■文/（世纪华文 崔江红） 原文刊载于《广告人》2008年·4月号
都市报正经历着历史的变革。自2007年《北京娱乐信报》变身为免费地铁报，《华夏时报》转型为经济类报纸，两家报纸退出北京都市报竞争的舞台之后，11月一向动作大胆的南方都市报（以下简称“南都”）在深圳率先掀起报纸改版加价的序幕，2008年3月10日，南京的《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》定价也由原先的每份0.5元上调为每份0.7元。多家都市报的相继转型及改版提价，引发行业集体焦虑，行业内外对这一市场的竞争环境和发展态势产生了诸多评价与预测。
南都改版2007年11月提价伊始，深圳都市报零售市场格局迅速发生改变，读者评判不一，竞争对手更视为提高发行量的机会，而南都的广告投放是否会如提价后的预期、纸价上涨是否是涨价因素之一、南都自身是胸有成竹开创风气之先还是市场助推投石问路？南京三家都市报上演同城同价微调，是拱手同盟还是“不约而同”？我们结合多年对都市报零售市场的连续监测，给出以下分析与探讨，旨在抛砖引玉，助都市报行业良性发展。
读者坚持“一元事小，原则事大”
让我们先从读者说起。“单位连订三年南都只因喜欢，2008年不再续订，理由也很简单：创刊于1997年的《南方都市报》决定从11月1日开始，在深圳的零售价格由原来的1元/份涨到2元/份。一元钱事儿小，原则事大。报纸发行谁来做主？没有读者的捧场，没有发行数量的增长，报纸能有那么大影响、能吸引那么多广告？说涨就涨，把读者群体放在什么地位？”这是南都一位忠实读者在自己博客中的感言。
不再续订南都的该读者同时还联想到了2007年年初被媒体和球迷炒得沸沸扬扬的收费看球风波。自天盛欧洲足球频道宣布其买断2007至2010年3个赛季的中国大陆地区英超转播权后，意味着至少三年之内中国球迷已无法通过公共频道免费收看英超比赛转播。南都和天盛打的是一个算盘？天盛先以数以亿计的球迷和中国巨大的商业市场来压低英超的转播费，再用独家转播权来要挟球迷老老实实地掏腰包；而南都则是拿读者的热情和厚爱来吸引广告商的投入，顺手还要叫卖读者的眼球赚一份外快？
可以说不看英超，不读南都，老百姓照样过日子。但作为竞争激烈的都市报，内容同质化是通病，而在内容上做出特色，赢得读者本不是一件易事，不把读者当回事，损害了鱼水深情的结果是大量读者的流失。
让我们再从受众角度的分析来看，CTR2007年对全国36个城市受众调查的各类媒体的日到达率数据看，电视覆盖率最高，互联网媒体发展迅猛，而相比广播与期刊的下降，报纸的日到达率比去年同期有所增长，报告同时指出，这还不足以表明未来的报业市场能成功创造反弹，从分区域来看，一线、二线城市的日到达率提升，三线城市仍在下降。扭转三线城市的下降局面，扩大三线城市的报纸市场份额，将使报业获得新的发展契机。由此来看，作为发行量大的都市报来说，扩大报纸的市场份额是一个发展的趋势，而南都此次提价的直观结果却是相当一部分的读者流失与市场份额的缩小。
深圳都市报零售市场格局流变
针对南都涨价，与读者的反馈同样灵敏与迅速的是深圳都市报零售市场格局的变化。涨价之前，南都一直以较大优势领先于其他都市报，但随着其零售价格由1元/份调整到2元/份，深圳原本平静的零售市场发生了重大改变。
变化之一：深圳的销量锐减一半以上。据世纪华文国际传媒咨询有限公司零售监测数据显示，2007年11月份《南方都市报》零售价格调整之后，其在深圳的销量下降了接近一半。在2007年上半年，《南方都市报》在深圳市场占三分之二以上的市场，基本处于垄断地位；11月份提价后《南方都市报》的市场份额下降到26.81%，而其竞争对手《晶报》的市场份额上升到25.14%、《深圳晚报》为14.07%、《深圳特区报》为16.44%，三报之和已明显大于南方都市报。这说明由原来南方都市报单方面控制的零售局面开始转变为多元的竞争格局，即南都开始和深圳当地报纸形成对峙的局面。
变化之二：原有读者流向竞争对手。2007年11月份《南方都市报》的销量出现负增长率，销量下滑56.92%，而其竞争对手《晶报》同期销量与2007年10月销量相比上升幅度为229.92%。《深圳特区报》和《深圳晚报》上升幅度也超过有143%，《南方都市报》的价格调整，造成原有读者大量流失。数据显示相当一部分以都市报为阅读对象的读者开始大量选择价格未发生变化的《深圳特区报》、《深圳晚报》和《晶报》。使得这几份报纸在深圳的销量出现大幅度增长。
