当我们探讨有效发行这个报业争论话题时，主要质疑的是：报纸发行有效是否只能用广告效益来衡量？成都早爆发的惨烈发行大战、现存四家发行模式各有侧重的都市报、《华西都市报》的“区域组合城市报”理念、1999年曾实施的控制报纸发行的“报纸口粮证”、《成都商报》的“高端人群”定位……是吸引我们选择成都作为样本探讨“有效发行”的主要动因。

　　6月7日，国务院批准在成都和重庆两市设立“全国统筹城乡综合配套改革实验区”，这一重大事件又为本刊“有效发行”讨论带来新的视角。而随着采访的深入，一个个关键点不断呈现在记者面前，对“有效发行”的思考也越来越偏离流行。

　　比较流行的“有效发行”定义是指能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有较强吸附力的发行。否则，即为“无效发行”。其核心是广告商的“目标消费市场区域”与报纸的“读者市场区域”叠合。查找散见于各种材料中有关“有效发行”的材料文章，可以看出“有效发行”理论的三个重要原则是：报纸发行区域应集中在中心城市、限制发行量，发行对象应是消费能力强的“主流人群”。

　　“区域组合城市报”的优劣

　　“有效发行”理论认为中心城市人口多、生活富裕、消费能力强、消费集中、发行成本低，广告回报高，而坚持报纸发行应集中在中心城市。事实上，报纸发行区域的不同只是报纸各自定位和相关策略的不同。不同的区域市场能吸引不同类型的广告，这个区域比那个区域更有优势只是相对的。

　　提起《华西都市报》的“营销”，除了“敲门发行”外，还有一个理念为人们熟知―“区域组合城市报”，席文举当初的想法是：《华西都市报》身居四川盆地都市群中心，有20多个中等城市和一百多个小城市，城市人口达到3000万，而且随着交通的越来越便利，这些城市将越来越形成一个“两小时高速经济圈”。因此，《华西都市报》是以成都为中心，覆盖一批中小城市的区域性城市报纸。

　　正如当时这一理念提出时有许多不同声音一样，直至今天，依然有人对“区域组合城市报”的理念持否定态度。否定意见主要包括三点：一是成都外城市的发行与一些广告商的目标消费区域不吻合，很多属于无效发行；二是相对于某些主打某一城市的广告来说，在《华西都市报》上刊登广告价格比当地报纸高出许多，降低了对广告的吸附力；三是成都外城市的发行成本巨大，投入产出不成比例。

　　但也有一些人认为《华西都市报》在当前报业市场的竞争能力，相当程度上是得益于这种“区域组合城市报”所形成的发行结构。

　　《华西都市报》广告部主任陈兵向记者强调：“全省区域发行是优势，绝对是优势。”“一是省报新闻对二级城市的读者有吸引力。二是中心城市的消费越来越理性，消费能力空间拓展有限，报纸的广告拓展空间也有限；三是省内区域范围更大，成都城市中心只有300万人，而在四川区域内的二级城市则有3000万人。”

　　另一方面，陈兵说：“与只在成都市发行的报纸广告重点不同，区域组合城市报在吸引‘可移动商品’（就是除房地产之外的广告，包括汽车、通讯器材、家用电器、教育等价格统一，全省范围哪里都适用的商品和服务）广告方面有独特优势。”《华西都市报》汽车事业部主任郭登礼说，汽车广告去年做了7千万，今年上半年已比去年同期增长29%，这主要得益于区域组合城市报的发行结构。

　　由于在成都的发行只占其中一部分；以成都市区作为主要消费区域的房地产广告在《华西都市报》投放的千人成本较高。在吸引房地产广告方面，区域组合城市报确实存在弱点。

　　但最近几年，情况正在发生变化，陈兵介绍：根据调查显示，有52%在成都买房的人是外地人。县里先富起来的人会到市里买房，市里先富起来的人会到成都买房。他还举了一个例子，成都有许多高档社区，开业主会只能周五开，因为业主许多都是周末才能赶过来的外地人。

