报刊品牌经营四个层面的误区
让我们先来看看，报刊品牌化经营过程中存在着的4个层面的误区
层面一：报刊社内部存在三种目标读者猜想
经营者的目标读者猜想——在很多情况下我们询问一个媒体的时候，问报刊社的经营者：“你的目标读者是谁？”全公司上上下下都能回答这个问题，而实际上通过我们这么多年的经营，我们得出一个怎样的结论呢——就是超过80%以上的报刊社，根本不清楚自己的目标读者与现实存在着诸多矛盾。
让我们先来看广告部门的执行标准——广告部门在面对有的厂商会说，“我们的读者年龄在35岁以上”，但面对另一个时尚类产品的广告主时，他又会说，“我们的读者年龄在28-35岁之间”，你问一个广告部资深经理，“你是不是按着真正对外所公布的那个标准来进行广告客户开发呢？”业内精英肯定会告诉你我虽然这么想，但是绝对不会这么做，只有刚入行的业务人员，才会非常刻板的，背下宣传资料上的用语。
再来看发行部门的执行标准——发行部执行的目标读者的标准也不可能按照对外标准来执行，通过我们的研究，我们把整个发行区域分成学院区、居民区、商业区、景区等。举例说明，做过发行的人都知道，对IT和财经这类媒体而言，学生是主要阅读人群，但可以说，没有任何一家这样的财经类媒体，会在它的对外宣传的刊例上说，我的目标读者群体是那些还没毕业、每个月靠父母寄生活费的学生，没有人会承认；可是你问他们的发行部，如果把发行量中学生的成分整个扣除，你的发行量能削减多少，有的人会告诉你削减 20%、30%，而在我们的研究中，有可能削减50%。这也并不夸张，那么发行部真正发行高手会按照书面上的这种要求来做吗？不会，相反，他们会按实际的发行现实去做，因为他要保障他的发行量，这是他的任务。
第三，让我们来看看内容制作执行。现在很少有那种先进的内容的制作者，会把内容做成完全与自己的目标读者相符合，一般做法都是高很多层面或低很多层面，比如说那些每月挣2000元，甚至1500元的刚毕业的小姑娘，她可以花二、三十元钱看一些比较贵的时尚类媒体，因为虽然他们可能没有办法消费杂志上的消费品，可是从他们心里面，她试图用这种方式来接近自己心里面想要的生活状态，她是一个期望者，属于那种仰望式的读者人群，并不在你的广告价值评估人群之内，可她却是实实在在花钱买你杂志和报纸的人；另外一种情况是所针对的目标读者在内容表现上要比实际读者低几个层次。比如说，都市报报道了一些灾难，报道一些生活在社会底层的生活苦难的人，甚至是生活在人为灾害下的人，那人们在猎奇的同时，完成的是获得自我心理满足和自我安慰的一种状况。
在内容制作上有个这种例子，比如在历年进行的国家地理杂志相关的图片评比时，得票最多的，永远是那些反映灾难性报道的图片，原因很简单，就是人们愿意看到这些东西，就像用眼泪可以洗刷苦难，眼泪能使人变刚是一个道理。
那么现在总结一下，在报刊社实际经营过程中，存在着这么多种标准：广告部执行什么标准，发行部执行什么标准，内容制作执行一套或两套标准，然后报刊社对外还会有一种标准。
那么，报刊社如何实现这三种读者猜想的和谐统一？这种不和谐是注定的，在我们研究中可以充分了解到，而怎么才能完成和谐统一呢？一刀切是绝对不可取的，积极的办法莫过于正面去面对这种对读者定义上的不同，我们所给大家的建议是认可目前所存在的四种读者猜想，第一对外的，第二广告部执行，第三发行部执行，第四内容制作的执行。存在不和谐的时候，你之所以称他为不和谐，是因为你觉得他不合乎逻辑，而真实的逻辑是在一个报刊社之内这四种猜想同时并存，你承认这种存在自然也就完成了一种另类的和谐或者统一。
