■文/（世纪华文 崔江红） 原文刊载于《现代广告》2007·10·总第144期

报刊连连搓手忐忑迎奥运

    “金九银十”不仅是传统商业的旺季，也是报刊发行的旺季。报刊媒体似乎退出了表面纷争，却无时无刻不在求变，忐忑不安地迎接2008奥运年。

     每年的九、十月份，各个报刊的发行主管都要神经质般地紧张一会，因为这个时期的努力往往决定来年的收成。适逢2008年奥运会的即将来临，诸多报刊认为奥运年也是他们翻身或者冲刺的机会。
 在眼下的这个发行旺季，报刊相互之间，报刊跟新媒体之间的争夺正在白热化，谁拥有了2008年的媒体市场，谁就拥有了奥运年，谁就有了发达的时间和机会。要发达得有积累，那么，报刊在2007年前三季度的答卷如何呢？

无时无刻不在发生变化
    报刊品种日渐丰富，报纸纷纷改版加厚变形，期刊超细分化国际化趋势鲜明，更深刻的变化来自市场深入调查。世纪华文报刊零售监测数据表明，2007年前三个季度报刊媒体无时无刻不在发生变化。
     以零售市场占有率相对较强的都市报为例。都市报具有鲜明的特征，一个城市的都市报可以说就是一个城市的晴雨表。2007年上半年北京都市报销量排行中，《北京晚报》占据绝对的优势，每月平均销量，比排名第二位的《京华时报》高出一倍之多。《广州日报》平均销量，比排名第二位的《羊城晚报》高出一倍之多。但在上海、重庆、分别是《新民晚报》与《新闻晨报》、《重庆晨报》与《重庆晚报》呈胶着状态，不分伯仲。
     再以珠三角地区15份都市报为例，竞争格局发生着深刻变化，首先广州作为珠三角地区的核心地位有所削弱，三大报纸（《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》）在珠三角其他城市的竞争提速，主要报纸在广州的零售总销量有不同波动，2007年广州报纸总销量为45%，珠三角其他城市（例如东莞）上升幅度较大。其二是《广州日报》的市场地位增长显著，较之去年，《羊城晚报》、《南方都市报》在广州、江门等城市出现较大降幅，《广州日报》市场份额增长，2007年前三季《广州日报》在珠三角5城市的整体市场份额为45%，比2006年下半年增长了7个百分点。《广州日报》的强扩张性得到进一步体现。
     从期刊来看，不同种类的期刊在前三个季度呈现出不同的特征。汽车类期刊竞争加剧，强者更强。市场上此类刊达60多种，在大部分城市的平均销量均很大，竞争相对激烈。《汽车之友》在大部分城市覆盖率都在60%以上，在全部城市的销量排名均位于第一名，是同类期刊中的佼佼者。时政类期刊市场格局是诸强拼争激烈，地区割据明显。可以说南有《南方人物周刊》，北有《三联生活周刊》，中有《环球》。
     从家居类期刊总量来看，由于季节变化，读者不同时期的需求程度和各城市市场不稳定等因素，导致零售总量呈下降趋势，但总排名未发生变化，《瑞丽家居》和《时尚家居》保持市场领先格局。5月为例，《瑞丽家居》占43.16%市场份额，《时尚家居》占36.26左右，《家居廊》占11.36%左右，《家饰》占9.23%。销量前两名累计市场份额接近80%，垄断了市场大部分销量。
     作为最引人关注的高码洋时尚类女性刊，2007年三个季度连续监测结果是固有的竞争关系发现了改变。米娜和昕薇以高增长姿态打破了传统的市场格局及竞争格局，瑞丽集团和时尚集团仍排在前列，而ELLE和VOGUE集团下的刊物渐被米娜、昕薇等杂志挤出前五名。以5月为例在12份时尚杂志的销量中，瑞丽服饰美容的总销量最高，排名第一，瑞丽伊人风尚依然排名第二，米娜紧随瑞丽伊人风尚排名第三，销量与第二名非常接近。昕薇排名第四。米娜和昕薇的上涨不容忽视。
    高码洋时尚男性刊中，2007年前三季总体销量上涨，前景依然被看好。《男人装》、《时尚先生•ESQUIRE》排在前列。其它如育儿类刊、体育类期刊积各具特色,在细分上做足功课，育儿类刊精准到0-3岁以前，《妈咪宝贝》、《妈妈宝宝》和《时尚育儿》三刊平均销量有所增长。
    体育类刊更是足球、蓝球各自争宠，《足球周刊》在全国平均销量最高，《体育世界-灌篮》位排第二。旅游类期刊平均销量有所下降，但有些定位精准的刊平均销量有所上升。
     上述各类报刊市场上表现不一，但有一点是共同的，市场的竞争在加剧，报刊更向精良性，精准性发展。媒体购买者与经营者的观点是：如果一个媒体的总体传播效果好，那他的广告价值相应也会越大。
 强势报刊聚合强势广告资源
    据慧聪媒体研究中心对全国主要报刊刊例价格的统计，2007年上半年，中国大陆报刊总额为372.37亿元，与去年同期相比增长6.01%，其中报纸广告334.29亿元，杂志广告43.90亿元。广告增长率连续3年低于经济增长率，慧聪分析，一方面是由于国家的宏观调控政策，使今年一些相关行业的广告投放有所调整，另一方面是中国报刊传媒市场发展到一定阶段的结果。
     尽管报纸广告总额高于期刊，但期刊广告增速明显高于报纸广告。慧聪数据显示，2007年上半年报纸媒体同比增长5.12%，而杂志的同比增长率为14.56%，杂志的增长率远远高于报纸。
     近两年杂志媒体每年以20%左右的速度增长，服饰美容类、财经类、汽车类杂志对杂志整体增长的贡献率最大。汽车类杂志，同比增长率在40%以上。服饰美容类行业藉由其支柱行业化妆及卫生用品、机动车以及服装服饰行业广告的增长，依然延续着去年的增长态势；对于财经媒体而言，炙手可热的中国经济为财经类媒体广告的增长带来了绝佳的发展契机，无论是全国性财经报纸、财经类杂志，还是地方都市报的金融保险广告行业，广告额都呈飞速发展态势。
     与零售市场发展同步的是时尚综合类杂志（含时尚服饰美容类、时尚家居类、时尚健康类、时尚旅游类），其广告增长快速，并拉动期刊整体水平。2007年上半年，慧聪监测的时尚类杂志广告刊登额为19.40亿元，同比增长16.21%，增长率高于期刊类整体。其中以服饰美容类的广告刊登额为最高，占时尚类杂志广告刊登总额的78%。
      可以说，全媒体投放广告TOPS行业仍毫无悬念的分别为化妆品及浴室用品、药品、商业及服务性行业以及饮料。一度增长乏力的化妆品及浴室用品从今年上半年来看开始逐渐复苏，广告投放增幅达10%（2007年第一季度中该行业总体增长仅为1%）。从行业结构来看，时尚类期刊明显依赖于化妆及卫生用品、服装服饰这两个行业，两行业广告刊登额合计占其广告刊登总额的75.71%。

