伴随着中国广告业崛起，以及与国际接轨的媒介广告代理制的流行，使得报刊媒体除了一些零星散户和零星广告，大的广告投放计划都已掌握在广告代理公司手中，特别是一些4A公司带来更为理性和科学的运作方式。业内人士算过一笔帐：一份城市总体阅读人数为804230，平均每期阅读率为68.22的报纸，千人成本为37.3，那么它的广告定价则为30000元，同样千人成本为37.3，城市总体阅读人数为586361，平均每期阅读率为49.74的报纸广告价格则为21870元，如想在价格上有些优势则可参照数据进行调整。

因此，靠虚报发行量乱定广告价格，已越来越为人所不齿。而发行量虚报的现象一旦被广告主所掌握，相应的受众的满意率、阅读率、实销率、覆盖率等等，也会随之呈多米诺骨牌效应，全部成为不实数字，陷入这种恶性循环的报刊终会被市场淘汰。与此相应，第三方公正科学的数据监测成为澄清发行量的不可或缺的一环。

    发行真相  影响广告投放

报刊零售监测是通过对报刊零售终端进行定期的面访，获得在近期内该报刊在该摊点的销售数据，其调查结果反映了报刊市场化经营的成效，可了解报刊社真实发行量；以科学、客观的数据，为报刊在内容、发行与广告经营决策方面提供支持；让报刊社及时掌握发行终端的详实的动态信息；可以检验报刊自身发行工作到位的情况，并发现报刊市场竞争现状及发展态势，寻找提高报刊有效发行量的途径；同时报刊零售市场监测可以帮助广告商和广告主了解报刊的真实发行量，反映出报刊的广告到达率和影响力，横向间比较不同报刊的广告效果。

一份报刊媒体，如何更多的获得广告投放，发行量无疑是一个重要指标。发行量的多少直接影响着广告的价格和投放的效果，进而影响关乎广告价值的一系列数据，如：阅读率、传阅率、保存率、零售率、社会影响力、受众消费能力、目标群体的有效到达率、投放集中程度、满意率等等。

然而在今天，在发行环境还没有十分法制化、规范化的情况下，发行量的虚假水分很难挤干，其权威性也就无从谈起。广告市场需要一个权威性的检测机构对报刊发行量进行监测，其监测数据要具备科学性、系统性和有效性，世纪华文就是这样一个机构。

指标量化  零售监测更具科学性

报刊零售市场调查中，所用到的数据指标很多，简单说来包含零售监测指标，以及读者调查指标。其中零售监测主要指标有覆盖率、进销量、实销率（退报率）、市场潜力、零售份额、累计份额等等；读者调查指标主要有读者社会特征、读者对报刊的喜好度、读者广告阅读情况（广告关注度、广告可信度、期望的广告类型等）、读者消费形态等。以上指标科学合理的运用，会为广告主、广告公司，以及报刊社自身带来诸多益处。但前提是对各项指标正确理解与运用。

覆盖率是发行效果的反映，是检验发行到位情况的最重要指标。把零售市场调查反馈的覆盖率数据与报刊社自身设定目标进行比较，就可以得到一个基本的结果，发行工作的到位程度如何，有没有完成既定的工作目标，是否需要进行调整。因此说，覆盖率调查的最主要的功能是考查发行目标的执行状况。

值得注意的是，覆盖率只是指标之一，并不是覆盖率越大，就一定会收到更好的效果。如前几年《北京广播电视报》声明免费送报，大笔的投入却事与愿违，就是一个盲目追求覆盖率的极端的例子。实销率是反映发行政策扩张度的一个重要指标。实销率的高或者是低，从客观上反映了报刊社主观表现出来的发行扩张度，无论发行中间经过多少环节，实销率的最终数据报刊社必然掌握，原因很简单，涉及结算问题。实销率低，表明报刊社有在发行上的扩张意图，反之亦然。通过对实销率的分析，可以了解竞争对手的最新动向，这在连续监测过程中尤其有意义。如下图。

了解报刊自身实销率是什么样的状态，覆盖率是什么样的状态，滞销率达到多少，而潜力是多少。透过这种数据，提高、挖掘媒体自身的广告价值。以《广州日报》为例，通过我们连续三、四年对《广州日报》在珠三角地区的零售监测发现《广州日报》在珠三角地区与同类报纸相比，它的实销率是最高的，覆盖率也最高，摊点的布局结构也是最合理的，从饱和、滞销、潜力摊点的这三者的比例，还有城市覆盖率，各个行政区的销量对比，区属销量对比等等，《广州日报》跟对手相比，它的优势明显。

