专业研究机构日前指出，目前我国手机广告行业处于起步阶段。缺乏行业标准、受技术手段和盈利模式制约、市场培养程度不足，成为影响手机广告发展的三大瓶颈。

在电信和移动媒体研究机构易观国际发表的一份关于手机广告的报告中，分析师李嘉指出，直到2010年及以后，部分成熟可行的商业模式才可能存活下来，完整的产业链逐渐形成，市场进入理性竞争阶段，市场规模和用户规模稳步增长。

报告指出，由于手机实名制尚未实施，运营商在对用户信息缺乏的背景下很难进行数据挖掘，更无从谈起根据用户个性喜好主动“推出”相匹配的广告服务。

以目前手机广告的主要形式群发短信为例，由于缺乏行业标准，各种信息鱼龙混杂，群发短信业务受到管制。“在这种情况下，手机广告不仅需要突破传统的商业模式，在付费模式、传播手段、推广方法等方面找到适合自己特色的方法，还要在技术方面有所提升，精确地把握用户的需求。”

李嘉同时指出，对广告提供商来说，一方面需要探寻可行的商业模式，另一方面需要加大对市场培育的投入，快速提升广告主与受众对手机广告这种新兴广告形态的认知度。如果用户对手机广告的认知和接受程度不高，实际的营销效果难以达到令人满意的程度。

相较于其他媒体广告，手机广告具有受众广、针对性强、交互性好等优势。专家认为，加强和改进用户订阅方式，并制定相关的行业标准，将成为手机广告的突破口。

另一位分析师谢必强认为，通过免费或低价订阅方式，手机广告可以达到“比窄告更窄”的广告效果。当广告吸引的用户达到一定规模后，运营商就可以引进竞价排名模式，吸引广告主加入。一旦汇聚了足够的广告主和广告受众，手机广告费用低而针对性效果明显的优势将凸现。

他表示，用户每天什么时间接触多少条广告，短信为什么内容，需要有个标准。如果缺乏标准，用户在不合适的时间收到短信、彩信或网页内容，或者收到的内容不是自己感兴趣或需要的信息，都会导致手机广告演变成垃圾广告而失去了消费者的信任。

因此，手机广告行业标准的问题亟待解决。据报道，中国广告协会酝酿制订统一的手机广告标准，有望最早在10月底正式出台。

（实习记者 周婷）

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