广告主积极洞悉报刊秘密
    广告主如何选择媒体？他们最关心的还是在该媒体投放广告能否带来销售，投放广告的媒体是否能够覆盖所需要的目标，同时对于这些目标受众是否具有影响力和控制力。广告主一般不对媒体自称的发行量数据予以采信，这种状况近几年引起了报刊社的高度重视。
     对于广告主来说，了解期刊发行市场竞争环境有很多种渠道，对发行量、广告量这样的数量认知外，在判断媒体的广告价值时，读者研究也起到了一些作用。报刊亭和报摊点作为期刊零售的终端，对于市场的反应是非常灵敏的；读者的阅读行为和购买行为，也可以反映读者对该媒体的忠实程度，是评判一个媒体广告价值时需要关注的参照指标。
     来自第三方机构的监测报告，现在越来越多的注入了广告主的力量。原因很简单，是广告主在花钱做广告。报刊的发行量、读者阅读调查、广告监测，对于广告主的切身利益休戚与共。在国际上，报刊发行稽核机构的管理结构基本上都由广告主、广告代理商、报刊出版商等三种相互制约的力量组成。其中广告主是最原始的推动性力量。近年，广告主们越来越多地主动从第三方调研机构购买各种来自市场的专项调研数据，渐露与国际接轨端倪。
     2007年前三季的报刊媒体市场，不论是市场终端零售还是广告营销，都是涨跌起伏，竞争激烈，处于核心竞争力提升阶段。下一季，竞争会加剧，强势媒体会发挥更大的强势作用，并与新媒体进一步融合，以期达到不断扩张自身的影响力和传播价值的目的。面对2008年的奥运会，媒体在奥运场外的较量也是一种形式的“奥运”。

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