2008年3月30日，由中国报业网主办、复旦大学媒介管理研究所联合主办的“2008中国报刊发行创新研讨会暨中国报刊发行创新经典案例评选”在北京温特莱酒店举行。国新出版物发行数据调查中心常务副理事长、中国期刊协会副会长张友元、中国邮政集团公司报刊发行局总经理彭敏安、人民画报社社长、总编辑徐步、中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明、北京世纪华文国际传媒咨询有限公司总经理田珂、国内著名发行专家、东莞时报总编辑谭军波、武汉工业学院报刊发行研究所所长吴峰、人民日报海外版发行处处长陈树荣、新华社《参考消息》发行处副处长 赵宗钦、北京日报发行中心总经理、发行研究专家（原杭州日报集团发行公司总经理）王敏参加了此次会议，并分别围绕此次研讨会的主题——“中国报刊发行产业的现状与发展趋势”、“中国报刊发行产业的第三次变革与创新”进行了主题演讲和圆桌互动对话。
下文为世纪华文田珂总经理在会议上的发言。
田珂：报刊发行没有一场相同的战役
各位朋友、各位同仁，下午好！
刚才老师讲了战略方面的经营，我是比较赞成他的看法的。就是说每一个战术我们大家都可以学，京华时报可以这样做。然后谭总成了重庆商报依然可以这么做，去了东莞时报有些战术还可以用。但是一些战略的思想它的确需要我们有战略的眼光、战略的部署来制定我们战略的措施。
我今天跟大家分享是数据研究在发行中的作用，刚才我们参考消息的处长也谈到了第三方的数据，其实第三方的数据很早就有，包括央视的CTR、新生代、SIS项目，包括现在国新搞的出版物的核查。但是它为什么有很多数据，在我们日常的运营当中不被重视呢？也就是说像刚才国新提到的，他刚才提出一个问题很多报社你们有没有这个计划，把你们的报纸、期刊交给我们来核查呢？我看这个问题最后没有得到一个明确的答复。其实这个理论，因为我们搞了这么多年的数据。我们有一个非常痛苦的看法，我们的数据在我们经营当中它是用在什么地方。现在我们很多数据都是被用在经营上，尤其是用在广告经营上，这就造成了我们很多的误区。刚才参考消息的赵总说，第三方的研究数据非常重要。但是作为报社它的每年战略计划和工作计划，这笔钱是得不到支持的。因为我跟参考消息也打过很多年的交道非常清楚，虽然他们的老总对这个数据非常重视。但是你可以问问从他报社里面的费用里面用于数据方面的支出可能是非常少的。
还有一个原因，也就是说它的数据有一个很怪的现象。作为我们数据研究公司来说，我们的数据只有被排名很好的前三名所运用。绝大多数排在第四名以外的报刊社基本不被采用，这也是央视新生代，包括慧聪这些数据研究公司共同面临的问题。就是说它的客户群很少，造成一个什么样的现象呢？我的数据非常好排在前三位，包括我的阅读量、发行量，我很愿意买，而且把这个数据推广给我的广告客户。而后面的这些人你说他的数据有没有需求呢？非常有需求。因为作为第三方的数据，如果他买了数据以后，证明他的发行不是很好，它的读者结构不是很好，可能对他起到了很大的破坏作用。
实际上我们的数据，我今天主要讲是有些数据它是可以在我们经营过程中来指导我们工作的。如果展开来讲，内容是比较长的，今天的时间有限，我就介绍性的来讲讲，一个是发行数据的研究背景，一个是发行数据的作用。这个大家都知道，就是说传统的邮发时代，包括我们现在这种多元化经营时代的到来，已经是报刊发行的四个阶段。