变化之三：竞争对手借机扩版以争夺地盘。从另一角度来看，借南都涨价大量读者流失之机，其他几家竞争对手，看准这一时机，纷纷采取了不同的应对措施，有的报纸扩版争夺市场份额，有的报纸在内容上力争做出特色，吸引从南都分流出来的更多读者，从这个意义上讲，南都涨价演变成为一场受到竞争对手欢迎的行为。
“价格回归价值”市场是否可行？
都市报激烈竞争状况，在我国的一线城市，已蔓延到二、三线城市，从同质化之争到降价促销，到厚报时代，再到今天的涨价风波，无一不是随市场而变。众所周知，纸媒是靠二次销售赚取广告收入为赢利模式，报纸赔本售卖甚至全免费都有其一定的合理性，免费报纸在一些发达国家长期存在，当然免费的前提是广告量充足。行家细心地为南都算了一笔账，该报堪称中国最厚的4开小报，日均出版100多个版，最多时出到200多个版，最少时也有七八十个版，但它在市场上的零售价格过去一直都是1元钱，这个价格显然不是最贵的，因为广州、深圳市场上的同类报纸几乎都是1元钱。但作为一份最厚的小报，它却不是最贵的，显然它并不正常。
细心的读者不难发现，南方都市报深圳版在2007年12月17日～23日一周时间内，每天的版数分别为：112版、120版、112版、168版、152版、104版、72版，平均下来，每天为120版。目前，报纸每个印张的印刷成本大约在0.17～0.20元之间，按此计算，每份南方都市报深圳版仅每天的印刷成本就达2.55～3元。加上每份报纸售价约36%的发行成本，仅印刷和发行两项，南都深圳版每天每份报纸的成本就达2.91～3.36元。这还不算人工、采编及管理等成本，这是来自内部的经营压力。
我们再来看一下来自外部的压力。在深圳，南都与其竞争对手之一《晶报》在几年前都有着提价的经历，可见在深圳此次提价不是先例。在我们的零售市场监测过程中，据一些零售报贩反应，在深圳二线关外的龙岗和宝安，南都提价之前，南都和晶报都曾出现过被流动报贩炒卖到2至3元的现象，而在深圳罗湖区及福田区靠近口岸的地方，多年来香港发行量靠前的几份报纸，一直在报摊上偷偷摆卖，其零售价格就是每份6～13元，在深圳也有一定的发行量。由此来看，在深圳，南都2元价格并不贵，而且没有达到其成本价格。
可以说南都面临两种矛盾：一方面希望把报纸做厚、让发行量达到最大化；另一方面，它越厚发行量越大，成本会越高。在这种情况下，它也就不得不提价。然而提价后直观结果是，读者不买账，发行量下降，广告投放增多呈被动状态，广告主买单不会不考虑发行与读者，价格回归价值成为一场博弈。
南京三份都市报提价来自纸张涨价压力
与南都改版提价的山雨欲来风满楼相比，南京三份都市报三个月后步入涨价行列，则更像是随风潜入夜。2008年3月10日，南京的三份都市报《金陵晚报》、《现代快报》、《扬子晚报》的定价由原来的0.5元/份上调为0.7元/份。现代快报社在该报3月7日头版刊出的“敬告读者”中宣称，涨价是由于新闻纸等原材料价格大幅上涨引起的。
国内新闻纸价格自2007年第四季度就开始大幅上涨，据了解，目前每吨已冲破5100元，最高已有5400元的价格出现，而在2007年第三季度还是每吨4500~4600元，涨幅超13%。来自中国报业协会的数据显示，2007年我国新闻纸用量约为350多万吨，估计2008年会有8%的涨幅，约为380多万吨。在报纸的生产成本中，纸张成本大概占到了60%～70%，尽管有些报纸并不愿直言，但新闻纸提价对报社的影响显而易见。
我们再来算一笔细账。据悉，报纸的印刷成本约为0.17～0.22元/每印张，即一份4开56版报纸的印刷成本最低为1.19元，发行成本约占报纸售价36%~40%，印刷、发行两项成本即达1.5元左右，大部分都市报的售价却常常为0.5元，净亏损通常在1元以上。堤内损失如何堤外补？市场容量本身有限，加之新闻纸价格与人力成本的上涨等影响交织在一起，一些资金并不是那么雄厚，广告量也不是很充足，只靠发行量维持的一些都市报将会面临更大的生存压力，经营形势将十分严峻。