层面二：广告主印象经营方法
可以说，广告主印象是只属于广告主的而不属于报刊社的。广告主获得的广告主印象不仅来自于报刊社的表现，还来自于读者的表现，同样还来自广告主这种兄弟单位之间的评价，来自实际的销售部门给广告部门提交的压力，所以广告主印象是相当综合的一个印象，这个印象决定着报刊社的这种品牌经营的成败，在利润上他只能体现了广告主的印象。
那么报刊社将如何经营自己的广告主印象？单纯的包装刊例，这或许是5年前的做法，就现在而言，已没有太大的功效；近二三年，又有报刊社开始关注读者的满意度，但到目前为止，读者满意度又已被更实际的权威调研机构的调研所取代，原因是他都没有覆盖到广告主印象形成的所有方面，诸如前面所提的报刊社表现、读者表现、兄弟单位表现，及来自销售部门的压力、权威部门测评，那么这5个方面构成了整个广告主的印象，前面的做法只解决了其中之一二，那余下的怎样才能产生影响？
对广告主印象的经营，只有从这5个方面综合的去运作，才会产生效果。下面我们就试举目前某些报刊社不太正规、不太合逻辑的做法为例，这些做法之中呢，有些是符合事实，有些却是歪曲了一些报刊社实际情况，继而让广告主产生了一些印象或假象的做法。
假象一：刊例造成误导。目前大家都知道，没有哪份媒体的刊例是可以被广告主完全认同的，即使你们的刊例是真实的，现在我们做广告主的调研说有哪位相信这刊例是真实的？纵然你是真的，人家也不会认为你是真的，如果说在报刊这个领域存在着泡沫，那最大的泡沫莫过于在刊例上所表现出的宣传的泡沫。那报刊社有没有一天，会从这种泡沫走向后泡沫时代，再到比较扎实的经营呢？那或许有一天我们再做广告主的调研时，你对整个行业的刊例信赖有多高？如果有一天这个程度提高了，那就说明我们整个行业和广告主之间达成了一种真正的相互信赖。
假象二：版面赠送之后患。现在基本上圈里做广告，发行的人都知道，你随便拿一本杂志出来翻翻看，有多少广告版面是送的，有多少不是送的？而往往是都猜不到真正哪些是送的，哪些不是送的。它是一个迷惑广告主的有效方法。目前已经看到它的伤害性，但是媒体刚开始做的时候，你这么做了会给广告主形成一定的假象，可是大家别忘了，有些媒体是在发展的，如果真的发展的比较好的话，你没能达到所有的版面都是真实的，就是当你的广告从二成真实发展到六成真实的时候，你还会受到这个的影响，到那天的时候，广告主还会认为你依然在送版，有可能对你的信任降到不到三成，在这个阶段是最需要别人认可的时候，恰恰因为疯狂送版而导致后患，你利益的受损是非常致命的，到时候你是哑巴吃黄连，没办法，很多媒体为这种状况头痛，就是前期送版所带来的 。即使你上的广告是真的，可对方依然给你大打折扣。很多媒体在惨淡经营一年到两年以后就会出现这种情况。
假象三：相信成本就是定位。这种方式要比前面的两种方式产生的影响更大，如果我把一本刊物印成一看成本就在10元以上，然后本身的售价达到１5元、20元甚至更高，这就无异于在我的杂志上打上烙印，我就是一本高端或符合高端要求的杂志，成本在这个角度上就等于定价。可是我们大家不妨分析一下，一本刊物印量非常低的情况下，即使把成本挑的特别高，比如我们用3元就可以印一本96页到100页的媒体，然后我们现在如果花10元，可能我们的纸张和厚度都比3元印刷的那个好得多，可各位想过没有，发行量非常低的情况下，即使每一本的成本和标价是完全相同的，他所付出的经营成本依然很低。有一次我们参加一个媒体举办的活动，该媒体是一本６元、７元的杂志，大家探讨说怎样调整自己的定位呢？首先人们想到就是把成本变了，只要表象变了，很多广告主就会相信其定位变了。实际上细心而且了解媒体的人都知道，在发行量很低的情况下，成本提高所带来的代价并不很高，因为他的印数降低了。
