全国十城市家居类期刊销量走势图
2006年家居类杂志 10城市市场份额图
几年前，人们如果从报刊摊点上看到室内家居、装修一类的期刊，一般不会惠顾，因为这太专业了，但是，自 2005年年初，不到半年的时间，室内装修、家居期刊却一下子多了起来，诸多媒体集团也纷纷进军此类期刊市场。 2006年，家居类期刊更是越来越多地占据了显著的位置，显然，这些新贵一族的家居类期刊，从定位到定价、从装帧到设计，无不与其他时尚类期刊相媲美，争夺着读者与广告商的眼球，并期望早日成为更多读者的一大阅读时尚。
本文所用数据为世纪华文国际传媒咨询有限公司 2006年上半年在全国 10个城市的零售监测所得。本次监测的家居类期刊有《瑞丽家居》、《时尚家居》、《世界家苑》、《上海家居》、《家居主张》、《家饰》、《家居廊》、《缤纷》、《居周刊》、《新居室》、《国际家居》、《装潢世界》、《安家》、《装饰》、《生活家》、《完美居家》共 16种，零售监测城市分别为北京、上海、广州、深圳、西安、成都、重庆、武汉、南京和沈阳十个大中型城市，定价主要集中在 20元，刊期均为月刊。
从十大城市零售监测结果来看，家居类期刊尚无法与时尚、汽车、 IT类期刊的销量相比，但在监测过程中，我们不断得到来自北京、上海、广州几城市中一些期刊发行商的市场反馈，他们平均每月都要售出几百本家居杂志，销量仅次于女性期刊，成为期刊经营的重头戏；从监测结果来看，它们中的佼佼者，也就是排名靠前的《瑞丽家居》、《时尚家居》《世界家苑》在市场上比较抢手。那么， 2006年上半年家居类期刊整体走势具体如何？销量见长是普遍现象还是相对集中？购买此类刊的读者呈现何种阅读特征？该类刊市场前景与潜力何在？本文试作如下分析。
把时尚变成一种实用
日前，家居类期刊的走俏标志着家庭布置已经成为人们的生活时尚，并且与国家经济、文化发展紧密相关。可以说，随着人们生活水平的日益提高，对家庭装修的要求也越来越高，这是导致家居类杂志走俏的直接原因。对家居的品位、布置已是城市家庭所共同关心的问题，曾几何时，北京、上海的小资们都是手捧着宜家家居的小册子，来完成居室布置的。但随着社会的发展、收入的提高，宜家家居的品牌不再是首选，也无法满足人们对家居的个性化、时尚化、国际化的追求，而一面世就较为高端的时尚化家居类杂志正好契合了社会的这种需要。
从行业的角度来看，家居类期刊不仅引导了读者的消费，也吸引了众多的广告商家，于是广告商也有了更直接的选择。所以，在某种意义上讲，读者与广告商的认可是趋同的。翻阅这些有浓厚专业色彩但又充满时尚趣味的刊物，可以发现，这类期刊的主要读者定位在应用型、使用型和消遣性上，兼及专家型和普及型，尽量把时尚变成一种实用。内容大都偏重于介绍欧美家居风格，并擅长把欧美的东西本土化，同时注意国内的东西所占有的篇幅，在创造一种东方神韵的同时，保留国际化的操作。编者多注意权威评测和读者的自我应用，使刊物不沉闷、严肃，而且个性和另类的风格时时显现，或许，这也是家居类期刊成为热门的另一层原因吧。
排名变化不大《瑞丽家居》、《时尚家居》形成第一梯队
世纪华文此次零售监测的 16本家居类期刊，与 2005年相比，其十城市总排名变化不大，特别是排名前两位的《瑞丽家居》、《时尚家居》，总体排名和在不同城市的零售表现来看，形成了家居类期刊的第一梯队。《世界家苑》紧跟前两刊之后，排名保持第 3位不变。排名第 4和第 5位，与 2005年相比，发生了变化，分别是《上海家居》、《家居主张》，而有着《 ELLE》背景的《家居廊》、《家饰》排名保持第 6、第 7的位置不变。
