELLE世界服装之苑》的赠品促销让其在成都的销量从第六名快速升至第二名，但从长远和从时尚类杂志全国总销量来看，时尚类杂志零售格局却基本趋于稳定，这主要是因为在时尚杂志中销量第一瑞丽杂志在高码洋类杂志中一直占据着三分之一以上的零售市场份额，瑞丽促销活动和促销频率较为一般（发行量大制约其礼品的份量），这在客观上造成了时尚类杂志总销量不易受制于促销活动的影响。

促销活动明显加大发行成本，所以发行量少的媒体其实是促销大战的“始作俑者”,它们利用成本问题制造了恶意竞争同时自己也受累于促销竞争（没有促销的一期销量比平常的销量还要低），渐渐地让原本不促销的媒体也卷入到促销大战中来，杂志变厚，广告变多，内容变少，读者在零售摊点前的犹豫与彷徨，赠品似乎成为决定购买的唯一亮点，摊主也表示，部分媒体如果没有礼品赠送，他们的进货量都会减少许多，但是促销毕竟不是长久之计，大成本的赠送行为让一些媒体选择只在某些地区进行促销，从时尚类全国总销量变化来看，这些影响对其总销量是微乎其微的，所以，这也决定着促销手段只能成为暂时占领对手市场的手段，而不能成为长期发展的战略。（左表为10城市18份时尚类杂志的总销量排名，10城市为北京、上海、广州、成都、武汉、昆明、南京、杭州、西安、沈阳。）

赠品停战并非一蹴而就

在四大时尚类期刊抵制促销的联合声明里，我们看到了期刊经营者力图共同制止不良竞争趋势的态度和决心，但是这份努力或者宣言，会不会起到“急刹车”的作用，它对时尚类期刊市场之路究竟会有什么样的影响?是否会成为良性发展的一个好的开端?

任何一本刊物要想做出品牌效应,培养出足够多的忠实读者,那么,赠品促销的取消,也要考虑读者的态度.对上述几十刊物的上述声明,更多的读者持观望态度.首先我们从《VOGUE》这匹黑马来看,正是创刊之初的全方位的宣传与赠送,才使得该刊拥有了现在的较好的市场表现力,可以说是大手笔运作的典范之一,而《 ELLE》期刊系是有些被赠品牵着鼻子走,”超值送了,就卖得多,” 可以说,在超值礼品赠送的过程中, 《 ELLE 》也是受益者.再来看《时尚》系列刊,其赠品往往并不显山露水,刊中刊,试用品,加页为其特色.再来看《瑞丽》,作为发行表现最佳的刊物,其礼品赠送坚持着始终如一的原则-----为忠实读者服务,为广告主切实利益着想,其礼品赠送不会超值,而是实用,实效.可以说,这是拥有一定发行量的品牌刊物的成熟的市场表现.也是市场上的一个表率. 在《瑞丽》刊社看来，无论哪一类媒体，促销只是打动读者一时，要使读者即时的购买行为转换为长期购买行为，需要激发读者长期阅读的内在动力，这最终取决于刊物内容的强大支持。在底线之内，礼品促销还应当指向目标读者的社会特征、心理特征以及他们的需要，并结合媒体本身的形象定位以及欲拓展的广告市场等因素，确定促销方式，才能获得内容提升和营销提升的效果。

从广告主的角度而言,他们更会选择有长效的刊物.换句话说,有些名不见经传的刊物,在其印量极少的情况下,费心说服广告主,随刊赠送一些超值赠品,其有选取择的投放,应该说是短期行为,一旦被广告主识破,精明的广告主宁愿选择灯箱\超市场\写字楼,也不会再选择你的刊物,那是自取灭亡的哗众取宠的投机行为.

而与读者持观望态度相反的,是报刊零售摊主的反映:杂志的赠品情况对销量有很大的影响，例如《ELLE.世界时装之苑》这本杂志，没有赠品的时候只进5本也很难卖完，有赠品的情况下，十多本杂志都能一扫而空。有的报刊零售摊亭主则反映,他们一般会看赠品进货，有时候某杂志赠品很好，甚至会出现断货的情况；而不少杂志如果没有了赠品，估计销量会跌落一半甚至以上。零售摊主的反映来自于市场的真实.

笔者站在第三方监测的角度认为，零售市场是一个单方面的需求市场，赠品只是一种市场需求的产物，也无法被根本遏制。理由可以归纳为以下几点：

一、是11月份以后真的不再赠了，还是11月以后不再赠这么贵的了，减轻成本可以给继续促销留有余地.

二、媒体自律行为不会大于媒体生存的需要,并且尚未听说关于相应处罚条款的消息。而目前业内利润普遍走低，实行不送赠品后部分杂志销量恐怕会受到较大影响，可能会采取加厚、印增刊等方式进行变相赠送。

三、目前市面上杂志送赠品的情况颇为普遍，而其中不少杂志并未出现在本次倡议书的名单上。这些杂志是否会借助这个“机会”大打赠品牌来扩大市场份额，其他杂志能否耐得住不送赠品后销量的一时寂寞，都可能对此次倡议书的成效发生影响。

四、发表声明的时尚类期刊真的不再赠送礼品了，零售格局市场也不会在短期内出现变化，但是对不少原本发行量就不大的媒体势必会造成灾难性的影响，

综上所述,杂志有赠品并不是件坏事，而让赠品主导市场，就成了买椟还珠的怪事。如今，时尚杂志联手对赠品大战踩下急刹车，可以说拥有着良好的初衷的自律行为.愿望是美好的,至于效果究竟如何，还得看各杂志社这一脚刹车踩得狠不狠，消费者是不是肯买账。零售市场如何振动与反馈,笔者试作如下推测,时尚类期刊同质化现象比较严重，而且只会愈演激烈，赠品大战结束了，必定还会出现其他形态的大战.当然这也是市场发展的一个过程,一个市场淘汰的过程,一个胜者生存的过程.让我们拭目以待。

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