假象四：相信内容决定读者。现在是许多媒体在调整读者定位的时候常用，比如我们经常看到媒体用ΩOMEGA的表、用宝马7的车做时尚品位的内容或是上它杂志的广告，其实目的是非常清晰的，就是用自己的内容来把广告主印象中的读者定位调上去，当读者在看到我的杂志的时候都看到ΩOMEGA的表、宝马7系的车而不是宝马其他系列的车，就说明我的读者的定位很高。而实际上呢？在真实的发行中，我们还是坚持世纪华文这么多年来一直秉承的原则——
如果没有一定的发行量其他的一切都是空谈；如果没有发行量那么刊例做得再好，虚假的只能让你更虚假，你也走不了多远；如果没有一定的发行量，那么你赠送的版面再花哨，反而最后会伤到自己；如果没有一定的发行量就算你把每本印成 50元 、100元甚至1000元的一种杂志，最后的那一天你也无法说服广告主往你的报刊上投放广告，因为本身你的影响力、影响面有限； 如果没有一定的发行量，纵然你把内容做成只有政府高端或财富５００强高层才能阅读的杂志，也不会有人把你真正当回事——这就是广告主印象。
有关经营广告主印象的内容有很多方法，世纪华文这几年也做了许多的努力，如我们权威的第三方角度的每年两次的中国广告价值报告的发布，客观、公正地把全国重点城市发行监测的结果公布给广告主、广告公司。我们所做的努力和推广，是建立在科学、公正、权威的科学方法和角度来经营广告主印象，随之，广告主印象经营也将会成为众多成长非常好的报刊品牌媒体的一个非常关注的，并急需解决的核心问题。
层面三：发行表现印象
在发行层面塑造品牌目前有几种做法，我把（在）讲这几种做法时用了蒙蔽这个词，可能这个词用的不合适，实际上也可以理解成目前大家都在做的一种努力吧。
被虚报蒙蔽。使用在发行层面塑造品牌这几年走过了三种阶段也可以说是三大步。第一步最基础的虚报，编造一个数据一个整数；第二步发展成开始虚报发行量和虚报传阅率、到达率，第三步又发展到这两项还不足够，进一步虚报符合广告主要求的分众的群体构成、读者结构，这是虚报。虚报之后呢又萌生出新的方法，广告主和广告公司不相信了，时间长了发现这方面做品牌效果不太好，于是——被展示蒙蔽。
展示蒙蔽。也有人管它叫有效发行；精细发行，他的集中表现就是：展示，于是大家就开始谈你能不能进机场上飞机，能不能进地铁，能不能上铁路、进Z字的车厢等等，这是大家所谓的展示，展示还有一种欺骗性，他在偌大的一个北京城并不是上所有的报刊亭展示，而是只上非常有限的大约160 、170家或200家。现在大家基本对北京发行市场有个了解，比如北京城区大约有2400家左右的报刊亭点，可能他会在 100多到200多的摊点展示，这是一种层面；如果在800摊点展示是第二个层面，剩下铺满1600到2000是第三个层面。它背后的是什么东西呢？如果只做100点到200点叫做只做展示，因为他的广告主就在这些摊点附近办公；我只在广告主能看到的报摊上做展示，卖不卖没关系，甚至有可能我不要求他卖了，如果卖了我就没办法展示了，如果是做到800个，那就是三环以内保证做了，我还想要发行量，但也追求展示的目的，如果说是做满了那是真正出于发行目的，像《读者》、《青年文摘》、《北京晚报》、《法制晚报》等报刊。