同城三份都市报同步涨价，在中国也是先例。从中我们不难看出，其中哪一家报纸轻易涨价，是否会丢失部分市场份额，影响发行量，进而影响广告量，哪一家也不会去冒这个险，而3份报纸一起涨价至同一个价格的局面，不会是报纸的“不约而同”，成本急剧上扬，报社压力大，从长远看，再维持以前的定价不利于报社的持续健康发展。“此次涨价是市场行为，是按市场规律办事的”，涨价报纸坦言。现在报业市场趋于成熟，各报的受众也有差别，涨价后，比拼的将是内容与品牌。据世纪华文零售终端反馈，报贩及大多数读者对南京三份都市报价格微调表示可以接受。
都市报竞争依然激烈，未来强者越强
综上所述，世纪华文预测，作为竞争较为激烈的中国都市报，原来报纸不惜血本单纯凭借扩版、做厚报吸引读者的单一特征也将会发生转变，转为把内容做得更加精确，并富有个性。而且将有可能会出现强者越强的竞争格局。这些变化将在北京、广州、上海相对成熟的都市报市场率先呈现。
北京都市报市场竞争相对稳定，从我们连续多年监测来看，《北京晚报》以绝对优势领先，《京华时报》排名第二，《法制晚报》排名第三，从零售市场集中度来看，这三份报纸控制了85%以上的市场空间。《北京娱乐信报》与《华夏时报》的转型，是主动退出都市报竞争的明智之举，也是期望在新的生存空间的探索。
再以《广州日报》为例。以2007年下半年世纪华文报刊零售市场监测数据来看，正是凭借其在珠三角地区，以绝对优势占据着市场份额第一的位置，以及2007年《广州日报》开办社区版拉近与读者距离的特色，使其赢到更多读者喜爱，广州日报粤传媒的上市也使广告额及其品牌效应得到进一步提升。
在上海，《新民晚报》、《新闻晨报》、《新闻晚报》位列前三名，三份报占据着一半以上的市场份额，近几年都市报市场格局相对稳定。
报纸作为一种特殊的商品，在市场竞争环境下，既有符合一般商品的定价规律，也有其自身的特点。在市场竞争日益激烈的都市报业市场中，报纸涨价有可能会成为报业集团增加收入的一个有效途径，但不同类型报纸有不同的价格特性，不论是哪类报纸，都需要认真分析报纸涨价的可行性因素，依定价分析的实施步骤对其进行合理定价，并要充分结合当地经济发展水平、居民阅报习惯、自身内容定位、同行情况等因素综合分析，方能达到品牌提升的效果。
报纸媒体经营依赖变革、多元化
据2008年2月CTR市场研究发布的中国广告市场分析与展望中的数据显示，2007年，因受奥运蓄势、主要行业广告投放疲态以及新媒体广告分流等诸多因素的影响，中国广告市场增长放缓，整体投放同比增幅仅9%，低于中国GDP11.4%的同比增长，为近年来最低增幅。传统媒体广告刊例花费增长幅度也进一步收缩。CTR市场研究表示并不会因9%的增幅而看淡2008年中国的广告市场，相反奥运新经济、新媒体力量、中国消费市场升级会使中国广告市场值得期待，但与些同时，电视广告、互联网、新媒体会进一步压缩平面媒体的广告市场份额，平面媒体的广告并不乐观。
实力传播集团平面媒体研究，在对2008年报纸媒体预测中也曾提到，受电视、网络媒体等影响，虽然2008年会有奥运的东风，但国内报业广告整体仍呈现低迷状态。在此整体并不看好的情况下，都市报如何努力才能抓住机遇？实力传播预测，其一，为了吸引奢侈品的高档消费品的投放，铜版纸的印刷将仍然是报业尝试和努力的方向；其二，报业集团主办参与举办的新闻网站对报业的贡献更加突出；其三，报刊广告多元化经营的特色将出现新的亮点。报刊广告版面外的广告创收会成为一项新的服务手段，不少报纸创办的特刊，提出迎合高端读者，实行高端发行，实现高端对接的理念已经能够让读者和广告读者接受。
在如此的一个大的广告市场外部环境中，南都在深圳提价至2元之举，业内有一说法其正是为了适应环境之变，过滤一些低端发行，将发行量最大程度地覆盖到较高层次的读者群体，从而实现读者群体和发行对象的一个升级，提高自己的影响水平，最终达到吸引一些高端广告客户精准投放的目的。这样的目标是否得以实现同样需要市场的检验。
鲁迅先生曾称赞：“第一次吃螃蟹的人是很可佩服的，不是勇士谁敢去吃它呢？”在国内都市报行业，南都在深圳的涨价之为使之成为第一个敢于吃螃蟹的人，南京三份都市报紧随其后的微调，再次引发行业对都市报市场化生存的深层思考。都市报涨价的探索，其成功与否，成为业内焦点，都市报市场格局将如何发展，2008年北京奥运又会怎样推波助澜？但无论如何，我们还是佩服如南都一样的勇气，正是他们的努力与尝试，才不断推动着都市报业的发展进程。
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