中国的期刊市场是一个没有销烟的战场，这是不争的事实。几年之中，老刊变脸，新刊层出；强者翘楚，弱者叹息，一时间，“品牌”，“核心竞争力”、“数字化”、“新媒体”，成期刊市场业内外人士的口头禅，期刊究竟该如何打造自己的DNA，从而在市场的火拼中胜出？2007年的期刊市场在又将呈现何种新局面？一时成为人们关注的焦点。
趋势一：同类期刊总量持续增多，细分明显
不论是国际上流行的划分报刊的方式，还是我国新闻出版署所规定的报刊划分，我国的报刊种类可以说是包罗万象，丰富多彩，而05、06年所体现出的新趋势是——同类报刊种类增多，细分化明显。
让我们先来看一下2006年市场总量对比，2006年世纪华文监测的报刊为300多份，类别有IT、时尚、女性、家庭、时政、旅游、家具、育儿、儿童、生活健康、美容、游戏、摄影、摄像、收藏爱好等种类，其中IT类、时尚类、经济商业类成总量最多的类别，每类超过40份期刊，而女性、旅游、家具等类别的刊，也超过了十份。是期刊总数增多？非也，许多刊物是通过增加刊期，改刊而成为某类刊的，之所以改，是因为此类刊在市场上趋热有很大关系。细心的读者常会在一本刊封面上不显眼的位置看到变脸前的原刊名。
可以说同类期刊总量的增多，繁荣了报刊市场，但同时也加剧了市场的竞争。从06年的期刊市场来看，出现了两种情况，一种情况，加剧了同质化竞争，如育儿类刊。许多儿童类刊物，纷纷看重0-3岁的巨大的市场份额，而纷纷上马，一时间，广告主，读者大有无从选择之势；另一种现状，则是在同质化竞争中的前提下，选择了细分，体现在内容上是各刊物的定位更为精准，如男性时尚类期刊，在定位上，有的侧重以财经内容为主；有的侧重以时尚、时装、风尚内容为主；有的侧重以休闲娱乐内容为主；有的侧重于综合内容。预期在不论是长期读者的锁定，还是广告份额的增多上，达到循序渐进、重点突破的效果。也正是男性时尚类期刊的定位精准，使其在期刊市场上成为佼佼者，2006年许多类别的期刊出现了下降的趋势，而时尚男性期刊，不论是全国零售总量，还是在许多城市的零售销量，出现上升趋势，成为在市场上被普遍看好的一类刊。
世纪华文预测2007年同一类别的期刊总量将会持续增多，细分化会更为明显，期刊经营者也会更为理性，在同质化竞争的基础上，各刊即便同属一个类别，也旨在从广大的读者与广告市场份额中分得一小杯羹，而不是以往的欲速则不达。总量持续增多，细分化明显这一现现象会在IT类、家居类，健康类等类别的刊物中体现得更充分。
图一：世纪华文监测报刊种类所占比例图
如图所示：女性家庭类、时尚类、IT类、时政类、经济商业类期刊成为种类最多的前五位期刊。
图二：时尚男性类期刊05-06年总销量对比图
如图所示：不论是全国零售总量，还是在许多城市的零售销量，出现上升趋势，成为在市场上被普遍看好的一类刊。
趋势二：锁定目标读者 微内容将得到更多关注
从同质化竞争到差异化竞争，再从差异化竞争到品牌竞争，这本身也是期刊走入市场后的一个发展规律。一些在市场上早些年同质化现象就鲜明的刊，在2006年就有所突破，她们所做的就是想方设法地使自己做得更有特色，更具品牌效应。从这个角度来看，走在最前列的是高码洋女性时尚类期刊。从2006年总的发展趋势来看，高码洋女性时尚类期刊大环境并不稳定，甚至在全国范围内，出现整体下滑的趋势，但以四大集团（瑞丽、时尚、ELLE、VOGUE）为主的杂志群却仍然具有市场增长空间。在2006年下半年高码洋女性时尚类期刊月度监测总销量对比及走势图中（图三），我们看到特别是瑞丽期刊系的几本刊，更以其精准的定位——实用的时尚，以及一系列市场品牌化运作方式，在高码洋女性期刊零售市场中呈现较好的发展态势，而时尚、ELLE、VOGUE三大集团，也在各自的特色中做足功课，在高码洋时尚期刊中成为最具竞争力的几大刊系。