第三个就是新渠道。最近有很多报刊社宣称他们的发行又有了新的渠道，例如在上海能不能进像快克这样的便利店，在广州能不能进广州的书店，为什么会出现这样的新渠道呢？新渠道带来的销售机会很多吗？事实上还真的不是这样，通过我们的研究，大家用新渠道的目的是为了回避一些像世纪华文这样的市场监测机构对他们的发行量进行监测和稽核。当他们在传统的渠道表现不力的情况下，那么在数据上会很难看，怎么办呢？他们会说我们有新渠道，新渠道不在传统的监测情况下。新渠道有的时候不是为了销售也不是为了展示，而是为了论证自己的虚报的数据。那么我们提到了在发行上面的有关一些方法和手段，我们只能称他为手段。
那么，在发行层面有没有正面的塑造品牌的方法，其实我们觉得是存在的，例如我们公司以前曾经操作过的一些活动，像社区行与读者进行这种充分的沟通，召开读者的交流会，这些方法很综合实际，且具实效。
层面四：真实读者形象
到底真实的读者是什么样？我们做了近四年的研究，在这四年的研究中总结了以下的这四个结论，这也是我们很负责任的结论：他们收入更低；忠诚度更差；消费与指导性更弱；品牌集中度更低。
我们接触了时尚类刊物主编，他说长久以来他自己都认为他的读者月收入很高（在3000元以上），可是几家研究机构得出的数据都验证他的读者收入水平要低很多，这可能业内人做的时间短都不清楚，中国的报刊媒体的读者普遍的收入都很低。比如我们再着重说下品牌集中度低的问题，我们接触到的一个做女性类媒体的负责人，他说。“我现在的发行量就是这么几万份，我应不应该进行调整以利于和第一位的某媒体竞争？”我们当时给他的建议是其实你不必这样考虑，因为以目前的这个品牌集中度来看，没有哪个媒体能够达到那么高的市场占有率（都市报除外），没有哪个媒体品牌集中程度能达到那么高的水平，你甚至不必考虑和对方的之间的这种冲突，因为中国的报刊这方面的市场实在是太广大了，很负责任的说，只有10%左右的报刊社有必要考虑相互之间的品牌竞争，可能有90%的这方面的刊社在读者层面你不必考虑这种对抗，他本身的市场空间和发行空间足够大，而大家的发行量在真正的水分去掉以后还有很大的发展空间。
报刊品牌运营的个性化手法
前面所言，是报刊品牌运营过程中遇到的一些问题，那么报刊社在品牌经营过程中哪些手法更行之有效呢？我们该如何经营我们报刊的品牌呢？在此，我们提供一些比较前沿的方法。常规的方法呢，无非是与同类媒体的合作，大家走报刊产品化的路子：是产品就要打广告，那报刊本身也要打广告，这是品牌运营的第一种；第二种就是举行类似高峰会和论坛之类的工作，来进行品牌推广；第三种方法就是接受新兴的网络和跨媒体进行宣传。在这呢我们谈一些这些传统方法以外的方法。
品牌权威性
世纪华文经过这方面的多年研究，认为在品牌权威性上有一个表征就是发同样的文章在两个媒体上得到的凡响差异是巨大的（例如北京晚报和法制晚报），那么促成权威性的手法有哪些呢？
手法之一是独家。我举个例子，如深圳足球俱乐部调查这个事。早在3个月以前在整个媒体圈里都传深圳俱乐部一定会出事，早晚会因资本原因有人被抓起来，在各家媒体都在关注这个问题的情况下，深圳俱乐部被众多媒体包围，有的人甚至睡在俱乐部外面等消息，可是谁先拿到深圳足球俱乐部，包括深圳健力宝集团张海被批捕的消息呢，是《香港大公报》。现在我们可以看到的是，据目前掌握的事实和其当初的报道相比，实际上《香港大公报》的报道它是不够全面的，和事实也是有所出入的。但在获得消息的第一时间能够做到独家，就在整个的新闻争夺战中拨得头筹，独家的魅力就在这。其他的媒体再写这个消息的时候就得说据《香港大公报》载，这样所完成的品牌宣传是非常厉害的。其实他们也想把《香港大公报》的名字撤下去，可是如果把他名字撤下去，这个事结果没发生或者不是真的，他又怕承担责任，所以无论如何他在报道时得把《香港大公报》带上，这个过程在无形中就为《香港大公报》做了太多的宣传了。
