·05-06年之间，IT类、时尚类、汽车类等期刊总销量整体呈现下降趋势；女性家庭类、经济商业类、旅游类等期刊的总销量则有上升趋势。

·高码洋时尚类杂志整体不够稳定，而以四大集团（瑞丽、时尚、ELLE、VOGUE）为主的杂志群仍然有市场增长空间。

如今的媒体之争业已成为品牌之争，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统品牌的资源侵占，都使得06年媒体市场之争愈演愈烈。2006年，是媒体变革的一年，是新旧媒体冲突的一年，是报刊媒体品牌化生存的一年。以指导报刊广告投放、规范报刊市场、澄清虚假发行为目的的世纪华文，在今年下半年，SIS零售市场监测项目已扩展到全国的大中小城市30个，始终坚第三方公正、客观的立场，科学严谨地对待报刊市场调查与研究，为报刊繁荣做出努力。

依据长年报刊零售市场的监测，我们对2006年报刊零售市场走势做出如下评析。

   市场总量对比  IT类、时尚类报刊总量居多

让我们先来看一下市场总量对比，以2006年6月，世纪华文监测的300多份报刊为例，有IT、时尚、女性、家庭、时政、旅游、家具、育儿、儿童、生活健康、美容、游戏、摄影、摄像、收藏爱好等种类，其中IT类报刊62份，时尚类报刊61份，经济商业类报刊49份，这三类期刊是目前零售市场上报刊总量最多的类别。

报刊类别的增多表明期刊业界一个不断繁荣的趋势，这一点无庸置疑，不论是国际上流行的划分报刊的方式，还是我国新闻出版署所规定的报刊划分，我国的报刊种类可以说是包罗万象，丰富多彩，而2006年所体现出新的趋势是——同类报刊种类增多，细分化明显。如上所述，IT类报刊、时尚类报刊，其数量超过了60份，而经济商业类报刊49份，接近50份；与此同时，女性家庭类、时政类、体育类、旅游类、育儿类、儿童类、生活健康类这几种类别的报刊，其所拥有的份数也在9份以上。这些类别的报刊在进一步细分，且体现在期刊上更为鲜明。作为一份非专属的一份行业报纸来说，它的细分可以体现在不同的版面上，而一份期刊，现在却在从刊名上，就加以细分，更有的在内容上加以区分，如IT类别期刊的增多；篮球、足球类别的刊物的增多；定位0-3岁的育儿类刊的增多，在此基础上，还出现了类别定位细分的同时，内容上精准定位，如男性期刊中，有的期刊侧重于财经内容为主；有的侧重于时尚、时装、风尚内容为主；有的侧重于休闲娱乐；有的侧重于综合，预期达到不论是长期读者的锁定，还是广告份额的增多，循序渐进、重点突破的效果。

同一期刊数量增多，细分化程度加大，引发了一个不容忽视的现像，就是同质化竞争的加剧，这可以从两点上来理解，一是读者数量、广告投放量本身就是一个定数；二是，卫星电视、网络、手机等非纸媒体也在不断蚕食着不同的广告客户群、报刊读者群，这两点因素，都在加剧报刊的淘汰率。那么，一个刊物如何做出品牌，如何坚守自身的核心竞争力，从而立于不败之地，比任何一个时期，都成为重点。

市场总量对比  女性家庭类报刊总销量居首

从近两年的监测来看，在不同类别的报刊的总销量上，女性家庭类排在第一，时尚类排在第二位，IT类排名第三（总销量为10城市范畴，包含报纸和杂志，都市报类不在此范围内）。此三类报刊如图所示，呈阶梯形排列，也可从中看出，此三类别的报刊在市场上受欢迎的程度。而时政类、经济商业类、体育类、车类这四类报刊，也呈阶梯形增长，其中，时政类、经济商业类报刊总销量超出10%的份额，接近第三位的IT类报刊；而体育类、车类这两类报刊总销量均高于5%的份额。其它类别的报刊，如生活健康类、儿童类、其他类、旅游类、家居类、育儿类、游戏机类、美容类等类别的报刊总销量较小，介于0%-5%之间。

值得一提的是，这里的总销量的上涨，与每一类别里的具体的哪一份报刊并不一定都成正比关系，比如，女性家庭类报刊总销量最大，但并不是说每一份女性家庭类的报刊都在市场上走俏，有的是某一份、或几份报刊的贡献，就会导致总销量上涨；反之，某一类别的报刊总销量上涨的同时，也存在着某一份、或几份同类的报或刊的下降。这需要针对不同类别的报刊进行不同的分析。

