年龄、兴趣，甚至性别等都成了期刊细化市场的分割线。

　　家庭、情感永远是故事的源泉，看看别人的情感、家庭故事，品味一下生活真谛……女性家庭类报刊就像一株老树结新葩，长销不败，颇受读者欢迎。在世纪华文2006年的监测中，女性家庭类报刊在IT类报刊、时尚类报刊、经济商业类、时政类、汽车类、体育类等数十种报刊中脱颖而出，总销量排在第一（总销量为10城市范畴，包含报纸和杂志，都市报类不在此范围内），这其中，除了女性家庭类报纸的良好表现外，女性家庭类期刊的功绩不可抹杀。

　　世纪华文在北京、成都、广州、南京、上海、深圳、沈阳、武汉、重庆、西安十大城市所监测的女性家庭类期刊，包含《打工妹》、《知音(海外版)》、《知音(普通版)》、《家庭》、《父母》、《婚姻与家庭》、《婚育与健康》、《好管家》、《好主妇》、《蓝玲·打工妹》、《恋爱·婚姻·家庭》、《都市主妇》、《女报·纪实》、《女报·情感》、《女报·时尚》、《女刊》、《女性大世界》、《女友》、《人生与伴侣》、《现代家庭》、《幸福》、《真情》、《生活月刊》、《世界妇女博览》、《中国女性》25份期刊。单从这25份期刊的刊名中，我们就感受到了浓浓的亲情，打工妹、主妇、女友、情感、时尚、伴侣、父母、家庭，囊括了现实生活中女性所经历与拥有的方方面面，这正是女性家庭类期刊立足于市场的特色之一。针对这些女性家庭类期刊2006年1月份至11月份的零售市场表现，我们作出如下分析。

　　定位越来越细分

　　世纪华文长年对报刊零售市场的监测过程中，得出如下一个结论：一个成熟的报刊市场，它能够很好地满足不同性别、不同年龄、不同兴趣人们的不同需求，而性别也正是分割期刊市场的基础。“报纸是给男人办的，杂志是给女人办的。”这其中还真有些道理，报纸是看世界的，杂志是阅内心的，报纸快捷粗糙，杂志温和精美，各自多多少少贴近男人和女人的性别特点。在国外，女士类杂志要远远比男士类杂志成功。以2001年以来的日本为例，日本出版业当时大幅度下滑，报纸、图书的经营业绩出现大面积亏损，唯独女性杂志逆风上扬，成为出版界的“救世主”。

　　以女性读者为主要阅读群这一现象的出现，也是市场细分的结果。现在，媒体运作进入了专业化、细分化、小众化的时代，报纸往综合化方向发展，版面多，内容全，以超大的信息量轰炸区域市场；电视向主题节目方向发展，而杂志一般一年只出版12期，资源非常有限，靠大信息量发展的道路是走不通的，所以只能在“专”上下功夫。

　　同时，由于现代信息传递速度的加快，工作压力的加大，读者层面也发生了变化。我们做过长时间的市场跟踪调研，发现在购买杂志的中学生读者中，男女的比例约为3∶7；到大学后这一比例有所改变，约为4∶6。而参加工作后男性读者比例有所下降，到30岁以上的年龄层，购买杂志的男性读者比例不足三成。这一方面是家庭分工的原因，购物多为家庭主妇所为；另一方面也是因为男性的兴趣点发生转移，“看闲书”的少了。而女性的社会地位、经济地位不断提高，越来越成为社会生活的共同主角，同时成为社会消费的主体，一系列产品围绕女性而诞生。从生理上讲，女性是一个较为感性的群体，她们自然成为期刊争夺的对象。在这里女性读者也进行了进一步的细分，一部分转向高档时尚杂志，一部分转向内容丰富但价格低端的情感家庭生活类杂志。

　　这些期刊常关注于时尚、美容、情感、保健食品、名人轶事以及家庭问题；而性别、年龄和收入是划分杂志类别的三个基本特征，女性、20~40岁，收入在2000元以上，成为女性类家庭期刊的主要阅读群，而不同定位的女性家庭类期刊又会在这个大的范围中，再次细致划分读者，《蓝玲·打工妹》与《都市主妇》、《好主妇》、《好管家》的区别是，在年龄层面划分上，前者更为年轻。也可以说，很多女孩都是伴随着几本女性杂志成长为女人的。当一个女孩还不懂得如何做女人的时候，杂志便充当起了教育的角色，它们是女孩的闺中密友，时时陪伴在女孩的枕边，循循善诱地引导着女孩成长为某种女人。《恋爱·婚姻·家庭》、《家庭》、《知音》的情感与家庭特色更为鲜明，更是她们伴随着一个女人的成长与成熟，这与每一种刊自身的定位相关。从女性读者的视角、审美情趣和心理感受来规划杂志的走向和设置栏目正是这类期刊特色。实践表明，大多数女性对爱情、婚姻、家庭方面的内容更有兴趣，对生活本身也更关注。