手法之二是系统、条理。很多媒体不能获得独家新闻的，或者不是新闻调查类的媒体，那怎么能够增加权威性呢？我们举个例子 ：有本杂志叫《法人》 它做了一期“连环互保”的封面故事文章， “连环互保” 在做的过程中就把整个企业进行企业法人担保这个事情非常通透而系统地整理出来，那么他对目标读者来说，做到了系统和条理，从而增加了这种权威性。比如它这里边有许多的案例，让读者可以感觉到我所遇到的情况无非是它案例中的一个，请了许多的专家从各个角度探讨这个问题，这种权威感因为系统和条理而形成。
手法之三是捆绑名人（傍大款）。比如因国家利率调整，《财经》做了期杂志封面为“周小川谈利率”，周小川是央行行长，是整个对中国利率、对中国银行改革和金融改革最有发言权的人，那么他不需要做别的，只要他在封面出现周小川三个字，再出现利率，这样一个事情，很简单的一个平时的标题就足以让他给人足够的这种权威感，其他人没法做，因为别人拿不到周小川的独家采访，尤其是当时利率调整这一消息特别活跃的情况下就更难拿到，他能拿到就足够了。这是捆绑名人，是品牌权威性的一大标志。
手法之四是捆绑媒体。捆绑媒体是属于一种市场追随者的措施，我既不能够做到独家，有的问题我又做不到系统条理，那我怎么办呢？比如说《新京报》，他有自己的财经版，他需要把自己的财经版炒作出这种权威性来，于是他和前面提到的《财经》杂志进行合作，《财经》是半月刊，在你出刊的前一天或两天，我拿出一个对版上你封面故事的提要，我不能够拿到你那么深入的东西，虽然我也想报道周小川谈利率，但我找不到这样的人谈利率，怎么办？于是我写上如果你想了解更多的情况，请看《财经》杂志。这样，跟《财经》完成了合作，《财经》用这种方法进行促销，而《新京报》也用这种方法让自己树立了都市报里的财经新闻的深入报道的形象。
品牌时效性
新闻永远是媒体的命脉，没有人可以逃避实效性，即使是《读者》。在这有一个例子：
中国经营报去年出了一本《商学院》，现在做的也还不错。他让我们看到了一种转变。刚出刊的时候想做成一本相对综合的杂志，里面有资讯、知识、观念、观点，现在的《商学院》已经成为一个向《哈佛商学院》靠拢的纯走理念、营销、管理、知识路线的媒体，放弃了新闻。通过我们了解，目前在中国媒体竞争的情况下，新闻被放弃以后，整个会让自己的媒体从新闻媒体转变为知识型媒体。在这个角度它可能会失掉很多东西。我们不谈他具体的经营，我们谈谈他会失掉什么东西。比如说，很多时候读者在购买杂志和报纸的时候会因为一个标题而购买，那你怎么样才能做到这个标题吸引人呢，只有这个标题是目前（最具新闻价值、最受人关注的），如果你还拥有这个新闻素材的话，新闻素材本身就会给你的媒体带来发行，带来影响。但是如果你把新闻放掉了，没有什么标题，没有什么这方面的东西可以有这样的号召力，换句话说，放掉新闻的同时，可能你也放掉了许多的发行和广告。（没有新闻就没有发言权，这个就不用多说了）
这里可能有人给我们举例子，提到《读者》，说《读者》没有时效性，他把时效性给放掉了，为什么他还做得这么好呢。这样的话就麻烦各位有时间的时候认认真真去翻翻这本杂志，他里边很多的文章所选取的导向正在和正在努力地呈现出与目前社会上对伦理道德、对家庭事业的探讨。他本身这种选题也是相对融洽的，因为他在选择的过程中也不可能脱离咱们生存的整个的时代环境与背景。