   增长情况：女性家庭、经济商业类、旅游类报刊呈增长态势

目前在时尚类报刊中，从报、刊分配比例来看，时尚类报与时尚类刊的比例悬殊很大，“刊”的比例高达91。58%，“报”的比例只占8。42%；从发行周期来看，”月刊”占86%；从内容来分，服饰类占35%，男性类占13%，半数以上为综合内容；从零售价格上看，16元以上的占68%以上，20元以上的占48%以上，6-10元的占19%左右，高码洋类的时尚类杂志占居多数。 

从时尚类女性期刊的十城市市场份额对比图中，全国城市中，我们选取了北京、上海、广州、成都、武汉、昆明、西安、南京、沈阳、杭州十城市来看，高码洋时尚类期刊销量中，位居前三名的是《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《时尚伊人》；低码洋时尚类期刊的销量中，位居前三位的是《都市丽人》、《上海服饰》，《女友家园》三本刊。时尚类期刊三大销量城市，分别为上海、北京、杭州；瑞丽期刊系在高码洋时尚类女性期刊的市场份额超过1/3。高码洋四大集团：瑞丽占36%，时尚占20%，ELLE占15%，VOGUE占8%；还有一个值得引起注意的现像是，10月-11月份促销相继取消后，时尚类期刊总销量较之以往有所下降。

高码洋女性期刊：整体下滑 四大期刊系仍有上升空间

从高码洋女性期刊05-06年总销量图中，我们看到，05年上半年至06年上半年，零售价16元以上的女性时尚类期刊的总销量，呈现波行的下滑趋势（注，含10城市30多份价格在16元以上的刊物）。

高码洋女性期刊05-06年总销量 

2006年下半年高码洋女性时尚类期刊月度监测总销量对比图中，以瑞丽为主要的竞争刊物，销量在7-9月又呈现上升趋势。

世纪华文近两年零售市场监测来看，高码洋时尚类期刊大环境不稳定，全国范围内，整体下滑，多数呈现下降趋势，以四大集团（瑞丽、时尚、ELLE、VOGUE）为主的杂志群仍然有市场增长空间。特别是瑞丽期刊系的几本刊，更以其精准的定位，和一系列市场品牌化运作方式，在高码洋女性期刊零售市场中呈现较好的发展态势。

时尚类男性期刊：整体上升 《男人装》《时尚先生》最有潜力

时尚类期刊中，有相当一部分是男性期刊，从一出身就带着自身的属性：时尚的，奢华的，期待更多的读者与广告客户，像采挖着金矿一般，追求着利益的更大化。从世纪华文05-06年这两年监测中，我们看到全国时尚类男性期刊，定位比较准，比较细，专门供一些时尚男性看为主，销量从监测结果来看，属缓慢上升的趋势。从整体销量来看，《男人装》、《时尚先生·ESQUIRE》两份刊物占据着绝对的优势，在其它城市的表现也较为一致，其销量远高出其它刊物，构成第一梯队。考察媒体有无广告投放的价值，不仅仅要分析其有效的发行状况，而且须综合其市场现实竞争状况和未来发展潜力。根据世纪华文调查数据显示，《男人装》、《时尚先生》两份媒体具备相对较高的市场潜力，拥有相对较多的摊主销售信心。可以说，时尚男性类期刊可以称得上是一支绩优股，给期刊界的投资者、从业者们带来更多的期许。

世纪华文近两年的监测来看，十城市生活健康类期刊总销量呈下降趋势；从十城市销量对比变化图中来看，成都、上海、沈阳、重庆四城市呈上升趋势；北京、上海趋于饱和；广州、深圳、武汉三城市的生活健康类期刊销量持续下滑。但《人之初》、《健康之友》、《家庭医生》等主流刊物的销量变化不大。

时政类期刊：周刊比重加大

时政类期刊，可以说在期刊中是一支有些独特性的期刊，从国外新闻时政类期刊来看，此类刊因其时效性的因素，更多是周刊的天下，基本上没有半月刊和月刊的生存空间，更毋须提季刊，但在中国整体期刊发展落后于国外一些发达国家的情况下，根据世纪华文近年连续监测来看，市场上周刊的比重加大，此外，此类期刊尚存在着地域化特征，有的期刊这某一城市销量排在前面，在另一些城市销量则偏低。从整体销量走势来看，06呈现出下降的一个总趋势；从提名前五位的期刊相对市场份额对比图中，我们看到，《环球》占27%，《三联生活周刊》占23%，《南方人物周刊》占21%，《南风窗》占19%，《新周刊》10%。 

