作为中国近代日报的发源地，始自十九世纪四十年代的香港报业，创造出了世界报业发展史上的奇迹：一个拥有700万人口的弹丸之地，日常发行的报纸多达40余种，最多时曾出现110余种报纸和700多份期刊同时并存的“壮观”景象。
根据香港报业公会最新一份统计，目前香港每千人拥有报纸量已经达到300份，与美国报业的一城一报和中国内地报业竞争最激烈的广州、北京等地相比，在一个有限的报业市场上拥有如此众多的报刊，报纸的人口覆盖率如此之高，足以让香港报业跻身于世界报业竞争最激烈市场之列。
卖报+卖广告的盈利模式
身处完全自由市场竞争环境下的报业市场，香港报纸曾经经历过一段时间的文人办报时期，以《明报》等老牌严肃政经类报纸为代表，通过报纸的副刊连载、杂谈等内容吸引读者，但对将报纸所引发的社会注意力作为“商品”进行二次售卖，以获得高额的广告回报方面，表现为时尚不明显。
进入上世纪80年代，香港报纸企业经营主导的商品化特质日渐凸现，广告在报纸运行过程中所扮演的盈利角色日渐重要。报纸通过提供新闻、娱乐、服务等资讯，在满足作为消费者的读者需求同时，扩大发行量，抢占市场份额，以吸引广告客户投放广告，实现报纸盈利，成为香港报纸的主要经营模式。
依靠发行和广告的双盈利渠道外，香港报纸的销售发行也具有自己的鲜明特色：读者几乎全部从零售报摊上购买报纸，没有通过邮局及其他方式订阅的渠道。在发行上，报纸通过零售代理商将各家报纸分发到各零售摊点，由报社支付给代理商一定的费用。零售摊主按照报纸定价售报，每份报纸需交给代理商1.5-2元不等的费用，余下的收入归自己所有，但销售不出去的报纸也需要摊主自己承担风险。通过报社、代理商、零售摊主形成的香港报业发行链条，相比较加入了征订与投送环节的内地报纸，具有更加快捷和成本压缩的优势。
在卖报+卖广告的经营模式下，香港报业市场在商品化最初兴起之时，因办报而发财者不乏其人，善于经营者如果拥有一份每日几万份销量的报纸，也就拥有了一个巨大的财源。因为报纸销量好，社会影响力大，往往会为办报者带来巨大的广告收益。而同样由于办报展现出的巨大“商机”，自80年代开始，香港不断诞生新的报纸，据1996年香港政府年报统计，香港每日发行的报纸多达59份，刊物675份，仅1995年就有18份新报纸诞生。
有限的市场份额在不断“增员”的情况下逐渐饱和乃至过剩，部分报纸开始通过增加版面扩容以吸引读者，由此造成报纸印刷、人工成本的上升。另一方面，广告市场不断被瓜分下，报纸之间由于相互竞争拉低广告价格，香港的报业市场到上世纪九十年代中期已经不再是早期可以获得暴利的掘金地，不少报纸已经在亏本运作。
根据香港报业公会的调查，到1994年，香港主流中文报纸售价保持在每份5元的售价时，大部分的香港报纸在发行上已经处于亏损。5元的报纸售价加上平均每份报纸4元的广告收入，单份报纸的收入仅为9元。而在成本方面，报纸本身的成本已经高达7.45元，加上报纸每卖出一份需要支付报代理商2元的提成，按照当时报业市场的平均水平，发行一份报纸已经处于亏损0.45元的状态。
到1995年，由于国际木材的匮乏造成纸价持续上涨，全部依靠进口的香港白报纸，仅纸张和印刷成本已经超过8元，加上支付给报摊的费用，按照业内的计算，报纸发行上的巨额亏损，已经使得一家报社的广告收入如果少于每年1亿元的规模，则会必然亏损。
搅局的“苹果”
在竞争逐渐升温、生存困境渐显之初，香港报业还并没有过多的注意到动用“价格”这一手段。此前，香港中文报纸一直采取统一售价，1994年，这一价格为每份报纸5元。虽然在这一价格下，靠发行获利已经捉襟见肘，但报纸价格的平稳局面却似乎始终“波澜不惊”。
这一看似平衡的状态随着1995年《苹果日报》的创刊而被迅速打破。那一年，依靠经营“佐丹奴”服装品牌发家的香港《壹周刊》创办人黎智英宣布进军报界，声称投资十亿创办新报，第一年计划赔5亿，第二年赔3亿，第三年赔2亿。这一“放血”竞争口号一出，立即引发了香港报界的大恐慌。
