严格地讲，以前的自办发行只是停留在征订上，而报纸的零售发行基本上是依靠（甚至依赖）报纸社会零售体系，不是完整的自办发行。今后，随着报业竞争等原因，零售发行自办化将成为主流趋势。
一、零售发行自办化已经成为全国的主流现象
为了证实这一论断，本文首先列举若干城市的发行事实：
在成都：1999年就开始了零售发行自办化的工作。当时，《华西都市报》公开向社会零售发行体系的龙头——大报贩子宣战，率先提出取消二级批发商，严禁“走私报”，并把城市内报摊报纸的配送问题交给自办发行队伍，以后又在成都和四川的二级城市组建了零售直销队伍。2002年以成都日报报业集团为首，运用资本运作的方式在成都市建立了上千个报亭（称为信息亭），并组建了配送队伍，以后又组建了零售直销队伍。目前在成都形成了零售自办与社会零售共存的双渠道，社会零售发行的份额大幅度萎缩。
在重庆：《重庆商报》在2000年就开始在零售发行上组建直销队伍，实行自办。而后在2004年《重庆时报》刚创刊就开始了大手笔的零售自办化，在全市招聘了上千人的零售直销队伍，拉开了山城零售自办化竞争帷幕。
在南京：各家报社在零售价格战上打得精疲力竭，报贩子大获废报利润，终于在忍无可忍的情况下，联合向社会零售发行体系宣战，并展开了激烈的斗争，各家报社纷纷成立了零售的自办队伍，彻底打破和改变了报贩子长期一统南京报纸零售天下的格局。
在北京：几乎所有的早报都实行了零售自办发行，报纸上摊靠自己送，零售直销靠自己的队伍卖，只有《北京晚报》由于销路好是靠报摊主、社会流动贩子自己去取。大报贩子在北京早就消失得无影无踪。
从以上城市的发行态势来看，零售发行自办化已经成为一种主流现象。事实上，在报业市场化初期，报社打破邮发垄断，把发行权拿在自己手中，实行了自办发行。但是，严格地讲绝大多数报社只是把征订发行实行了自办，而零售发行则是依靠，甚至依赖社会零售发行体系，并没有完整意义上的自办发行。然而，一旦报社实行了零售发行的自办则完整意义的自办发行就形成，报纸的发行就依靠自己的两支销售大军，一支征订发行大军；一支零售销售大军，这样才真正意义上把报纸的发行权力和发行命运牢牢掌握在自己手中。
二、零售发行自办化现象产生的深刻原因
按经营道理来说，依靠社会零售发行体系是最省事、最少成本，发行的经济效益也是最好的，而零售发行自办化的代价就是意味着高成本、低发行效益。但是，为什么还会出现零售发行自办化普遍现象，这其中肯定有深刻的内在因素。我们认为以下原因导致了零售发行的自办化：
1、是报纸竞争升级的选择
自从报业驶入市场的轨道，竞争成为报纸生存与发展的唯一选择。报纸发行有两个基本方式：征订发行、零售发行，发行市场的竞争就必须在这两个方式中选择。最初报纸零售发行完全可以依靠社会零售发行体系，总认为零售发行的好坏主要依赖报纸的质量、零售发行政策的调控以及与大报贩子的客情关系等。但是，随着报业竞争的日趋激烈，尤其是新创刊报纸和弱势报纸的生存需求，再加上征订发行的竞争空间几乎被挤压成“零空间”，零售发行的空间还有余地，因此，零售发行的自办化就成为了竞争需求的必然选择。
2、是中央规范发行次序的必然结果
去年，中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署发出通知，要制止发行恶性竞争，规范发行次序。这一精神的贯彻落实，必然对报业发行走势形成两个明显的转向：一、报纸的恶性竞争必然向质量与服务竞争转向；二、报纸发行方式将全面自办化。前者是报纸内在功夫提升与修炼；后者是方式、策略、手段上的转向。零售发行，一则竞争的空间还有；二则长期依赖报贩子不是出路。出路就是依靠自己，牢牢地把报纸发行权控制在报社自己手中，对发行的指挥能力增强、控制能力增强。