女性家庭类期刊：向二、三级城市扩张

从2005年家庭类期刊变化幅度较大，从图上可以看出销量是上涨的。西南城市包括成都、重庆、武汉，女性家庭类杂志总销量有上升趋势，北京、广州等一线城市销量趋于饱和。女性家庭类杂志有向二级、三级城市扩张的趋势。在一线比如广州、上海、北京大城市，基本上属于饱和趋势。世纪华文监测结果显示，《知音》杂志在十城市中多年总销量排名第一的位置没有改变，《家庭》在十城市中总销量排名第二；《知音（海外版）》总体销量排在第三；《女友》与《女刊》两本刊物总体销量非常接近，并列第四，但与前两者销量相比，差距较大。

在满足、适应读者需要的同时，女性家庭类期刊不断以高质量的内容和追求个性细分读者群的方式培育着市场，激发着读者更多层次的需求 

车类期刊：市场拥挤《汽车之友》一枝独秀

与近几年汽车在人们生活中扮演越来越重要的角色相同的是，从报刊种类上来看，这几年汽车类期刊的种类是有增无减，目前多达31种，这表明市场容量在缩减，而竞争对手在增多，竞争激烈程度也可想而知。从近两年总销量来看，汽车类期刊呈下降趋势。

从车类期刊19城市市场份额图中看到，《汽车之友》占18.05%，《汽车导购》11.79%，《车主之友》是11.01，《汽车杂志》占9.01%。可以说，排名第一的《汽车之友》以精准的定位，已遥遥领先，该刊“成为中国汽车消费市场的龙头媒体”的定位近2年在市场中，爱到广大读者欢迎，并得到了市场检验。 

    IT类报刊：市场活跃 竞争激烈

随着电脑的大众化普及以及电脑相关产品的层出不穷、广告的铺天盖地，IT类报刊竞争随之加剧，其种类是所有的报刊中最全的，其总体销量排在第三，市场表现活跃。同时，IT类期刊来说，已自成风格，在细分上走在前列，但是否会再一次超细分，比如笔记本电脑专用刊物？比如以市场新品推介为主？比如游戏高手所用软件开发与运用？一切皆有可能。

从IT类期刊来看，世纪华文所监测的包括PC、网络、信息化OA及软硬件等多方面的内容（游戏、数码通讯内容之外），相对比较综合与全面，从结果看，市场销量靠前的多在8元以下，市场份额来看，《电脑爱好者》占23%，《电脑迷》占19%，《微型计算机》占19%，构成第一梯队。

   育儿类期刊：上升空间大

据世纪华文05、06两年零售市场监测来看，育儿类期刊的总销量呈下降趋势，但幅度并不大。但在与零售终端（这里的零售终端包括报刊零售摊点及购买该类期刊的读者）的深入接触过程中，我们不难发现，育儿类期刊有三大显著特征非常值得引起人们的注意，它们分别是：第一，超细分定位成育儿类期刊主流，如定位0-3岁的刊；第二，育儿类期刊零售市场并不乐观，但发行多元化的现状不容忽视；第三，育儿类期刊市场潜力巨大，其中包括广告前景，但同质化竞争加剧，风险并存。

   都市报：竞争加剧 表现不一

都市报从世纪华文全国二十多座城市监测来看，都市报有三种局势来体现——

局势一：一个特征是一城一报，这个报具有一定的垄断地位，能够占50%左右的市场份额，特征是与其他的同类媒体差距比较大。比如北京晚报占市场份额超过50%，青岛半岛都市报市场份额超过60%。

局势2，两报相争，尤其早报、晚报各占一个市场，早报比如天津的每日新报，晚报吉林晚报，合肥晚报、西安晚报等情况，基本上占据了相同份额，各占据一块市场，一个占据早晨，一个占据下午。这种情况是两强并进，两报市场份额差距不是特别大，可以说共同控制着城市的总销量，但通常是以错位竞争的形式来进行竞争。

局势3，有几份都市报共同占据市场，比如广州日报、羊城晚报、南方都市报，三报累计份额在70%以上；济南的齐鲁晚报，山东商报；重庆晚报、重庆商报、重庆晨报等属于三足鼎立的状态，这些报纸通常有多种报业集团背景；彼此之间相互牵制弥补，竞争激烈，平衡市场。

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