6月12日，香港报业公会以“香港中文报业联席会议”的名义通过决议，“维持现有划一零售价机制及反对直接或变相减价促销行为”，目标直指即将出版的《苹果日报》。而《苹果日报》则在营销手段上“另辟蹊径”：报纸定价仍为5元，但读者可凭在报纸上的印花换购报纸，只需支付2元的费用。而在部分24小时通宵营业的便利店内，不需要印花也可以2元购得该报，并且随报赠送一个苹果。由于这种以报纸印花换购的手段此前已有先例，报业公会在对“变相减价”如何界定进行讨论后，最终决定，只有赠送现金券才属变相减价，《苹果日报》的促销手法属于“行规”，并不算做违规行为。
而在《苹果日报》此次拿价格大做文章进行搅局之前，香港的通俗性大众报纸市场一直由《东方日报》和《成报》两家独领风骚，这两份报纸在内容上多采取生动、通俗、耸动的犯罪新闻，再加上大量的娱乐界八卦新闻招揽顾客，相互模仿，内容大同小异。
《苹果日报》出版以后，由于在内容上突出社会新闻，采用大量的彩色新闻图片，并且新闻多附有现场示意图和各种彩色图表，不忌讳以一些八卦消息甚至是低俗、黄色新闻吸引读者，加之价格上的巨大优势，迅速在发行总量本就持续下滑的报业分割掉大块蛋糕。据当时统计，《苹果》出版半年之后，香港各大报发行量均出现明显萎缩：《东方日报》从40万份降到30万，《成报》从18.7万降至14万，《天天日报》、《新报》也从原来的17万和12万下降只11万，《明报》也萎缩了2.7万份，发行量下降至8万。
根据香港报业公会1995年12月9日的统计，在创刊半年后，《苹果日报》已经以30万份的发行量成为直逼老大《东方日报》的市场主力，而将其他主要中文日报远远甩在了后面。
香港报纸价格博弈：主动出击
《苹果日报》的不按常理出牌，在香港报业首开利用价格撬动市场的先河，此后，“价格大战”数度成为香港报业进行格局洗牌的重要手段，而其中的胜出者，也多是操作和运用价格手段的高手。
就在“苹果”搅局之后，市场份额被大幅瓜分的《东方日报》突然宣布降价，1995年12月9日，该报由每份5元降至2元，降幅高达60%。
第二天，同样走大众化路线的市民报《苹果日报》和《成报》也跟进降价，宣布将售价调整至4元和2元。在国际纸价不断上扬、报纸发行量持续走低、广告收入直线下滑之际，本在酝酿调高报纸售价的香港报业，却突然开始了一场“割喉自杀”式的价格大战。就在三大报纸宣布降价的第二天，香港另一份日报《新报》宣布将价格下调至1元，随后，《天天日报》也将价格减至2元。
降价之前，香港主要的综合性中文日报约在10份左右，已经处于过饱和状态。此次减价大战爆发后仅三天，香港《电视日报》便宣布停刊，一周后的16日，创办时间达33年之久的《快报》、创办三年半的《香港联合报》和《中国时报周刊》同时宣布停刊，同一天内两报一刊宣布停刊，震惊香港各界。此后的12月27日，香港《华南经济新闻》和《逍遥游》杂志也宣布停刊，此次报业的价格大地震，完成了香港报纸市场的一次大洗牌，但也使得多家报纸均元气大伤。
根据现代营销学中的价格策略，报纸作为商品，一般有三种定价方式：成本导向定价、需求导向定价和市场导向定价。综观香港报纸1995年这场惨烈的价格“割喉战”，按照价格策略理论，现代商业化高度发达的香港报业市场的定价策略属于完全市场导向的定价体系：即根据市场的竞争状况确定报纸价格的定价，以市场上主要竞争者的产品价格作为报纸定价的基准，结合自己与竞争者之间的产品特色，制订出具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的变动进行调整。
香港报业市场的价格大战表明，在一种长期稳定状态的市场价格中，主动使用价格杠杆启动市场博弈的一方，往往能够打破市场现有状态，而习惯了“静止”的竞争者则不得不以被动应对者的角色出现，与在价格博弈中“迎战”相比，主动利用价格打破现有平衡实现报纸营销突破一方，在事先准备充分的情况下，将会从正确的价格策略上获益。《苹果日报》以低价杀入市场，和《东方日报》后发制人，以降价挤出弱势竞争对手，扩大自己的市场份额，正是这种价格策略的成功运用者。