　　《成都商报》在成都市区具有足够的发行优势，从而吸纳了大量房产广告。据成都商报发行投递广告有限公司总经理马龙介绍，《成都商报》2006年的房产广告达到3亿多。其他的一些立足于成都市区的广告份额也很大。有人评价《成都商报》的这种发行模式是其在成都报业竞争中获得竞争优势的主要原因。

　　但最近几年，商报对于专县市场也表现出越来越浓厚的兴趣。2002年后，《成都商报》开始陆续“强攻”绵阳、乐山、内江、自贡等城市，还配合性地推出“四川连线”版。《成都商报》总编辑陈舒平说：上个世纪90年代后期，有些汽车、音响、家电的广告客户希望他们的广告打出来后，全省都能看到，所以1998年后商报开始在地市州建立发行站，试图扩大二级城市的发行，但二级城市的发行效率不是很高，投入产出不成比例。但是，“随着地市州的消费越来越大，消费能力越来越强，下一步将更进一步加大在二级城市的发行力度。”

　　区域组合城市报有前景也并不等于说报纸可以无限扩大发行区域。《华西都市报》在重庆的最高发行量曾达到10万，原来主打重庆市场的版面是“巴蜀”，去年 “巴蜀”版改为“省内” 版，这是其收缩战线在版面上的体现。随着重庆行政区划的独立，以及最近几年重庆本地报业市场的成熟，或许这是更务实的选择。

限制发行量的条件

　　1999年9月，《华西都市报》曾实施控制发行策略，提高外埠报纸价格、以发报纸“口粮证”等方式削减“无效发行”。在采访中，我们发现，所接触到的各报人员，无论是领导还是发行负责人都提到发行的成本问题，都精于“计算”，具有极强的成本意识。

　　陈舒平说：商报的发行量大概维持在60万份左右，如果广告特别多的时候，就稍微加点，63-64万。如果发行公司没有控制好，超过了额定量，就要罚款。他认为，60万份是个最佳点，这是根据多年的发行量和广告效益比的测算结果。商报在成都市区的发行早已确立了优势，以前曾有超过60万的情况，但广告收入并没有相应涨幅，觉得不划算。如果低于60万，又会受到市场竞争的威胁。但是如果竞争对手在增加发行量，我们也要增加。保持临界点，这是个很考验手艺的事情。他说在维持这种格局。

　　现实是成都各报业集团基本在限制发行量的扩大。四川日报报业集团和成都传媒集团都成立了相对独立的发行公司。一段时间的发行量，在某一区域的发行量都由报社制定预算，超出预算的部分，由发行公司承担。四川欣闻报刊发行有限责任公司总经理张卫国说：“《华西都市报》2005年的发行超出预算5000份，结果发行公司贴了1百多万。”这种方式保证了报社的利润率，以及上缴报业集团的利润；但一定程度上降低了发行数量的弹性。

　　对发行量的控制必须建立在完全优势的基础上。张卫国说：《华西都市报》在二级城市的发行优势不能太大，在很多方面已经确立优势的情况下，报纸发行必须作出调整，否则成本太大了也是浪费，所以要尽量压二级城市的发行。但又必须要保持这种优势。这也是一个很难把握的平衡。

　　控制发行量，关键在于认清自己在报业竞争中所处的位置，如果在一个市场里并没有绝对优势的情况下谈有效发行，控制发行量，那是不切实际的。事实上，无论是在报纸占劣势还是优势的情况下，控制发行量都应慎行。“有效发行”中的控制发行理念致力于解决成本和利润的矛盾，但在解决这对矛盾的同时却没有考虑到市场和利润间的矛盾。实质是以市场换取利润。

