都市报作为一个新型报业品牌于上个世纪90年代中期崛起于中国报坛，其最鲜明的特征就是以市场化的运作模式和全新的办报理念影响、推动中国报业改革进程。

2006年，世纪华文的报刊零售发行的监测，种类扩展到30余类900多种、全国20多个重要城市，成为目前国内报刊零售监测范围最广、监测种类最全、数据应用领域最为广泛的第三方性质的报刊监测机构，完全自主的、连续的监测和研究，对报刊的实际发行量和广告投放价值具有极强的参考价值。

全国城市都市报的零售监测，执行于2006年10月份，根据重要城市的主要区属划片，分层抽样原则选择报摊、邮亭、便利店，以统一问卷派调查员走访的调查方式，调查了北京﹑上海﹑广州﹑深圳﹑成都﹑重庆﹑武汉﹑西安﹑南京﹑沈阳﹑天津﹑杭州﹑昆明﹑长沙﹑济南﹑石家庄﹑郑州﹑长春﹑太原﹑合肥﹑大连﹑青岛﹑东莞﹑佛山﹑中山﹑江门等市都市报零售市场的实际发行情况。此次监测来看，都市报和其它类别的产品一样，面对变化无穷的市场，竞争格局在不断发生着变化。以南京、北京为例，进行详细分析。

都市报竞争激烈 比拼发行

06年下半年，一些城市的都市报数值十分接近，呈胶着状态；而在有的城市，都市报排名出现明显变化，出现了一枝独秀的局面；还有的城市出现竞争激烈的格局。

在南京，《金陵晚报》与《现代快报》出现胶着状态，从05年、06年上半年连续监测来看，《现代快报》排名第一，而自06年下半年连续监测来看，《金陵晚报》呈明显上升趋势，与排名第二的相差2个百分点。

在天津，《今晚报》与《每日新报》同样出现了一个胶着状态，市场份额、销量数值十分接近。在零售终端出现了谁的促销力度大，谁的内容更突出，谁的市场表现会靠前的状况。

在上海，《新民晚报》与《新民早报》的市场份额相当接近，两份报纸占据着一早一晚的市场，“早”报、“晚”报的特色突出。

在北京，则出现了北京晚报一枝独秀的局面；在广州，广州日报占据着绝对第一的市场份额；在青岛，《半岛都市报》占据了绝大部分的市场份额。

作为一份报刊来说，许多刊社会依据央视（CTR）、新生代（CMS）的数据，来分析其读者构成，以期作出调整，他们更多的是以读者结构分析为特点；但作为都市报这个类别的报纸来说，读者差别实际并不大，甚至可以说，都市报的读者构成是趋同的，换言之，都市报竞争的核心是报纸的内容，在市场上的直接反映就是都市报的发行量，因此，作为广告投放的广告主、广告公司来说，他们投放广告时，会更多的参考来自世纪华文（SIS）的报刊零售监测。

北京：北京晚报一枝独秀

2006年下半年，北京都市报总量略有回升趋势。

从近几年来世纪华文SIS报刊零售监测数据来看，近几年来，北京都市报的总类是有增无减，新加入的媒体在短期内让市场总量出现膨胀，而长期监测数据表明，同类报纸之间的报业竞争，北京都市报销售总量从02年-06年整体是呈现下降趋势的。在北京，除了都市报类的其他类别报刊零售总量，也比往年同期销量有所下降，因而北京都市报总量的下滑不仅仅是媒体内部市场竞争的原因，还有整个市场大环境的作用。根据世纪华文SIS监测数据：06年上半年都市报销售总量曾下降至历年来的最低谷，从7月份开始，也受季节的影响，8月份北京都市报零售总量呈现上升幅度，整体增长率为3.47%，超过了其在今年3月份的总销量。

