核查将使媒体公信力得到提升

    报刊业的快速发展，使得行业间的竞争越来越激烈，在这其中报刊发行量的竞争尤为激烈。大家都知道，报刊的发行量就是读者的拥有数量，在一定程度上来讲，报刊的发行量也是对报刊质量、实力、影响力等众多方面的综合考量。如何提高发行量，是摆在报刊业经营者面前的一道不变的难题。

    国新出版物发行数据调查中心张友元主任认为，在国内报刊界，虚报发行量是一个非常普遍的现象，为了生存与发展，在激烈的竞争中时常发生一些不守诚信、不讲规则的行为，这不仅对于读者是一种蒙骗误导，对于广告客户也是如此。一些报刊社施行这种不讲诚信的商业欺诈行为，是为了占有更多的经济利益和市场份额。这种状况有违公平竞争的原则，也影响了公平、透明、诚信市场环境的建立。它不仅构成了对广告商的商业欺诈，同时也引发了报刊业同行的无序竞争。

    为了获取更多的读者，为了更好地吸引广告客户的广告投放，为了报刊的经营发展，很多报刊不是从根本上找原因做好报纸的发行工作，而是弃诚信于不顾，选择虚报发行量这样一个办法来混淆大众的视听，达到自己的目的。这样的媒体能有多大的诚信度？

    核查会让广告市场更为规范

    在新闻出版总署以往的报纸质量评价体系中，报纸的期发行量是重要的质量标准。在出版行政部门看来，发行量也是衡量报纸质量的根本依据，报刊社也把它当成“商业机密”，由此不难看出，报纸的发行量是衡量报社经营管理水平高低、报纸质量优劣、竞争力强弱的最基本，也是最全面、综合的指标。

    按照《出版物发行数据核查指引》（报刊部分）规定，报刊发行数据建立在对报社提供的零售发行量、机构消费发行量、订阅发行量、免费取阅量、赠阅量等数百个数据的采集与分析之上，是一个科学的数据综合架构，来不得半点虚假，一个发行数据表达出一家报社经营管理的方方面面。因此，在报纸质量评价体系中，发行数据是其他任何数据替代不了、最权威、最科学、最有说服力的基础数据。

    《中华人民共和国广告法》规定：“广告发布者向广告主、广告经营者提供的传媒覆盖、收视率、发行量等资料应当真实。”近年来，一些国际广告主和广告公司，在进入我国从事广告经营业务时，常常以我国报刊的发行量没有经过核查，不真实、不可靠为由，作为向报刊杀价的理由。这种状况如果任其发展，最终受损害的将是整个中国报刊业。

    《期刊出版管理规定》和《报纸出版管理规定》都明确要求：报刊出版单位应配合国家认定的出版物发行数据调查机构进行发行数据调查，提供真实的报刊发行数据。新闻出版业界配合做好发行量的核查工作任重道远。报刊的经营者和管理者要有远大的目光，正确认识报刊发行量核查在报刊经营中起到的作用，以及发行量核查与诚信经营的重要关系。只有在公平、公正、有序的市场环境下做好发行量的统计工作，才能吸引更多客户的广告投放，让读者更加信服。

    在国外，广告的收费标准是由发行量的多寡所决定的，对于虚报发行量这种行为的处罚也是相当严厉的。在我国，虽然说出版物发行量调查的工作正在开展，但是还面临着许多困难。媒体只有认识到核查是为报社服务、为社会服务，才能自觉地做好核查工作。