　　一般来说，发行成本占报纸总成本的70%左右，是报社最大的成本。其他的诸如采编成本、发行人力成本、管理成本相对固定，很难再节约出什么来，报社最能榨出“油水”的就是发行量。一份报纸一年的纸张印刷成本约500元，而一年订费160元，从理论上讲，单单减少1万份的发行量，就可以增加几百万利润。这对报社的决策者无疑很有诱惑力的。当越来越多的资金被消耗在发行里的时候，有效发行确实是一个摆脱短期财务困境的一个“法宝”。但这种“法宝”又能维持多久呢？如果在报刊面临着较激烈的市场竞争时，降低发行量提高利润水平，丢失的不仅仅是一些读者，更重要的是给竞争对手增加一些读者。

　　另一方面，发行增量与广告增量之间具有一定滞后性，发行减量与广告减量也有一定滞后性。某家报社即使减少了几万发行量，在短期内广告可能不会减少，但时间长了负面效果就会显现出来。一家处于三四位的报纸去年由于举措失误而损失了2万发行量，但他们惊喜地发现，利润反倒提高了，在这样的情况下，又如何实施控制发行量呢？

　　在竞争条件下，对于一个在市场中处于弱势，财务困难的报纸，实施有效发行无异于饮鸩止渴；即使在一个区域已获得绝对优势，主动控制发行量就是给对手留下瓜分与侵蚀市场的机会和空间，或者给对手以喘息之机，或者给新进入者留下一片市场份额。这种情况在北京、重庆、长春、沈阳等地早已成严酷的现实。

追逐“高端读者”的辩证思考

　　按照成都报人的观点，“有效发行”并不在于保持发行量稳定这么简单，更重要的是在拥有区域绝对优势的情况下，优化发行结构、避免发行浪费、节省发行成本，实现所谓的“精确发行”。

　　精确发行是最近几年报业比较流行的理念，也是有效发行的一种重要表现方式。所谓的面向主流人群意指报纸主要发给有购买力的“有点钱、有点权、有点闲”的“三有人群”，这些人是广告客户钟情的对象。

　　《华西都市报》广告部主任陈兵向记者表达了实施“精确发行”的重要性。他说：“成都市每年买房的大概有1万个家庭，4万人左右，从数字上看华西在成都的发行已完全可以覆盖这些人群。但究竟覆盖了哪一部分，我也不知道。套用一句名言，我知道广告费浪费了很多，但我不知道浪费在哪里。”

　　《成都商报》正致力于进一步争取高端读者，报刊发行有限公司总经理马龙说：“去年到今年的主要任务就是优化读者结构，为此，去年商报订阅价涨了20元，一些读者不买了，此举降了2万多份报纸，通过涨价让2万多“在乎这点钱”的读者放弃商报。同时发行公司和报社市场部合作，按照房价、物管费的标准，在成都选择了990个高档楼盘，进行重点开发。与物业协会合作，与新闻部门搞活动，进小区，给小区物业做公告牌，放电影等方式寻求合作。结果，使商报在成都高档社区的市场占有率达到了20%。这样一来，虽然由于涨价降低了2万多份的发行量，但由于对高档社区的重点开发，总发行量并没有降多少。”

　　《成都商报》还有一个重要措施是建立“读者数据库”，据《成都商报》编委蒋勇介绍，“读者数据库现已有十几万人的数据，主要目的就是进行精确营销，提升读者层次”。它正致力于从综合性日报转为面向“高端读者”的细分市场。

　　撇开报纸争取高端读者的道德标准不谈，成都报纸这种追逐“高端读者”的有效发行能否实现预想目的也值得深思。

　　一是这些所谓“高端读者”究竟能给报纸带来多少效益并无明确的说法。从广告经营来看的有效发行在实际操作中很难区分出哪部分是能带来广告效益的读者，哪部分不能带来广告效益；高端读者不一定能带来很好的广告收益，有些高端读者或许根本就没有时间购物，家庭消费选择权甚至落在小保姆身上。有人甚至认为报纸追求“高端读者”是在追求“清誉”，而不是追求市场。