我们在来看近两年在市场上走俏的家居类期刊，06年开始也出现了进一步分化的趋势，有的专业色彩浓厚，有的充满时尚趣味，有的锁定在实用型和消遣性上，有的锁定在专家型和普及型上。从行业角度来说，家居类期刊对微内容的锁定，不仅引导了读者的消费，也吸引了众多的广告商家，于是广告商也有了更直接的选择，所以在某种意义上讲，哪本刊物把读者与广告商趋同之处找到，她便踏上了成功之路。
图三：四大集团总销量对比及走势图
如图所示：06年下半年（6个月）10城市女性高码洋时尚杂志零售总量中，瑞丽集团的总销量占33.79%，是时尚集团的1.65倍，是ELLE集团的2.2倍，是VOGUE集团的4.18倍。
让我们来看广告公司版的理解——正如群邑媒介集团全国平面媒体购买副总经理韩立光所言，期刊所经营的是目标受众读者，而广告公司经营的也是这一群“人口”，而我们的生活，我们的工资，我们的未来也都存在于“买卖人口”当中， 4A公司非常重要的环节就是从客户那里得到信息，从广告公司数据库里对应在媒介上传播的目标受众。所以，怎么能不好好研究“人口”？
让我们来看专家学者版的理解——正如中国人民大学舆论研究所所长喻国明所言，在整个传媒生态大背景之下，期刊注重内容、核心产品打造是最要的。我们的注意力不但要对聚内容有足够的关注，我们更要对微内容有所关注，因为在市场竞争当中，有两种竞争，一种要么第一，要么唯一。第一在聚内容竞争方面只有第一、第二、第三，在微内容选择、吸收、利用方面，事实上可以做到很多的唯一，所以微内容是构成期刊这一媒介未来个性、未来差异化竞争最重要的资源和保护。在这方面，一个媒介，一个报刊的今天想要获得自己的核心竞争力，在这方面要有更多的图谋。
让我们来看期刊经营版的理解——正如北京《瑞丽》杂志社战略研究部总监徐鸿烜所言，瑞丽作为一家知名的品牌媒体，公司战略是以品牌为核心的同心圆发展战略，目前所有的产品线，包括杂志、图书、品牌活动、无线、网站等等，都是围绕品牌核心价值，导出价值链条，子品牌丰富和延伸品牌内涵，为细分市场服务。
期刊的未来取决于未来的读者阅读习惯。阅读习惯必然决定读者的购买，也必然影响市场的变化。根据我们长年的市场跟踪调查来看，读者的阅读习惯越来越多样化，读者群越来越细化，随着读者阅读时间的减少，那些包罗万象的综合类杂志面临着巨大的压力，读者更趋向于定位适合自己口味的杂志阅读，读者定位的细化将改变过去发行量一家独大的局面，向定位更细；分工更明确；内容更祥实、更具体、更实用的方向发展。
图三：时尚类杂志十城市市场份额对比图
趋势三：区域化经营，为期刊生存独辟蹊径
从世纪华文近两年监测来看，区域化经营构成一些刊物的经营特征。这一特征在IT类、汽车类、旅游类等期刊中，以及一些行业类期刊中有所体现，与前些年有些期刊，会因广告投放的原因，在同一城市的不同区域有目的摆放的做法有所不同，近年所体现出的区域化经营的这一特点，往往是期刊的被动选择，这来自地域化特征、发行渠道、消费者的阅读习惯三方面的影响，而且这一趋势，在07年会得到发展，从另一个角度而言，也为期刊的生存独辟出一条蹊径。
“期刊重心的转变，由过去对于核心产品的关注转型到以形式产品开发和延伸产品开发作为现阶段期刊发展非常重要的工作或资源配置重心。比如在形式产品方面，期刊只要找到一个维度，市场需求的维度，比如时间维度、空间维度、介质的维度都可以打造出不同形式、同一内容下的不同产品。”这是媒体专家喻国明所言，其中的时间维度、空间维度、介质的维度一说，也与上述所言有重合之处。