再比如矿难事件的报道，针对矿难四类媒体的四种不同做法。第一类报事件，掌握新闻直击现场，现场发生了什么样的事情，这是第一类媒体，时效性上做得最好的，这类媒体往往会被读者所购买。这就相当于比如说我们现在发生一个事，如果我们在网络上看新闻，我们会去新浪和搜狐，因为它们的时效性最好，它们能够最及时地报道事情。第二类报评论，事件已经产生了，矿难发生了，死了很多人，报评论是什么呢？自己没在现场，就找不在现场的专家，请一些专家学者来说，为什么这个矿点会坍塌。然后请专家从建筑学的角度谈有什么问题，再请两位大学教授来谈谈，是不是又暴露了人文方面由于人们趋利而使然，等等。总之就是找专家来分析，这是第二类媒体。第三类报边缘，报边缘有些深入分析的色彩，就是说同样发生矿难了，他没能得到第一手的消息，也不想找专家做，那他就是下面一种了，他开始算帐：这次矿难，损失非常之大，一共死了多少多少人；如果说在这次事件之前国家发了一个条文，那么会对这个事产生多大影响，如果说我们的检查部门能够经常地进行监控和检查，因为当地是有安全部门的，那么这个事的损失能够减少到多少，如果我们的“120”能够在第一时间赶到现场会怎么样。那他是以“如果”开头，我们称之为报边缘。
最后一类报类推，这种媒体做不到前面三类媒体分析的能力，他做到的是什么呢，就是把国内外所有发生过这种矿难作个罗列。我们整个看这就符合传媒理论中的“剥洋葱”理论。好的媒体剥第一层，第一层过去以后，第二层、第三层、第四层，一层一层下来，从时间段上分，可能就是事情发生的当日或隔日，事情发生的一周后，半月内甚至是一个月后，这在时效性会有很大的差异。在塑造这个品牌上，不同的媒体首先你要清晰地分析自己到底是这四个层面上的哪一层，并不是说都在第一层就是最好的。清晰后，该做的要做好，为什么，因为读者在购买你的报刊时，他在内心中对你有个评价，比如说如果他想知道事情的现场，他可能不会选择你，选择你就是觉得你可以提供深入的评论和综合判断，这就是媒体特色，媒体特色反馈回来，就是在时效性的四个阶段表现出来的品牌特性。
品牌实用性
一提到品牌的实用性，很多社长和主编会说，我这个媒体没有什么实用性，因为我报的都是些花边新闻，不实用，所以我不和别人谈我的实用性，其实这里有个错误，就是谈资也是媒体的一个价值，也具实用性。比如说出来某个明星的一个消息，他在别人不知道的情况下自己能够谈出来，本身这个想法就足以让读者长期购买你的刊物。连谈资都有实用性，那实用性到底该如何理解呢，其落脚点在哪儿呢，据我们研究大概是以下这么五个方向。
足够厚重、消磨——上海有个媒体打出的口号“2元看一天” 他很清楚自己的群体就是一些时间上相当充裕的中年妇女，对于她们来说他们有足够的时间和耐心来看东西，那么你千万别给他出那种大图，这不是他看的，你所要做的是印刷质量可以再差些，然后小文字，价钱可以再便宜，但是一定要内容足够多。
足够刺激的感官阅读感——有人指责《京华时报》，说他血腥味太重。翻开就看到死亡、暴力、毒品，有人把他叫做在公安局门口出版的报纸，有在公安局门口出版的报纸，有在医院门口出版的报纸。为什么会有这两种情况呢？实际上在报业竞争的过程中，在大家都想获得爆料的时候，圈里的人都知道，会专门派几个记者搞这方面的消息，如果有某个记者和公安局里有几个朋友，那他绝对不缺这方面的消息。有经验的记者会明白，在公安局门口所发生的一切事情在都市报里都具有杀伤力。另外是在医院门口，又有多少人得了怪病，只要你在医院门口，你就可以等到有人看不起病，有人眼看着自己的父亲或孩子得了疑难杂症却没有办法治，总会有人被遇见。那么这些地方就是追求感官刺激，追求整个新闻刺激的地方。一些在这方面做得比较凶猛的多是一些南方派的媒体，就像是在公安局门口出版的报纸、在医院门口出版的报纸，甚至在太平间门口出版的报纸，还有在交警队门口出版的报纸，他们追求这个（北京晚报在这方面干不过京华）。