　　缩短出版周期成趋势

　　期刊在迈进市场化之初，就有许多类别的刊纷纷推出上、下半月刊，在这点上，女性家庭类期刊走在前列。早在1999年，中国三大品牌期刊《知音》、《家庭》、《读者》分别由月刊改为半月刊后，众多期刊纷纷仿效，在期刊市场上掀起了一股潮流。《知音》、《家庭》恰恰是女性家庭类期刊的代表。有专家指出，为了适应媒体越来越快的节奏，更是为了回应网络媒体、电视媒体及日报、周报的泛杂志化倾向，月刊，尤其是纪实类的杂志必须摆脱以往慢节奏的发稿流程和与之相辅相成的慢节奏的出刊流程，只有这样，才能跟得上出版的需要，跟得上读者的需要。所以说，家庭类杂志由月刊改为上下半月刊是潮流的驱使。

　　纵观世纪华文所监测的报刊零售市场上，比较主流的女性家庭类期刊中，许多期刊分为了上、下半月刊，而女报更细分为《女报·纪实》、《女报·情感》、《女报·时尚》三本刊，从刊名上，我们就能看出，其试图从与女性生活相关的三个方面占领市场。世纪华文长期监测得出的结论是，随着上下半月刊的进一步完善，纪实类的杂志很有可能向旬刊和周刊发展，因为读者有阅读新鲜故事的权利，杂志有提供新鲜故事的义务。有时间性的杂志，大都会在一定程度上缩短出版周期。永远会有人要看杂志，但看的和被看的会有变化，进一步分化组合是必然的。

　　成都、重庆、武汉三城市销量上升

　　在女性家庭类期刊2005~2006年走势图中，可以看出，2005年女性家庭类杂志销量变化幅度较大。2005年下半年至今年上半年，基本稳定。这一表现在其他类别的刊中，许多类别的期刊多在下滑趋势中表现突出。在女性家庭类期刊十城市2005~2006年走势调查中，西南城市（成都、重庆、武汉）的女性家庭类杂志总销量有上升趋势。北京、广州等一线城市内销量趋于饱和（总量变化不大）。

　　《知音》排名第一，《家庭》第二

　　在此次世纪华文监测过程中，《知音》杂志在十城市中多年总销量排名第一的位置没有改变，《家庭》在十城市中总销量排名第二，其中九座城市中销量排名位居第二，只有在南京的销量为第三，排在了《女刊》的后面；《知音（海外版）》总体销量排在第三；《女友》与《女刊》两本刊物总体销量非常接近，并列第四，但与前两者销量相比，差距较大。

　　在北京，女性家庭类期刊中销量排名第一的是《知音》，单摊平均销量达到16.15份，是其他期刊的数倍。排在第二位的是《家庭》，单摊平均销量3.25份。接下来是《女友》单摊平均销量为2.99份，《女刊》单摊平均销量为2.24份，在北京单摊平均销量在1份以上的，还有《打工妹》、《婚姻与家庭》两本刊物。

　　在上海，女性家庭类期刊中，和北京一样，《知音》在上海的平均销量最高，为9.17份，排名第二的是《家庭》，为8.83份，与第一名差距拉小，排在第三位的是《知音（海外版）》，为5.55份；排在第四位的是《现代家庭》，为3.67份，在广州，除去《知音》与《家庭》外，排在第三位的是《女友》，在南京排名第二的是《女刊》，在深圳，排名第三的是《女报·纪实》，在武汉与西安两座城市，排在第三的是《女刊》，由此我们不难看出，在十座城市中，从第三、第四的位次来看，尚存在着地域性的差别，如《现代家庭》在上海的表现与其出身是上海的刊物相关，在深圳，《女报·纪实》畅销，会与更多的年轻打工一族与外来人口居多相关。

　　不可否认，杂志已经在现代人生活中放在一个不显眼的位置了，但杂志对我们来说还是有一种难以割舍的情怀，女性家庭类期刊和人们的生活息息相关，所以人们对它们给予了极大的关注。此外，女性家庭类期刊，坚持以提高可读性为目的，内容品位一直随着读者的口味在变，可以说，少一些“铜臭味”，多一些情感与家庭味，那么酒香是不怕巷子深的。

　　市场来源于需要，读者的需要没有穷尽，期刊市场对畅销期刊的吸纳也不会有穷尽，在满足、适应读者需要的同时，不断以高质量的内容和追求个性细分读者群从而激发读者更多层次的需求，并不断培育市场，是女性家庭类期刊竞争制胜之要义。

全国十大城市女性家庭类期刊2006年度零售排行榜

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