■文/（世纪华文 崔东升） 原文刊载于《今传媒》2008年·06月号

    零售监测描述：世纪华文于 2008年3月份对成都都市报零售市场进行了监测调研。调查方法采用PPS随机抽样和行政区配额抽样相结合的原则，对成都主要行政区内的报刊零售摊点（包括报刊亭、报摊、便利店等）进行抽样调查，对零售终端商进行面访式跟踪监测，调研最终回收有效问卷91份，问卷合格率在98%以上。调研问卷经过100%比例的卷面复核、70%比例的电话复核和15%以上比例的实地复核，所有问卷均经过严格的三审核对，符合调研流程规范和数据质量要求。
    成都都市报零售市场主要有《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》、《天府早报》和《成都日报》，其中《成都商报》、《成都晚报》和《成都日报》隶属于成都日报报业集团，《华西都市报》和《天府早报》隶属于四川日报报业集团。具体来看，《成都商报》和《华西都市报》是市场上主要的竞争者，过去几年两报为了争夺成都都市报老大地位，都使尽了浑身解数，在零售市场上，不断使出重拳。《成都晚报》、《天府早报》和《成都日报》实力弱小，与《成都商报》和《华西都市报》差距较大。作为中国最早的都市报，《华西都市报》在国内报界有很强的品牌影响，并在成都本地拥有众多稳定的读者和良好的口碑，但在竞争激烈的成都零售市场，与《成都商报》相比，销量明显处于劣势。根据世纪华文的监测数据，《成都商报》通过实施有效的零售策略，已经占领了成都50%左右的零售市场份额，是《华西都市报》的两倍多，《华西都市报》屈居第二。并且监测数据还显示，目前这种《成都商报》遥遥领先的竞争格局比较稳定，短期内不会发生根本改变。

    成都市场需求旺盛，各都市报面临增长机遇

    世纪华文2007年和2008年对成都都市报零售市场的年度连续监测数据显示，2008年3月，成都各都市报较去年同期销量均出现了增长，其中尤以《成都晚报》和《天府早报》增幅最为明显。可以看出，成都都市报的市场需求并没有达到饱和状态，相对还比较旺盛。市场规模在旺盛需求推动下呈现增长趋势，各都市报正面临着发展机遇。
    面对增长机遇，成都各都市报销量虽然呈现不同程度的增长趋势，但是市场格局并未出现较大变化，《成都商报》依然以绝对优势领跑成都都市报市场。2008年3月，《成都商报》的销量以绝对优势继续稳居成都都市报销量第一位，市场份额虽然有所下降，但仍接近50%。《华西都市报》位居第二，销量和市场份额虽有所增加，但仍不及《成都商报》的一半。《成都晚报》、《天府早报》和《成都日报》平均销量没有突破10份/摊，分列三到五位。

    在零售终端，《成都商报》和《华西都市报》销售状态良好，两报各有千秋
    零售市场定位图显示，《成都商报》和《华西都市报》作为成都主要的都市报，在铺摊工作上做得比较好，都已经覆盖了成都大部分区域，其中《华西都市报》更高一些，覆盖率水平接近100%。但在每个摊点的实际销量上，《华西都市报》与《成都商报》表现了出了较大的差距。《成都晚报》、《天府早报》和《成都日报》无论在覆盖范围上还是在每个摊点的实际销量上均与《华西都市报》和《成都商报》有较大差距，在市场竞争中明显处于劣势地位。所以，成都都市报间的竞争主要在《成都商报》和《华西都市报》之间展开。
    实销率是反映都市报销量和进量关系的一个重要指标，监测数据显示，2008年3月，《成都商报》和《华西都市报》实销率都超过了90%，分别达到了94.21%、90.18%，两报在零售终端销售状态良好。《成都晚报》、《天府早报》和《成都日报》实销率较低一些，没有达到90%，在零售终端有一定比例滞销存在。
    从销售区域特征来看，《成都商报》在成都的优势区域主要集中在居民区、商贸区和交通枢纽区，这些区域其销量远远高于《华西都市报》，但在学校区和写字楼区，《成都商报》与《华西都市报》有较大差距。可以看出，《成都商报》主要侧重于人流量大、人群密集的区域，而《华西都市报》更加注重聚集着教育程度较高和收入水平均较高的人群的区域。两报在区域发行上各有重点。

    成都都市报仍有增长空间，但市场格局不会变化
    世纪华文监测数据显示，成都各都市报目前仍有一定的市场需求还未得到满足，销量依然有上升空间，增长趋势不会终止。从图中对比可以看出，《成都商报》市场潜力最高，平均每个摊点还可以增加1.58份，《华西都市报》位居第二，平均潜力为1.43份/摊。《天府早报》排名第三，为1.05份/摊。《成都晚报》和《成都日报》在1份/摊以下，分列四、五位。

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