首先，我们来看地域化特征（空间维度），先以女性家庭类期刊为例。从世纪华文近两年的监测来看，2006年家庭类期刊变化幅度较大，销量呈上涨趋势。总销量上，女性家庭类排在第一，但也并不是在所有城市都上涨，西南城市包括成都、重庆、武汉，女性家庭类杂志总销量有上升趋势，北京、广州等一线城市销量却趋于饱和；女性家庭类期刊有向二、三级城市扩张的趋势，与一线城市期刊种类丰富，读者需求多样化相关。
同样，在IT类、汽车类期刊市场上，同样出现了在一级城市趋于饱合，而在二级城市扩张的现象。这一现象与整个社会的发展相关，在一级城市，读者的需求发生变化，有电脑高手们、汽车消费者们面临更多的选择，各种形式的俱乐部，网上QQ群，电视分类广告更多的分流着原始的读者，但在二级城市，电脑、汽车的普及性、专业性从社会发展来说，与一级城市存在着差距。这一地域化特征，07年将会持续。
其次我们再来看消费者的阅读（时间维度），试以体育类期刊为例，在国内外各大体育热赛期间，体育类期刊会热销，反之在体育赛事淡季，体育类期刊会出现相应的淡季，但就是这类刊也有例外，就拿同是定位在篮球为主打内容的体育类刊物上，其市场表现也会大相径庭，这与刊物自身内容的制作上有很大关系，在此不多言。但最值得提上一笔的是，业内外人士看好2008年北京奥运这一良机，期待有所突破。更有专家预测，大批商家的广告投放到2007年将拉开序幕。但从世纪华文的角度来看，体育类期刊，只要把握好超细分与深度的独家的报道这两样利器，将会借奥运时机，树立起自己的品牌从而胜出。
图三：2006年女性家庭、经济商业类、旅游类报刊呈增长态势
图四：车类期刊十九城市市场份额图
趋势四：广告门槛提升，期刊经营变被动
广告主，广告公司选择一个媒体投放广告，看重的是这个媒体的目标受众。比如育儿类期刊，我国现进入一个“新一代”的人口生育高峰期。在2016年以前，人口增长将保持在每年1600万至2200万的水平，就是说0～3岁的婴幼儿及母亲有8000万人左右的一个庞大的消费群体，而且在现有生育政策下，一个婴儿出生，是“1∶6”的晕轮效应。1个婴儿与6位家长（父母、爷爷奶奶、外公外婆）的养育模式，形成了一种“畸形”的消费特征———多管齐下、多角消费、多头反复购买的消费模式。也就是说8000万个有新生儿和婴幼儿的家庭，如果算上父母，就是2亿多人，如果再算上老一辈，就是5亿人。全国的1／3以上的人口都与0～3岁的母婴家庭直接相关。有专家估算，这个市场有800亿元以上的市场容量，更有乐观者预言婴幼儿用品市场的远景容量为5000亿元，这块诱人的大蛋糕当然引得商家、期刊经营者趋之若鹜。更有刊物证明，定位在0～3岁之间的上半月刊的发行量、广告额为下半月刊的两倍还多。
也恰恰是这一介质维度的特殊性，造就了育儿类期刊成为上升空间最大的一类刊物，但它体现期刊市场经营上，有大把赢利者，却也有望钱生叹者——要看你的发行渠道是否畅销，你的目标读者如何获得，换言之，期刊生存状态直接与广告收益相关，更与广告经营的复杂性与专业性提高相关。一方面广告主趋于理性，关注的是广告绩效，要求媒体经营透明化，科学化，要求期刊对其发行量、读者结构等指标给予科学的、可信的答复，这是市场使然。
趋势五：第三方调研为亮点，科学化透明化成重心
2006年下半年，报刊界的两大动向尽人皆知，第一为五十多家时尚类刊物自发约定停止促销大战；第二为新闻出版总署下文，要求全国三十座城市的都市类报纸要进行发行量的认证，那么，下一步呢，是不是期刊发行量的认证？事实上，近些年，从世纪华文等调研公司购买数据的广告公司、广告主逐年增加，许多走在市场前列的期刊也会将这些来自第三方的客观数据放在自己的刊例上，以期达到说服广告主，广告公司，获得更多的广告投放的目的，这是一个明智的选择。