3、是社会零售体系的弊端所至
报纸社会零售体系是报业市场化进程的必然产物，它为中国报业发展做出过巨大贡献，但是，随着报业市场化的不断深入和完善，社会零售发行体系的弊端也彻底暴露出来，并且严重地制约了报业的发展。社会零售发行体系有两大弊端：一是该体系是绝对的惟利是图，没有利的事绝对不做，这样就对弱势报纸和新创刊报纸极为不利，甚至利用报社间的价格竞争大肆捞取不义之财；二是该体系是报社与发行终端之间的一堵墙，把报社与终端割裂开来，甚至是报社与终端联系的拦路虎。现代商品营销理论中有一个重要的观点，就是把商品营销工作前移，直接把营销工作做到终端上。如何把报纸零售发行的工作做到终端上，唯一的出路就是绕开大报贩子，靠自己的销售人员直接与销售终端、读者终端见面。因此，零售发行自办化是克服大报贩子弊端的一种明智选择。
4、是报社经营的必然要求
随着厚报时代的到来以及报业竞争的需求，报社目前面对两个关乎报社生存与发展的经营性问题：一个是有效发行问题；一个是抢生存时间问题。
首先，厚报时代已经到来，其结果是“单挣钱”的报纸成本成倍地增长，报社经营利润大幅度下降，因此有效发行问题被许多报社自觉或不自觉地提出来，并且在逐步地提上报社经营的议事日程。然而，如何实行有效发行，其中一个现象引起了报社领导的关注：社会零售发行体系的渠道不仅限于中心城市，而且会批发到广大二级、三级城市，甚至是广大的乡镇，这样就形成许多报纸不能实现二次销售——广告销售，也不能产生广告来源，也就是说许多报纸从经营的角度上看是无效发行。因此，解决无效发行的思路就形成：组建自己的零售发行队伍，适当（或严厉）控制批发报流失到外地。2003年《京华时报》为了实行有效发行，禁止报纸销售出五环路以外。
其次，现代市场竞争不仅是“大鱼吃小鱼”，而且是“快鱼吃慢鱼”。对于新创刊的报纸和弱势报纸当务之急是抢夺生存时间，时间甚至比空间还重要，新报、弱报磨不起，必须集中一切资金、人力、物力和精力打报业“闪电战”，在尽量短的时间内实现生存空间，然后再谋求发展。这一策略的最佳效果就是全面自办化，尤其是零售发行更应该先自办化。《重庆时报》基本上就是采取的这一策略，一夜之间上千统一着装的零售直销人员出现在山城的大街小巷，出现在车站、码头，出现在山城的重要路口和地段，上千人的叫卖声势之大是中国报业又一先河和亮点，事实证明《重庆时报》的策略是成功的。
5、是发行经营的必然结果
发行的经营问题已经成为发行升级与转型中的重要问题，自办发行由“专”向“多”是一种趋势，其中发行外报外刊是一个重要的选择。自办发行经历了十年的摔打与磨练，已经形成了比较完整的发行渠道和网络，但是，要发行多种报刊面临的首要困难是零售渠道不够，而且往往发行多种报刊是从零售开始，零售市场好则征订发行就容易得多。因此，许多报社自办发行都强化了零售发行的自办化，以增强零售发行的能力。目前，从多种报刊的零售发行来看，邮政与社会零售体系还是最强的两个发行渠道，自办要加入这个行列就必须收回自己的零售发行权，自己组建队伍与网络直接参与零售发行的竞争。
6、其他原因
2005年8月1日，全国邮政正式提出精品报刊大提速，再加上以前邮政向自办发行学习，开展精品报刊的“专发”，邮政发行参与市场竞争的号角吹响了，“邮老大”开始醒悟了，公开向自办体系和社会零售体系挑战，这不得不引起自办发行体系的高度重视。邮政发行最有优势的是零售发行，它几乎控制了全国报刊零售发行的70%以上。有些报社发起发行同盟的号召，其目的还是想提高自办发行的地位与实力，并且联手与邮政竞争，至少是在中心城市的竞争。