我们世纪华文公司目前监测的报刊总的检测量近900种，我们目前检测的城市已经是到今年三月份为止超过四十个，对全国的重点城市基本上都有监测。包括报刊零售和订阅的一部分，我们现在每年零售按每季度、每三个月做一次。然后是订阅我们一年有的城市做两次，有的城市做一次。发行数据的研究作用，实际上它可以让我们做到，一个是更清晰区域的精确打击。更节俭，没有数据就不存在发行战略，更易考核数量背后的控制。我们先说让报刊社更清晰。比如说我们某一类刊物在全国地区的销量走势，我们可以做到一个连续几年的变化趋势，包括它的销量的走势。比如说我们北京的这几份都市报，《京华时报》创刊的时候，它对《北京晚报》起到什么样的影响？《法制晚报》创刊的时候它对《北京晚报》的冲击有多大，从地区的销量走势来看，从华东地区、华北地区，包括华西、华南、华中这些地区。我们受赠品的影响有多大，我们可以很全面的来清晰的了解这种刊物在全国的销量走势。
比如说我们这张图，我们可以很清晰的发现我们的发行浪费，我们投放的量有多大，销量有多大。比如说这是一份报纸，我们从图上可以看出来，在丰台区两个之间的差距是非常大的。一个是它的通货量，一个是它的实际销量。从这个图上我们可以一目了然的看出来，就是说这个分工能够造成很大的发行浪费，存在于丰台区和崇文区，像石景山区、东城区和朝阳区它的发行量浪费量比较小，可以做到有效的减少发行浪费的规模。
这张图是各城区的覆盖程度，从对比图上来看，我们能够很清晰地了解到，在每个区域报刊、报纸覆盖程度进行了解。在不同地区的销售状况，我们也可以很清楚地来看到最大的销量，平均销量，包括它的最大销量。还有我们可以寻找到销量的发行浪费的比率。比如说与上期相比所形成的差距，在这样的情况下我们要对朝阳区进行市场调节减少浪费。
还有发现你的增长机会，比如说《都市丽人》，三地区摊主对较高的销量都有非常高的积极性。摊点饱和度的调节，用三线平衡来进行调节，进行零售定位或者是零售曲线的坐标定位。然后我们还可以发现竞争的优势，比如说我们瑞丽集团、时尚集团这两个集团的竞争，它是处在什么样的水平线上？我们每个集团每个季度的变化会给我们带来什么样的机会？还有发行服务工作，包括杂志上刊的及时性，他可以达到更协作，达到一种最佳的发行状态，影响发行的因素也很多。包括内部因素、外部因素、市场容量竞争情况、渠道密集程度，经济环境政策管制、季节与气候。
包括一些外部因素，像渠道的密集程度，北京的报刊亭平均总量是229份，平均的摊点距离青岛是每280米有一个摊点。而北京的摊点是相对要近的多，外部因素像人文素质与观念、经济环境与政策的管制。外部因素包括销量不可以退还，如果可以退还的话至少可以上升多少份，影响政策的管制。包括季节与气候，内部因素包括内容的编辑，封面的风格。其实封面的风格我们对报刊亭做过很多次的测试，报纸和杂志的首页风格对销量起的作用是非常大的。
还有促销的策略，包括杂志的定价。我们去年出现一个现象，结果我们发现包括多种的是测试结果，发现其中有一个因素就是它的定价。我们经过部分读者的测试，结果得出是读者对时尚类杂志期望的价格是16.8元。我们做了两次，还有一次是16.2元，而他们的定价恰恰在这个区间范围内。还有有是折扣，其中他们的进价影响了它们的销量，很多摊主我销一本获得的利润要比其他杂志大的多，这是它上升最大的一项。
还有是渠道选择，我们报刊是邮发，还是自办发行，还是委托发行，我们所选择的渠道对我们的影响非常大。它有代销商，它的销量和服务往往跟不上它说承诺的现象。我们在调查的时候，它的经销商恰恰在这点上做到了服务周全。还有像杂志摆放位置，以及发行的调节和市场潜力的发现。
具体的东西我们可以下面交流，世纪华文的数据3月份已经全部都做回来了，四十个城市的数据。有咨询报刊这方面的数据我们下面再交流，包括一些比较细的发行数据方面的应用，我们有时间也可以交流。因为今天的会议有很多内容，我也不细讲了，谢谢大家！
原文发在中国报业网。
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