做为4A广告公司的群邑媒介集团全国平面媒体购买副总经理韩立光曾明确谈到：“国际性广告公司, 在媒介花费和市场投资上，一年至少要花500万美元购买数据的费用。群邑媒体一年花2千万人民币，这不是赚多少钱的问题，这是信息投入决策的问题。”
的确如此，中国的期刊业尽管在发展的阶段性上，与国际成熟期刊的发展存在很大差距，但在市场化运作方式上，在不断地与国际接轨，可以说，正是市场对期刊经营的科学化、透明化作出了要求。这在07年期刊经营趋势上，将成为一大亮点。
趋势六：国外投资方兴未艾 竞争驶入快车道
前些年，中国本土期刊与国际传媒集团的合作更多的体现在版权贸易形式下的合作，主要是在内容上引进一部分国外期刊的资源，从国外同类期刊中选取国内约稿比较难于获得的内容。最具代表性的合作在高码洋时尚类期刊上，如合作最早的，是上海译文出版社与法国桦榭菲力柏契集团合作推出ELLE，此后便一发不可收，从版权合作到广告经营，从广告经营到股份收购，不完全统计，国内共有45种具有“海外血统”的期刊。这个数字并不意味着国际合作饱合，反而有愈演愈烈之势，与中国经济高速发展相关，与国际期刊界看好中国这个广阔的市场相关，与合作中尝到甜头相关。
从国外输出方，也就是期刊的授权方来看，国际传媒集团更加重视品牌形象的保持和自有资源的保护，而中国期刊授权的获得难度大，而一旦合作达成，影响却更加深远。他们有利可图：既可以使自己的资源得到再次利用，获得一笔额外的版税收入；又可以扩大自己品牌的影响力和知名度；被授权方对资源的筛选，还构成一种本地化的尝试，对于有心扩张市场的国际品牌，这也是进入新市场前的一种实验。
对于引进方来看，成功的合作是双赢的。借助引进国际上同类期刊中适合本地市场的内容，一方面可以弥补本地组稿的局限性，另一方面也能够刺激和引导本杂志向国际化水准看齐，不啻为一种借助外力迅速提升自身竞争实力的捷径。
从文化传播的角度，最能从中获得收益的是引进一方所服务的读者，引进内容加强了期刊话题的深度和广度，使读者能够接触到本领域最前沿的文化成果。
已有国际投资背景的期刊，无不在期刊自身广告投放、制作成本上显示出大手笔，2005年如一匹黑马的VOGUE，就是一例，其动辄上千万的大手笔，使其仅仅在一年之内，动援了高码洋女性时尚类期刊三足 立的局面。这不是预言，也不是神话，是实例。总体而言，国际传媒集团对本土期刊的注资还会增多，而且会渗入到不同类别的期刊中，换言之，国内本土期刊如能够在微内容方面，做出唯一性，品牌性，拥有你明确的目标读者群，也许，国外传媒注资的橄榄枝，哪一天也会投到你期刊上。这是07年的一个预测，08北京奥运也为此带来商机。
可以说，国际背景使国内期刊竞争驶入了快车道，在这个快车道上，具有市场竞争力的品牌期刊多了；跨媒体经营的复合媒体多了；集团化经营、规模化经营的期刊多了；内容有鲜明个性的多了；真正面向市场、对大众阅读能产生重要影响的期刊也多了，但与此同时，竞争中败北并消亡的期刊也多了，体现了适者生存的道理。
以上所述，是世纪华文对2007年中国期刊市场经营的一个预测。可以说，中国的期刊市场有着相当广阔的市场前景，巨大的资源远没有开发出来，期刊业可做的事情很多，最关键的，是把最核心的价值做出来。中国的期刊业将会尽快进入规模化发展的快车道，市场上将出现激烈竞争与愈加繁荣并存的局面。“让杂志丰富你的世界”，这是即将召开的世界期刊大会的主题，也是长年从事报刊零售市场监测的世纪华文的愿望：让杂志丰富自身的同时，丰富你我的生活。
您现在的位置： 
网友评论：（评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！）