世纪华文自 2005年上半年监测以来，家居类期刊成为较引人注目的一类刊，至 2005年下半年上海、深圳、沈阳、重庆四座城市呈现上升趋势，北京、武汉持平。而到了 2006年上半年，我们从世纪华文此次监测的全国十城市家居类期刊销量走势图中看到，该类期刊整体销量在十城市中只有上海呈上升趋势，北京、成都、沈阳、重庆四座城市持平，广州、深圳、武汉则有所下降，期刊零售市场是报刊销售的零售终端，其市场走向也可以说是一个晴雨表，从总体销量的表现来说，我们可以试得出下面结论，不论是杂志出品人，还是读者、零售商，都有此共识：家居类期刊成为被人们看好的一类刊，但在期刊市场化日渐成熟的今天，除《瑞丽家居》、《时尚家居》外，该类期刊要想走上品牌化道路，要走的路还很漫长。
在 2006年 6月家居类期刊市场份额图中，我们不难看出，《瑞丽家居》占据了 22.63%的市场份额，《时尚家居》占据了 19.04%的份额，两者市场零售表现较为突出，说其形成第一梯队并不为过。而排名第三位的《世界家苑》也占据了 10.48%的份额，三者相加，共占据了 52.15%的市场份额，超过了市场总量的一半。家居类期刊呈现出了相对集中的市场局面，但是不是排名靠后的期刊市场乏力呢？也不尽然，仅从《上海家居》这一本期刊来说，它在上海的发行量要远高于在其他城市的发行量，其地域特征较为明显。也正是这一特征，使得《上海家居》的总销量有所上升，排名跃居第四位。从整体销量来看 ,《世界家苑》可以说构成了第二梯队，而相对活跃的《家居主张》、《家居廊》、《家饰》是否可以问鼎第二梯队，可以说，这其中包涵了广告商投放的因素，期刊定位是否还可再精准、各城市房产冷热、读者是否买账等等，太多的因素都会对此类刊零售市场表现造成影响，所以说，家居类期刊存在着不小的变量，要想在市场上有所突破，还要看各家刊物市场努力程度。
市场拥挤埋单读者为谁
对家居类杂志稍加关注，不难发现，当许多大型媒体公司开始出版新的家居类杂志时，家居类杂志也发生了一些变化，现在市场上走俏的一些家居类杂志，更多针对的是关注生活方式的年轻消费者，杂志更多是要表现一种理想生活，强调设计师的灵感与私人化特性，讲求“ DIY”和搭配美学。从世纪华文此次监测过程中以及从与摊主及购买此类刊的读者的接触中，我们获得的信息是，此类刊的购买读者具有鲜明的特征，可以说专业设计师是一类读者，此类读者是潜在的订阅本刊的读者，但同时，他们对此类刊常会横向做比较，并从中挑选，也会根据每期的专题、内容来不定期地购买不止一本家居类期刊，可以说要想留住此类读者，要诀在于内容定位，刊物要靠自身长期的品牌效应。
还有一些读者为欣赏型、无意中购买的读者，他们的随意性很强，现在市场上销售得相对靠前的家居类的刊，多为豪华包装，封面设计从刊名的字体到颜色、从封面主打用图到主体颜色、从每期特别策划到封面导读，无不个性化十足地抢夺着读者的眼球，这些加剧了这些随意购买的读者量的增多，也许，这类读者只是因为封面图片中一款沙发的独特设计而购买一本家居类的刊。
小资型读者也是读者中一部分群体，也就是被张爱玲所称道的“有钱有闲”型，这类读者会从纯粹的欣赏角度来冲动地购买一份装帧讲究、设计独到的家居类刊。
数据表明，要想让上述购买此类刊的读者，成为某一本家居类刊的长期固定读者，这还需要一个过程、一个市场检验的过程，因为，蜂拥而上的结果，是同质化竞争，同质化竞争到品牌的形成，本身就是一个过程，在经济、文化发达的大城市，房地产过热，高收入人群居多，有钱有闲人增多，对家居类刊来说，是大好时机，如同前几年的时尚刊，哪一本家居类刊最先形成自己独特的风格与品牌，就会走在前列，从而赢得更多的长期读者，读者买账，广告商也会买账。
