在市场经济的前提下，是发行使报纸的价值得以实现，可以说，发行是报纸的生命线。据新闻出版总署的最新统计，2006年我国专业类报纸有1129种，占全国1938种报纸的半数以上。因此，行业类报纸发行工作的好坏，直接关系到我国报业的整体发展水平。毋庸讳言，当前行业报的发行工作，无论在观念、体制还是机制方面，都存在种种不尽如人意的地方，亟待改进。行业报发行需把握以下几个重点问题。
一、正确定位发行工作
发行量是一张报纸综合实力的体现。发行工作自身的重要性，决定了其在报社整体工作中举足轻重的地位。在行业报的范围内，如何正确定位发行工作，早已不存在理论方面的问题，然而在实际工作中则存在着较大的差异。具体表现在以下三个方面。
1．用人的问题。过去有一种说法，“一流人才干采编，二流人才干广告，三流人才干发行”，后来这种说法逐渐被“一流人才干发行，二流人才干广告，三流人才干采编”所取代。今天看来，这两种说法都有失偏颇，因为现在的报业是全环节的竞争，每一个环节都很重要。
2．话语权问题。不少企业为了保持产品在市场上的竞争优势，往往利用销售部门直接接触客户的机会，反馈改进产品质量的信息，并把这种做法制度化。在报社，作为销售部门的发行部却始终得不到这样的话语权，发行部门对于报纸质量信息的反馈，得不到足够的重视。
3．资金投入问题。对发行的投入，最终体现在报纸影响力的扩大和广告量的增多上，这种市场回报需要的周期比较长。一些报社由于急功近利，行为短视，发行成了资金投入的禁区。正确定位发行工作，在一些报社并没有从思想上得以真正解决。
二、辩证看待报纸厚薄
报纸质量是发行工作的基础。报纸质量好，发行工作往往能取得事半功倍的效果；反之则事倍功半。这些年来，行业报围绕打造报纸品牌，在提高报纸质量方面取得了可喜的成绩。但也有一些行业报存在“追厚”的倾向。一时间，“加厚”成了提高报纸质量的代名词，很少有人关心文章的深度、标题的精彩，似乎只要报纸加厚，一切就万事大吉了。
一份报纸是否需要加厚，取决于两个基本前提。第一，市场有需求；第二，报社有能力。市场需求来自两个方面，一是读者的需求。如果报纸提供的信息量不够大，或是在满足读者需要方面存在缺项，加厚就是必然的；二是来自广告的压力。如果报纸经营需要，相应的扩版也在情理之中。报社能力也涉及两方面的问题，一个是报社有没有足够的财力，另一个是报社有没有足够的采编力量。一份报纸是否要加厚，简单说无非是四种情况：有需求，有能力；有需求，没能力；没需求，有能力；没需求，也没能力。如是第一种情况，加厚就是必然的。第二种情况则需要暂缓扩版，否则不是报价陡涨，就是质量稀释。第三和第四种情况则根本不宜考虑加厚的问题。
一些报社盲目跟风，是对报纸的“薄”和“厚”缺乏辩证分析，认识上存在着一定的误区。首先，“薄中有厚”。一般说来，报纸加厚都是为了加大信息量。但不加厚就不能加大信息量吗？当然不是。如果对报纸的存量加以深耕细作，在不扩版的情况下依然可以加大信息量。第二，“厚报薄读”。越厚的报纸，读者越不可能从头读到尾，只能从厚厚的报纸中找出自己需要的部分。随着报纸加厚，读者需要的内容就越显薄，他们就会越在意与自己相关的这部分内容的质量。这才是厚报的真谛。因此，在经过一段时间的探索之后，变薄的呼声四起，变薄的趋势渐成，大家又把精力集中在提高报纸的质量上。这无论对读者，还是对发行工作，也许都是一个福音。
三、在有效发行上下功夫
在报界，总有些事情让大家感到困惑。比如，《北京青年报》的发行量不到《北京晚报》的一半，可两报的广告收入却大体相当；《环球时报》的发行量高于《21世纪经济报道》和《中国经营报》，但广告收入却相差无几。要想弄清其中的缘由，绕不开的一个概念，即有效发行。
