新中国成立以来，我国报刊发行体制经历了两次创新：第一次创新是“邮发革命”，第二次创新是“自办发行革命”。面对报纸发行的全新环境，报纸发行的“第三次创新”已经迫在眉睫，但这次创新较之前两次创新更为艰难，也更为深刻。报纸发行“第三次创新”既不是自办发行吃掉邮发，也不是以邮发取代自办发行，而是以整合营销理念为先导，结合数字时代的基本特征，对报纸发行的游戏规则、组织框架和盈利模式进行全新建构，进而实现传统报纸发行模式的彻底转型。

    科学化的发行理念

    建国以来，我国报纸发行理念的演进大致经历了三个阶段，一是从新中国建立到上世纪80年代中期，报纸发行处于“无理念”阶段，那时侯“发行无学”盛行，发行靠的是红头文件、行政命令，发行人员做的是“三陪”——陪邮局吃饭、陪宣传部长喝酒、陪领导观光。二是从80年代中后期自办发行创立起，出现了报纸推销理念——“敲门发行学”，就是把报纸当作一般的商品“上门宣传、上门自荐、上门促销”，但报纸推销理念是很不成熟的理论，在中国城市社区建设一日千里的形势下已经很不适用了。三是近几年出现的“整合营销”理念，就是把报纸发行活动看作一种完整的营销行为，以市场营销的4PS理论为指导，围绕报纸成品、报纸的价格、报纸发行的销售渠道网络以及发行促销这四个核心因素，并从整体上考虑四者之间的有机组合，进而实现最佳的营销效果。整合营销发行理念在实践中突出表现在以下转变上。

    第一，从“耗利发行”到“创利发行”。传统的报业经营观认为报纸是“两次销售”，发行是一次销售，广告是二次销售，其中一次销售是为二次销售作准备和服务的，因而发行经营是可以亏损的，由报社广告赢利予以补贴。在这种观念下，发行部门属于服务性的耗利部门，发行经营等同于消耗投入。但在新的语境下，要求发行部门利用在服务和营销中所形成的渠道网络和客户接触资源创造性地开展增值服务和营销项目，打造发行产业独立的产业价值链，进而具备较强的造血功能和市场开拓能力，目标是把发行部门打造成自主创新、渠道开发的创利主体，进而像广告部门一样，逐步成为报社重要的经济增长点。

    第二，从“灰色发行”到“桌面发行”。在国家发行制度管理不够健全，报业改制严重滞后的时期，报纸发行有不少“灰色动作”——打着党委政府的旗号发行、树起高音喇叭发行、地毯式敲门发行等在很大程度上不符合法制社会的范式。而今市场化体制日益健全，正式的法规也不断出台，报纸发行的动作必须能拿到桌面上来，要能够经得起各方面的检验，建构市场化结构中的公共关系、打造品牌形象、参与社区活动等新的营销手段成为必须。

    第三，从“黄色发行”到“绿色发行”。报纸发行中价格大战盛行，充满血腥味，那是“红色发行”；报纸发行中不讲秩序，胡乱摆摊设点，影响城市街道容貌，那是“白色发行”；报纸发行以低级、下流的图片和内容做招牌菜，那是“黄色发行”。我们倡导绿色发行，是营销伦理学角度的考量，主要包括两层含义，一是从环境保护层面上理解，是指报社在报纸发行营销活动中主动遵循环境保护规则，在报纸印刷、发行营销和废报回收等环节中都把减少资源浪费、避免环境污染作为重要的考量指标。二是从营销伦理层面上理解，是指报社放弃狭隘的自我利益概念，在报纸发行营销活动中充分考虑政府、读者的意见，主动寻求报社、读者和政府三者之间的利益平衡，采取生态理性的营销决策模式，在利己的同时兼顾利他，在获得自身合理利益的同时，建构报社、自然与社会之间的环境和谐与利益共享。

    报纸作为传播人类精神和文化精华的媒介，不仅要在发行中实现自身的价值，更须在发行中传播高格调的文化和价值观；它不仅有权享受人类文明进步的丰硕成果，更负有建构新文化的使命。