（编者按：2008年3月30日，由中国报业网主办、复旦大学媒介管理研究所联合主办的“2008中国报刊发行创新研讨会暨中国报刊发行创新经典案例评选”在北京温特莱酒店举行。以下为国新出版物发行数据调查中心常务副理事长、中国期刊协会副会长张友元的精彩发言。）

     报刊发行创新尽管是个老话题，但是随着时代的变迁、市场的变化。报刊发行创新不但有新的内容、新的要求、新的探索，许多报刊界的成功经验证明，只有与时俱进、不断创新报刊发行理念、发行思路、发行体制、发行机制、发行策略才能赢得市场，才能促进报刊业的大繁荣、大发展。没有创新就没有发展，但是在社会主义市场经济发展到今天，在全国大力推进和谐社会的时代背景下。报刊发行创新不能忘记诚信，不能离开诚信。因为比黄金还要珍贵的诚信是和谐社会建立之根本，是报刊业的立身之本。在党的十七大精神指引下，对社会诚信建设越来越重视。社会诚信建设正在各条战线、各个领域深入进行。作为报刊要对社会诚信进行舆论监督，这是党和人们赋予报刊的社会责任、政治责任。在厉行监督责任的时候，报刊首先自身要做到诚信，而且报刊的诚信同样要接受社会的监督。为了与国际接轨，为了推进报刊发行的诚信建设。2005年在新闻出版总署正式成立了国新出版物发行数据调查中心，调查中心是我国境内唯一被政府认定的从事出版物发行数据核查认证的非营利性机构。新闻出版总署为业务机关，民政部为登记机关，发行部是做发行量认证的，是为报刊发展服务的。目的是通过发行量核查建立报刊界的诚信体系、机制和公平竞争环境，让企业和广告商把更多的广告投放到报刊上，这是我们的服务理念，也是我们的服务宗旨。

　　三年来调查中心坚持以公平、公开、公正、客观、科学为指导原则，秉承为报刊业服务，为广告主、广告商服务的宗旨规范核查工作，积极核查管理，先后对政府委托核查和主动申请核查的近百家报刊进行的核查。从调查中心开展的工作的情况中，我们深深感到报刊业的诚信建设可以说是任重道远。中国报刊业的改革是一个不断走向市场的过程，除了指定几家媒体之外，平面媒体经营基本上都要市场。因此出现了不可避免的市场竞争，随着我国新闻出版业的市场化进程越来越快，出版物市场竞争就越来越激烈。由于缺乏市场监督，由于诚信的缺失很多地方出现了无序竞争的现象，这种现象给广告主、广告商带来了困惑，这种困惑主要来自于发行量的不透明。在业界说到发行量是一个公开的秘密，大家不以为耻、习以为常。有的说在发行量的问题上谁说真话谁就死定了，有的说我们报社的发行量已经吹到了全国，吹到了国际。如果核查就会影响报社的声誉，影响班子的业绩。所以在我们的核查工作中，特别是在政府委托核查的过程中，我们深感核查工作的困难、深感诚信建设的艰难。有的不愿意接受核查，有的千方百计的不提供真实情况、真实凭证不配合核查，有的甚至在凭证上做手脚弄虚作假，有的从报纸在激烈的市场竞争中哪怕互相攻击在社会上造成了不良的影响。还有的因为管理粗放经营不善不公不了核查凭证，这些不诚信的表现使和谐社会很不协调。自身承担的社会责任和政治责任很不相称，市场竞争是客观的。但是参与市场竞争的报刊社应该是平等的，信息应该是对称的。否则竞争不平等，信息不对称，经营不诚信就不可能有和谐、健康、公正、透明的报刊市场环境，就不可能对社会诚信有说服力的舆论监督。

　　因此在新闻出版界大树诚信之风，是社会诚信建设的首要任务。但是我们也高兴得看到，随着社会诚信建设的深入已经有越来越多的报刊社认为开展发行量核查是营造报刊业平等竞争环境的重要举措，是大势所趋并主动申请核查。因为它们坚信只有诚信才能赢得广告主信任，只有诚信态度最终赢得市场。大家知道，为2008年北京奥运会出版的竞报，不是北京地区发行量最大的报纸。但是竞报作为北京最新的一份都市报，能够主动申请发行量核查认证，坦诚公布自己的印刷量和发行量。自去年三月到现在调查中心根据核查的规则，对竞报的发行量和印刷量进行了实际的核查、抽查、分析数据，并在竞报头版每月公布发行量。这种诚信经营的举措是一种最大的真诚是最可贵的诚信，这种以诚信为本的精神为业界所参赞，被广告界的朋友称之为报业市场诚信公民。

　　特别值得一提的是今年一月，人民日报积极主动审查，主动要求调查中心对其发行量进行核查认证，这是大家没有想到的。因为在调查中心开展核查工作以来，常常有业界的朋友向我们发问，发行量认证对规范出版市场如此重要，为什么党报、党刊没有主动申请核查。我想人民日报作为中共中央的中央报是全国党报最具代表性的报纸，它不仅为报纸、为我国报刊诚信建设经营起到了表率作用。而且是对我国出版物发行数据核查认证事业和报刊诚信建设有力的支持和积极的推动。

　　诚信经营营造诚信和谐、公正、透明的报刊市场环境是调查中心开展核查认证工作的最终目标，我们希望有更多的报刊社从公开真实的发行数据开始做起，走向诚信。我们愿意为报刊界的朋友提供优质的服务，共同规范报刊发行市场、共同推动报刊业的繁荣和发展。

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