重庆之所以以零售自办为突破口，有山城特殊的城市地形原因。在重庆发展征订会面临巨大困难，因为山城的投递不能骑自行车，完全靠发行员步行，再加上厚报，使投递员肩负的报纸数量有限，投递强度也异常大，因此重庆的所有报纸都是零售多于征订。另外还有一个重要的历史原因：重庆是中国最先走自办零售发行的，在抗日战争期间周恩来就组织报童销售《新华日报》。
三、零售发行自办化的两大方式
零售发行自办化实际上就是零售发行的终端化，即直接把零售工作做到终端上。零售发行具有两个终端：报摊（报亭）终端、读者终端，因此零售的终端发行就有两种方式：一种是报摊终端直接配送方式（简称配送方式）；一种是读者终端的直接销售方式（简称直销方式）。
1、配送方式
配送方式是：把报纸直接通过配送员送到所负责分管的报摊或报亭上。以前报摊和报亭的报纸是通过层层批发的方式到报摊手中的，报纸直接上摊是该方式的核心，其好处是可以通过送摊员的优质服务与情感沟通，让摊主多销本报社的报纸。
2、直销方式
直销方式是：把报纸通过直销员直接销售到读者的手中。流动性是这种方式的基本特点，以前对这些人通常称为流动报贩，这种方式是固定报摊（报亭）的一种补充，也是零售销售的一种最有效的形式。《重庆时报》与《重庆商报》创造发明了直销的定人、定点、定岗的直销模式；在成都火车站形成专业直销队伍，从早上5∶00到晚上12∶00实行多班轮流上岗；在北京《北京晨报》利用工会解决下岗人员就业，在城市重要公共场所实行流动直销，这些都是报纸零售直销的创造。
四、零售发行自办化会造成的结果
通过以上分析，可以得出两个基本结论：
1、零售自办化将成为主流趋势
如果说以前的零售自办化还是个别现象，那么随着南京各家报社联合向社会零售体系宣战以及重庆大规模的零售直销战开始，中国报业大规模零售自办化已经成为一种不可阻挡的趋势。这种趋势可能上演更宏大的声势，它会向三个方向展开：一、展开对报纸销售终端（报摊、报亭）的竞争；二、展开零售终端建设的竞争；三、展开直销大军的竞争。得终端者得天下，会成为报社零售发行的主要思路。
2、社会零售体系逐步退出历史舞台
零售发行自办化的第二个结果是：社会零售体系将逐步萎缩和衰落，并逐步告别报业退出历史的舞台。以前，邮政发行、自办发行、社会零售体系是我国三大发行体系和渠道，尤其在报业市场的初期，社会零售体系之繁荣、之庞大，是任何报社都不敢小视的力量，在成都大报贩子可以联合起来对报社的批发点实施戒严，在南京大报贩子可以联合起来对付报社，如果不是各报社的团结一致，他们就可能得逞。但是，随着报社零售发行自办化以及邮政发行的市场化的两大体系的挤压，社会零售发行体系已经江河日下，已经没有了当年的威风，成都的大报贩子已经纷纷开始转行，寻求新的投资渠道或谋生行业。
五、零售发行自办化应该注意的问题
虽然零售自办化会成为未来的主流趋势，社会零售体系将逐步退出历史舞台，但是报人必须清醒地认识到：零售自办与社会零售体系将在一段时期内共存。因此，零售自办发行应该注意以下问题：
1、杜绝行政手段
对待社会零售发行体系应该是采用市场法则，而不应采取行政手段，《华西都市报》就是教训。打破一种体系是革命，但也是一个过程，采取激烈或极端的手段必然是两败俱伤，最好的办法是采取和平蚕食的方式，将社会零售体系的份额逐步消化到报社自己手中，让大报贩子自然消失。
2、玩平衡术
两种零售渠道共存必然产生矛盾，既然自办与社会零售体系还将共存一段时期，那么运用平衡术维持共存的局面至关重要，使零售发行平稳过度、平稳蚕食，这是一种理智的策略和手段。
3、强化零售队伍建设与管理
当务之急是各报社做好零售队伍组建与建设的一切工作，迎接新的报业态势，适应新的报业形式。“兵者为上”，只要队伍强大了，任何风浪都无所惧！
（作者单位：华西都市报发行部）
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