未来几年是生活服务类期刊黄金时期
在国外，期刊业比我国发达成熟，更有业内人士称，早了我国十年。那么作为期刊业较为发达的国外，其家居类期刊有何特征，更有何可借鉴之处呢？据悉，根据不同类别期刊的发展规律，国外多数期刊业发达国家都将走市场化道路的期刊分为消费类和商业类期刊两大门类。其中消费类期刊（ con sum e r m aga z in e）又可称为“ B to C期刊”，主要指各类以满足大众消费者个人兴趣爱好为主要内容的杂志，而家居类期刊为此类中的一种。
在国外，市场化期刊的主要力量是消费类期刊和商业贸易类期刊，其中尤其是消费类期刊更是期刊产业发展的主体。但是，在我国，真正的消费类期刊数量仅为 958种，不到 1000种，占全国期刊业比例的 10%不到。消费类期刊比例低的结果，一方面造成我国期刊业的产业规模小、产业化程度低，另一方面又为消费类期刊未来新的发展提供了机会和空间。从国外划分期刊的方法来说，消费类期刊可以分为娱乐休闲类、生活服务类、文化艺术类和时政社会类，而生活服务类期刊又包括汽车类、家居家、宠物类、健美类、饮食厨房类、购物指南类等。随着我国期刊市场化的逐步深入，生活服务类期刊开始成为期刊投资的新亮点，发展比较迅速。其中尤其是汽车类、家居类最为突出。目前流行的 DM广告也属于类似于生活服务类期刊的一种广告产品。
从发展前景看，生活服务类期刊的发展，是人们对生活品质进一步提高的产物，也是生活精细化的伴随物。生活服务类期刊涵盖面广，可细分化空间大，目前的发展仅仅是初露端倪，未来还有广阔的空间。对于他们来说，好戏才刚刚开始，未来几年仍将是生活服务类期刊大发展的黄金时期。
家居类期刊细分化是趋势
从世纪华文监测到的 16种刊来看，作为家居类期刊，细分化程度不高，这 16种刊中，包含了家装、设计、房产等诸多内容，而期刊业整体上的竞争到一定阶段以后，市场细分将成为期刊业竞争的主要手段。因为细分市场类期刊的形成，需要拥有足够支付能力的中产阶级作为支撑，因此期刊业的细分化与国民经济和社会阶层发展息息相关。在目前阶段，由于市场基础发展不充分，家居类期刊过分细分仍然难以立足。
作为市场化的期刊，读者的认同、发行量的增大与广告商的认同、广告量的增多，是关键的两大内容，从目前家居类期刊的广告投放来看，并不乐观，尽管在某公司 2006年 4月发布的杂志广告刊登额前 20名中，家居类刊物中，只有《时尚家居》榜上有名，排名第 13位，但众所周知，此刊榜上有名，是与其时尚系列密切相关，获得更多的广告份额不足为奇，而从整体家居、家装、家饰、房产广告而言，投放重点并不是期刊，电视、网络、都市类报纸、直投都在分享该类广告投放量。这对家居类刊物本身，也是一个客观存在的并不能一下子能够逾越过去的，在这点上，《瑞丽家居》、《时尚家居》、《家居廊》等有着国际背景的、排名靠前的几本家居类刊有一点做得比较超前，它们并没有像时尚类、休闲类期刊一样，加大礼品赠送来进行促销，而是将赠送刊中刊作为促销的首选。一方面，给读者提供更切合实际的实用化、专业化的信息，同时，也为广告的投放提供了一个平台。
可以说，作为社会经济和国民消费水平发展到一定阶段的产物，家居类细分市场期刊媒体在近年内都将处于培育期，但将在慢热中逐渐成熟。如果及早进入，则将获得先入为主的机会，但要能够在市场上占稳脚跟，还需要在细分化、品牌化上苦下一番功夫。
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