以2006年8月份为例，北京都市报市场各报零售市场份额中，北京晚报占51.18%，京华时报占19.81%，法制晚报占15.40%，北京娱乐信报占5.28%，新京报占2.72%，北京青年报（不送电视报）、华夏时报、北京晨报占2%左右的市场份额，竞报占0.67%的市场份额。（说明：北京青年报有送电视报和不送电视报之分，销量相差较大，本处涉及的北京青年报是指其不送电视报的份额。）和7月份相比，北京晚报的市场份额上升1.33个百分点，上升幅度为3.15%，京华时报的市场份额上升了0.24个百分点，上升幅度为1.07%，法制晚报的市场份额下降0.7个百分点，下降幅度为3.79%。

北京各都市报零售摊点分布状况及未来发展预测

从各都市报的饱和度来看，法制晚报、北京娱乐信报、新京报、北京青年报、华夏时报、北京晨报、竞报等7份报纸均存在相对严重的滞销情况，这些报纸有三分之一以上的摊点存在卖不完的滞销状况，这在很大程度上阻碍着这些报纸发行量的增长。京华时报的滞销比例最低，只有十分之一的报摊存在滞销状况，有53%以上的摊点处于饱和状态，另有35%以上（超过三分之一）的摊点存在潜力，这意味着京华时报和北京晚报（潜力覆盖率在30%以上）这样的销量基数较大的媒体在北京零售市场还有较大的市场需求，北京未来报纸竞争市场还将是强势媒体愈来愈占主流的市场。

南京：《金陵晚报》和《现代快报》构成第一阵营

根据世纪华文SIS报刊零售监测数据：2006年下半年，《金陵晚报》在南京都市报零售市场上销量排名第一，单摊平均销量为59.81份；《现代快报》排名第二，单摊平均销量为47.95份；南京晨报排名第三，单摊平均销量为28.62份；《扬子晚报》排名第四，单摊平均销量为27.16份；《江南时报》排名第五，单摊平均销量为2.58份。

2005年至2006年之间，南京报业零售市场基本分为两大阵营：第一阵营是以《金陵晚报》和《现代快报》为代表，两报占据南京报业零售市场60%以上的市场空间，其各自单摊平均销量均在50份以上，在南京零售市场处于主导地位，《南京晨报》和《扬子晚报》为第二阵营，单摊平均销量在30份左右。从总销量来看，第一阵营和第二阵营有较大销量差距，从近两年的连续监测数据来看，这两大零售阵营的格局基本稳定。

从各报的销售走势和竞争关系来看，近两年来，《金陵晚报》和《现代快报》为争做南京第一把交椅相持不下，竞争比较激烈，今年上半年至下半年期间，南京报业零售总量下降，《金陵晚报》和《现代快报》在这一背景下销量拉开了较大差距，目前《金陵晚报》平均每个摊点比现代快报多销售12份报纸，在零售市场上处于领先地位。在第二竞争集团中，《南京晨报》和《扬子晚报》的零售量也在同一水平线上发展，《南京晨报》的销量优势略大，但是从今年下半年的数据来看，《扬子晚报》的销量再次逼近《南京晨报》，形成更为紧张的追逐阵势。《江南时报》一直在零售市场中处于参与者的地位，单摊平均销量徘徊在10份左右，竞争实力和前四名媒体落差较大。

从过去的数据来看，近两年《金陵晚报》和《现代快报》的市场份额均比较稳定，各占29%左右的市场份额，而在2006年之间，《金陵晚报》在南京的市场份额上升了7个百分点，《现代快报》下降1个百分点，《扬子晚报》也上升了1个百分点，《南京晨报》下降3个百分点，《江南时报》下降4个百分点，《金陵晚报》的上升势头比较明显，《南京晨报》、《江南时报》均有较大幅度的下降。在南京报业市场起决定性地位的《金陵晚报》和《现代快报》，本次两报的累计市场份额65%，和上半年59%相比，上升了6个百分点，由此可见，两报尤其以金陵晚报为代表，对南京都市报总量的控制力有所加强。

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