足够清晰，可传播性——有的媒体在品牌运作上面就会做。也有不会做的例子，有段时间中国电信的卡里边会有点余额用不完，普通媒体只会简单报道，几毛钱没什么。但如果有的媒体更聪明的话，他为了让这个消息更恐怖，更可传播更清晰，他会算这笔账，一共发了多少卡，每张卡里扣几毛钱，一共相当于多少钱，最后一算非常大的一笔钱，耸人听闻地说， 相当于一个三峡工程多少倍，多少分之一，类似于这种加工就是把一个普通新闻加工得更清晰，更具可传播性（像电视媒体也一样）。
足够充分，不必借鉴其他媒体——所谓的独家全面报道，这在某些情况下具有欺骗性，独家全面报道往往并不是独家报道，其重心是独家全面报道，只有我自己全面报道，而不是只有我报道了，这是故意打个“擦边球”。独家全面报道，把各方面的东西放在一起，相当通透，非常充分，看了之后不需要看别人，虽然我这上面的东西全从别人那抄的，但我还是叫独家全面报道。
足够指导，知识/资讯——按道理我们应该先提它，就这种常规的对实用性的理解。比如说如何应对人民币升值，如何应对利率上调，如何应对可能的房地产疲软现象，这个各家媒体都在做，手法也相对成熟，我们就不再多提。
品牌零售监测
为什么现在这么多的监测手段，而我们为什么依然执着地还在做零售监测呢？如果跑到印刷厂去查发行量非常容易，我们可以数他跑出多少辆车，可以数他往终端扔了多少捆报纸。但是为什么它们都不能够代表零售，为什么零售监测是不会被替代？因为零售监测最能够真实的反映发行量和真实的读者状况。可以反映他的购买习惯，在我们的监测研究图里你可以清楚地看到报刊在它的一个发行周期内什么时候被买走，什么时候被观看，什么时候就不可能再有人购买；买的又都是些什么人，然后它的品牌忠诚度，只有我们的监测可以看出来，有多少人是在持续地进行这种购买行为。我们在研究中间发现，即使是零售读者，也有些读者属于准订户状态。每个月报刊亭都知道，那个人会来，甚至就为固定的那两个人我就上三本，多一本拿来应急。这几年我们实践中得出的结论是：监测终端的内容敏感度最高，可以最好的反映其内容强弱和效果。其它的方式耗时长，数据不清晰。而当看到我们的第一手数据，能准确地知道你的读者是增加了还是减少了。
零售监测最能反映读者状态
零售读者对报刊的消费是主动消费，我们认为其相对于订阅来说，其主动性更强。为什么这样说，因为订阅读者订了之后没法退订，很可能有一部分报刊送达手中后根本没有阅读或很少阅读。再加上目前生活方式的变化，读者流动性非常强，今天可能在这个城市在这家单位，明天可能再另一个城市另一家单位。甚至居住地也经常变换，这就增加了订阅时报刊送寄地址的难度，导致订阅市场的减小。最近几年在报刊界一直有句不算名言的名言“得零售者得天下”也是基于此原因。此外，从购买习惯上来说，随着报刊媒体市场化程度越来越高，报刊零售渠道的增多，零售范围的增大，更多的读者愿意根据自己的喜好从零售市场上购买报刊，不愿意受束缚于订阅的限制。
基于报刊零售市场上的种种表现，同其他行业一样，市场化运营的报刊社来说开始重视品牌的影响力，注意经营自身的品牌，但更多的时候品牌是虚拟的东西很难用实证衡量，同时品牌其作用和影响力又表现在很多方面，也受多方面的因素影响。零售市场是最考验报刊社品牌经营运作能力的环节。零售市场的成功有助于推动报刊品牌质量的提升，而报刊品牌影响力的增强又有助于对零购读者的吸引，帮助零售量的增加。