所谓有效发行，是指那些能够直接带来广告回报，或对广告有一定吸附力的发行活动，是建立在市场细分基础上，针对目标受众的一种精准发行。有效发行量即实际发行量减去非目标读者后的发行量。广告商选择媒体投放广告，已经不再只是简单地看一张报纸的绝对发行量，而是要看这张报纸的目标读者与其广告消费对象之间的重合度，要看广告信息能否迅速、完整地传递给消费对象，以及广告能够对其消费对象的购买行为产生多大影响。由此可以看出，广告多少的关键，是目标读者的锁定程度。能吸引广告、扩大广告资源的发行才是有效发行。
从某种意义上说，行业报也是一个集合体，不仅受众各不相同，经营状况也是千差万别。经营状况较好的行业报，都自觉不自觉地提高了发行的有效性。而经营不好的行业报，往往还固守着粗放型的发行模式。对于行业报来说，只有在有效发行上多下功夫，才能在激烈的报业市场竞争中赢得主动，争得先机。
四、建立科学考核体系
发行工作的一个显著特征是容易量化，当然也必须量化。因此，建立在数字基础上的考核体系，就成了发行管理工作的核心。但是，发行工作的容易量化，是与其前提的不容易量化并存的，这就带来了一个量化是否公平的问题。
行业报几乎都是全国性报纸，以中国之大，一省建一个发行部门，全国就有30多个。每到年末，报社都要对这些发行部门论功行赏。表面上看这很正常，也很公平，因为一切都是数字在说话。但是细细品来又有失公平，因为这些数字赖以存在的前提是不同的。道理很简单，各省情况不同，同样的付出，收获却是有差距的。所谓公平，除了过程和结果的公平外，还有起点的公平。地区差异带来的就是起点的不公平。
笔者以为，绝对的公平是不存在的，我们所能做的就是尽量接近公平。具体到操作，应该充分考虑地区发展的不平衡性，对各省（简单的可以分东部、中部、西部）给出不同的系数，在评价各省完成任务的情况时，用发行数乘以这些系数。各省系数的形成，可以参照每个省的人口数量、人均GDP、行业状况等因素。这种操作可粗可细，不同的单位完全可以因地制宜。总之，只要我们充分考虑到地区差异所带来的不公平，并尽可能地减少，我们所建立的考核体系即使不能说是科学的，至少可以说是理性的。
五、实现团队激励管理
发行工作的核心竞争力是管理，管理的对象是人。在发行工作中，人的精神状态、工作技能决定着发行的得失成败。不同的管理，可以达到不同的境界，当然也会收到不同的效果。
如果把管理做一梳理，大致可以分为两类。一类是惩诫式管理，一类是激励性管理。顾名思义，惩诫式管理以惩诫为主要手段，激励性管理以激励为主要手段。在行业报的发行工作中采用何种管理模式，取决于行业报及其发行工作的基本特点。行业报是全国性报纸，决定了发行渠道和发行网点一定是全国性的，统一的发行意志和分散的发行队伍是其主要矛盾。这些特点，决定了行业报发行工作的管理模式必须具有向心力和凝聚力。现代报业市场竞争日益激烈，要求报业发行人员在工作中必须满腔热情、富于开创性。由此可以看出，激励性管理模式更适合于行业报的发行工作。
目前，发达国家的激励性管理理论主要有马斯洛的需求理论、弗隆姆的期望理论和亚当斯的公平理论等。如果把这三种理论中的关键词抽出来，就是“需求”、“期望”与“公平”。这三个概念与其说是三种价值，不如说同时也是三种激励方式，即尽可能地满足需求，尽可能地达到期望，尽可能地做到公平。
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