    突破对手  占据市场主动

一类报刊在市场上走红，往往有许多份报刊效仿，或改版，或新面市，使得同质化竞争愈演愈烈，唯有在掌握市场信息上领先对手，对市场的变动和竞争对手的策略调整随时掌握，才能做到知己知彼，最终胜出。

需要掌握的信息包括当前同类期刊，以及欲新入世期刊的市场容量及市场成长性如何，竞争对手的发行价格如何，什么时候发生价格调整，市场份额如何及市场份额变动如何，竞争对手的促销政策及效果如何？自身采用的策略市场反应如何？只有让竞争对手的一举一动都在自己的掌握之中，才能使报刊社在同质化竞争过程中占据主动。

就目前的报刊零售市场来看，如果自己投入大量的精力、财力、物力，通常成本非常高昂，大多数的报刊社望而止步。找到一种既能满足报刊的掌握市场信息需要，同时又不需要太大投入的方案成为报刊社共同的选择。世纪华文依靠专业的技术力量，站在第三方角度，投入大量的资金对报刊零售市场多年来连续性监测，并分析研究得出实用的参考数据，这也是世纪华专项性调研的范畴。而许多报刊社，正是通过量身定做的定性调研，得到一手资料，规避了新刊上市的风险；也有的报刊社，及时了解对手后对自身发行、内容制作，以及广告策略等等做出调整，市场动态变化尽在掌握当中，方始自身始终立于市场同类期刊龙头地位。

    品牌营销  更多商业价值

时至今日，新媒体出笼，狂轰滥炸式的广告攻势和买椟还珠式的礼品促销已屡见不鲜，成本高了，收效却相当小了，如何提高营销活动的创意性和影响力？如何在消费者心目中树立品牌形象？

从发行的角度来说，除去以往的促销活动，及一系列“公关”活动以外，一份报刊，特别是一份品牌刊物，其定位不同，其发行的效果也会不同。如2007年《悦己》营销的突破，为其面世打下良好基础。在女性经常阅读的杂志中，一些时尚类杂志更侧重于外表，服装搭配、流行趋势、品牌知识，而一些文化类、财经类、议题类杂志，内容又都集中在文化、经济或专业知识上，属于“修炼内心”。《悦己》正是看到这样一个市场缺口，定位在“内外兼修”的整体性解读，指向“快乐由自己”，也正是广告营销上定位的突破，使得《悦己》创刊号一上市，整个地铁中一周内补了3次货，指名购买率相对较高。

零售市场监测过程中，封面设计的独特鲜明与否，也会为读者直接购买增加砝码。如市场上发行较好的瑞丽系刊物，一些家居类、汽车类，以及时政新闻类期刊等，无不从封面设计的角度用心来做，更具视觉力冲击力的新闻，更适合季节的家居家饰，更代表时尚潮流的车型，更令人赏心悦目的时尚达人。从零售摊主的反馈来看，同一类甚至是同一本期刊，其封面的设计都会影响同期销售。

进入2008，科学品牌的价值观，更强调以消费者为主导，换句话说，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。近20年来，中国期刊先后经历了大众、时尚、财经三大浪潮。《读者》凭借人文关怀和清新儒雅的格调始终屹立不倒，成为目前国内期刊发行量最高的纪录保持者，而瑞丽系期刊以其“实用的时尚”办刊宗旨，也在消费者心目中赢得了强有力的地位。世纪华文常年监测发现，从家庭消费者来看，更倾向于阅读时尚、生活类杂志；而潜力消费者，则相对偏爱文学类杂志。

与此同时，广告创意与品牌建立的重要性不会消失，不同的只是营销传播方式，必须要更创新、更符合消费者需求而已。只有成为消费者心目中的理想品牌，通常也代表未来长期的销售获利成长。

综上所述，衡量一份报刊的广告价值，除了有效发行量外，还有平均每期阅读数、传阅率、地域集中度，广告目标受众定位等多项衡量指标，因此，尽可能地同国际惯例接轨，采用广告代理制外，还要通过准确定位市场，讲究目标群体投放有效性，与知名广告公司建立良好联系，与广告供应商经常沟通磨合，公证发行量等手段，报刊媒体才会使自己成为广告公司的上佳选择和理想合作伙伴。