　　二是追逐高端人群在实际中不容易落实。在采编上，很容易就会导致都市报新闻“高端化”，曲高和寡，降低对大部分读者的吸引力；在发行上，发行员也很难界定哪些是“高端”，哪些又是“低端”，哪些是有效的，哪些又是无效的。

　　三是按照否定之否定的辩证思路，当所有的报纸都“追求高端读者”，追求“有效发行”时，“高端读者”市场竞争激烈，利润在摊薄；同时“低端读者”需求又形成了巨大的市场空间。这样的话，“低端读者”可能就是最有效的。

　　四是现在只能带来较少广告收益的“低端读者”将来未必也是“低端”，报纸应与读者一起发展。陈舒平说：商报办DOS周刊，也开始办网络。这些与新媒体相关的措施主要目的在于希望报纸能吸引更多年轻人，虽然现在的年轻人都不是社会的主流，消费能力也有限，但现在的年轻人长大成主流人群后，情况就不同了。

　　五是不同的广告主所需要的目标消费群体有很大差异，汽车广告的消费群体比较“高端”，但洗涤用品、医疗服务广告对象一定是越广越好。对这个广告主体有效的发行相对于另一个广告主体未必有效，甚至是浪费。报纸耗费大量人力物力瞄准“高端读者”实行精确发行后，多元的广告目标消费群体诉求又如何满足呢？

　　“新特区”的新机遇

　　“全国统筹城乡综合配套改革试验区”即当地人所称的“新特区”。“新特区”的一个重要特点是：统筹城乡发展，配套改革。专家认为，发展的结果是城市化进程大大加快，城乡差别显著缩小。

　　改革开放以来，我国出现了珠三角、长三角和环渤海经济区。现在，连接四川和重庆的高速公路已建成2条、在建3条。两地前不久签署协议，商定10年内两地间建成9条高速公路和一条二级公路。在今年四川两会上，成都还公布了“1特大城市通领38中小城市”的规划，将逐步形成“由1个特大城市、8个中等城市、30个小城市、60个新市镇和600个农村新型社区”构成的新城镇体系。

　　一方面，“新特区”带动经济迅速发展，也将促进报业的发展繁荣。

　　另一方面，对于区域组合城市报经营了十多年的全省发行网络，“新特区”将使全省发行网络价值得以提升，以前的“弱效发行”将变为“强效”。相比之中心城市发行的报纸，新特区的发展将给全省发行的报纸带来更多机遇。正如《华西都市报》广告部主任陈兵所说：“区域组合城市报是当年《华西都市报》布下的一颗棋子，虽然那些年比较艰难，但现在已经发展起来了，我相信未来三五年会更好。”

　　城乡二元结构的调整，农村经济的发展，城市化水平的提高，将有更多农民进入邻近的城市，会给全省发行的报纸带来更多机会。《华西都市报》副总编辑李鹏说：交通发达后，人流、物流、信息流更丰富，对于报纸发展更有好处。过去《华西都市报》在推动成渝经济圈发展中做出了努力，自己也得到发展。现在我们在为新特区呐喊的同时也是在创造自己的机会，但这次机会更多，由于发行结构的特点，“新特区”将带给我们更大优势。

　　可以预见的是对“新特区”报道资源的争夺，建立适应“新特区”的报纸运营模式将成为成都报业下一个着力点。

 相关文章列表：
河北28家报纸签署发行市场有序竞争公约
台湾《中国时报》大幅减版裁员 发行人请辞(图)
警惕“负面新闻崇拜症”扩大报纸发行量的噱头
全球报纸发行量上升 亚洲欧美表现不同
日《读卖新闻》发行探秘 千万大报的发行如何完成
人民日报海外版奥运特刊上机发行 预计每期发行15万份
《南方周末》欲实现发行盈利
创新是发行企业持续发展的源动力
美国版《华尔街日报》将在伦敦发行
世纪华文总经理田珂在报刊发行创新研讨会上演讲