【文章标题】：《2007年上半年全国时政类期刊零售市场状况》

【发表媒体】：《传媒》2007年

【数据提供】：北京世纪华文国际传媒咨询有限公司

【文章正文】：

2007年上半年全国时政类期刊零售市场状况

    监测说明：本次调研数据执行于2007年5月份,采用PPS随机抽样和城市配额抽样相结合的原则，对全国24个主要城市的行政区内的报刊零售摊点（包括报刊亭、报摊、超市、书店等）进行抽样调查，对零售终端商进行面访式的跟踪监测，最终回收有效问卷2000多份，问卷合格率在97%以上。调研问卷经过严格的三审核对,包括100%比例的卷面复核、70%比例的电话复核和15%以上比例的实地复核，符合调研流程规范和数据质量要求。
    监测城市：北京、上海、广州、重庆、郑州、西安、武汉、天津、太原、石家庄、沈阳、深圳、青岛、南京、南昌、济南、合肥、杭州、哈尔滨、福州、大连、成都、长沙、长春等24城市。

1、 时政类期刊“地区割据”现象比较明显
    根据世纪华文近几年的连续监测数据，在全国时政类期刊零售市场上，并没有真正的强者，各杂志的区域销售优势比较明显。相对而言，《南方人物周刊》、《三联生活周刊》、《南风窗》、《环球》和《看天下》等几份杂志在全国24城市的总排名靠前。和2006年相比，全国时政类期刊的零售市场格局并没有太大变化，《南方人物周刊》、《三联生活周刊》、《南风窗》、《环球》具有争夺前三名的实力。。
    下表为各时政类期刊在中心城市（北京、上海、广州）的市场份额数据。在北京时政类期刊中销量排名第一是《三联生活周刊》，约占总量三分之一左右的比例；在广州，《南方人物周刊》成为时政类期刊市场的主导期刊，《南风窗》也占有重要地位；而在上海，《环球》明显占据优势，《瞭望东方周刊》销量也很可观。综观全国20多个城市，基本可以看出这样一个市场格局：诸强并争激烈，地区割据明显。南有《南方人物周刊》，北有《三联生活周刊》，中有《环球》。更具体一些，《南方人物周刊》目前主要控制的销售市场是广州、长沙、成都、重庆、南昌等南方城市，而在青岛、天津等北部城市市场份额很小。《三联生活周刊》主要在北京、大连、哈尔滨、西安等北方城市和西部城市的市场地位突出，《南风窗》则是在福州、南京、长沙等南方城市的市场地位突出，《环球》在青岛、上海等沿海城市和中部城市市场优势较大，这些媒体既分散了市场竞争，又形成了区域市场集中现象。

2、时政类期刊销量间差距不大，竞争同样激烈。
    在全国24城市12份时政类期刊市场份额（本期）对比中，不难发现销量前四名之间的市场份额差距很小。第一名和第四名的市场份额只相差3个百分点。《南方人物周刊》的市场份额为18.42%，排名第一，《环球》的市场份额为15.62%，排名第四。根据世纪华文SIS报刊连续监测数据，在前五名内，各杂志的销量排名经常发生变化，但这几份杂志长期垄断前几名的零售格局并没有变化，所以说，在看似稳定的销售格局里，内部市场其实并不平静。

3、目前时政类期刊的城市摊点平均覆盖率不到三分之一

    和时尚类、IT类、汽车类期刊相比，时政类类期刊的覆盖率明显偏低。目前销量在同类期刊中排名靠前的《南方人物周刊》在全国24个城市的平均覆盖率只有30.88%，不到三分之一，其他多数杂志的覆盖率多在20%以下。在销售率上，销量前几名的时政类期刊基本能保持80%以上的实销率，而排名靠后的期刊，实销率明显低下。实销率和覆盖率很低，决定着这些杂志很难和销量前几名的优势媒体形成竞争力。

    在未来市场发展趋势上，我们预算这种零售局面在短期内不会改变，排名靠前的《三联生活周刊》、《南风窗》、《南方人物周刊》等杂志，目前市场潜力表现仍然很高，销售态势稳定。在前五名期刊中，只有《看天下》的市场潜力相对小些，有被其他杂志（排名在前5名之外的）赶超的可能。

《传媒》2007年第8期封面

刊载在《传媒》上的原文图片

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