在报刊业界有一种所谓的读者忠诚度或忠诚读者的说法，而所谓的忠诚读者是很难考量的。个人认为所谓的忠诚有两类：一是行为的忠诚，就是从行为上看虽然在持续性的阅读某份报刊（或习惯性的消费），但是其阅读程度，或对内容的接受汲取程度就不考虑；另一种是心理的忠诚，就是不论是否经常或持续阅读某份报刊（就是不一定每期不漏的阅读），但是对该报刊的心理认同度很高，当在什么时间需要阅读某类报刊（比如经济类，时政类）时最先就想到这份报刊，可以称之为该报刊的心理忠诚读者。相对来说，心理忠诚的读者对报刊社经营和广告价值是最有效的。零售市场对于培养心理忠诚读者是最有效的，在零售市场上的读者消费特征就是主动消费，只有读者对该报刊的内容，风格，价格甚至广告容量等因素认可接受后才会购买，如果读者能够保持经常性的购买，就一定程度上说明该读者已经倾向于成为忠实读者了，如果能让其经常性的购买转化为习惯性的购买那效果更佳。但是从行为忠诚来说，在零售市场上的读者忠诚度又最低的，因为读者会受许多可控（内容、版面、价格、报道立场等）和非可控因素影响（如天气、终端远近、空闲时间、甚至售报人员态度等）而使其放弃购买当期的报刊。
如果从广告价值角度来说，心理忠诚比行为忠诚更能反映在一份报刊上投放广告的效果。只是由于心理忠诚是媒体研究最困难的方面，不少媒体咨询公司转而对行为忠诚进行研究，但零售市场上的表现也在一定程度上反映着读者的规模与数量。
零售监测研究的学术进展
世纪华文国际咨询有限公司是最早进行报刊零售监测调查的媒体咨询公司，也是目前国内最大规模的报刊零售监测服务与数据提供商，是国内报刊发行研究领域公认的领航者和奠基人！从1999年成立以来，一直致力于为报刊社和相关客户提供零售方面的服务，同时也在将业务扩展到读者研究、版面研究、广告评价、以及发行策划、报刊经营咨询服务。
世纪华文从开始进行零售监测服务以来，走访众多报刊社及相关客户，了解其对零售监测的需求和看法，持续不断地修改零售监测模式，报告对监测内容，方式，及数据处理分析的修改完善，目前已经形成了自有的SIS系统，已经为全国600家客户提供服务。
零售监测研究的商业作用
通过对报刊社零售市场监测了解各种报刊在零售市场上的表现的变化，可以解决当前报刊经营中面临的各种问题为目的，以报刊发行零售市场为研究内容，以现代全新营销理念为研究手段，对报刊零售市场进行专业性监测。零售监测是通过对报刊零售终端进行定期的面访，获得在近期内该报刊在该摊点的销售数据，其调查结果反映了报刊市场化经营的成效，可以了解刊社的真实发行量，以科学、客观的数据为依据为报刊在内容、发行与广告经营决策方面提供支持，让报刊社及时掌握发行终端的详实的动态信息，可以检验报刊自身发行工作到位的情况，发现报刊市场竞争的现状及发展态势，寻找提高报刊有效发行量的途径；同时报刊零售市场监测可以帮助广告商和广告主了解报刊的真实发行量，反映出报刊的广告到达率和影响力，横向间比较不同报刊的广告效果。
报刊零售监测的产品和数据可以直接服务于报刊社经营管理人员、报刊社发行部门和广告部门、报刊媒体的广告主和广告商，报刊潜在投资者。
（田珂：北京世纪华文国际传媒咨询有限公司总经理）
您现在的位置： 
网友评论：（评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！）