灵活价格策略：不是只有降价战术
按照报业经营的通常理解和目前内地城市报纸竞争的普遍策略，价格手段最常见的运用在于降低价格以抢占份额。这种被成为低价策略的营销方式，在1995年香港报纸的减价风波中得到了鲜明表现。而《苹果日报》创刊之初，也正是通过这种低价策略实现了市场的快速扩张。
但是，以《苹果日报》为代表的香港报纸在价格博弈中尤为值得关注的是，与内地报业将价格策略简单的等同于降价竞争不同，香港报业市场中成熟的价格策略运用，具有鲜明的阶段性特征：即报纸的价格定位，服务于报纸在市场上所处的不同发展阶段。
作为一个成功的价格操作者，在出版最初一两月迅速通过低价抢占市场后，《苹果日报》当即创办人黎智英随后在该报头版刊登整版广告，鲜明的打出“我们错了”的字样，并在当天宣布将报纸售价从2元调整至5元。对于“我们错了”，香港报界的一种解读认为，《苹果》借“认错”实现低价策略的大转型，毕竟，任何以商业盈利为目的的报纸，都不可能长时间承受巨额的发行亏损，而《苹果》的本意也绝不在于“赔本赚吆喝”，其真正目的就是为了实现市场的快速进入。
和任何企业的发展相类似，不同的报纸由于所选择的目标和发展路径不同，决定其竞争战略也各有特色。
比较典型的发展战略有挑战者战略、跟随者战略、补缺者战略、成本领先战略以及差异化战略等等。在不同竞争战略下，相同生产成本的报纸，价格可能不同。一般来说，实施挑战者战略的报纸，在进入市场初期，由于面临同已有报纸的竞争，为了获得市场的认可，分割市场份额，多采用低价进入策略。而实施补缺策略的报纸，即所出售的报纸内容在市场上属于填补空白地位时，价格选择相对较高。
对于已经进入市场的报纸来说，在成本上与竞争者相比具有领先优势的，一般会采取相对较低的价格，以对新进者设置准入的成本“门槛”。但在占据了市场后，开始实施差异化战略的报纸，则会选择较高的价格，以缓解成本压力，以保证所提供报纸提升内容更好的达到差异性。上述影响报纸价格的因素，香港报纸在不同的发展阶段，便采取了不同的价格策略。
作为价格运用高手，以《苹果日报》为代表的香港报纸非常熟悉价格对报纸在抢占市场份额上的作用：低价有助于较快的分割抢占市场。而在突破初期“入场”瓶颈后，在提供同样水平的阅读内容下，将价格抬升至与竞争对手同样水平，一方面，由于报纸所提供的内容本身能够吸引读者，读者在心理上能够接受，另一方面，由于报纸的消费者受到阅读习惯的影响，属于价格弹性指数较低的商品，因此已经培养起阅读习惯的那部分受众，不会有流失之忧。当然，从报纸营销来讲，大幅度提成报纸售价，也将在发行环节获得更多利润，缓解成本压力，避免单一靠广告获益、以广告补贴发行的困局。
事实上，报纸定价的降与升，建立在对报纸的发展阶段及市场定位客观清晰衡量与评价的基础之上。在《东方日报》随后旨在反击《苹果日报》而发起的减价大战中，虽然以《东方》为首的多家报纸均将售价减至2元甚至1元的低位，但《苹果》采取的却是“小步”策略，其管理层表示，只将价格下调至4元，并且这一定价将“跨越97”。事实证明，虽然《东方》的降价策略在一段时间内使其发行量飙升了最多一倍，但《苹果》并没有因为相对的高价位而失去自己的受众群，反而成为这次减价大战中账面直接损失最少的一份报纸。
在依靠价格实现的市场竞争中，香港报纸在营销之道中展现出价格策略套路的突破：市场并不是只有通过降价才能占有，报纸定价的核心因素必须服务于报纸发展的整体战略，考虑其所处的不同阶段：是需要快速渗透效应的市场引入期，还是需要创造新增长点的成长期，亦或是需要寻找新突破口的成熟期。
不同的报纸可以有相同的定价目标，同一张报纸在不同时期的定价目标也不同，报纸必须衡量在现有阶段是要追求当期的利润最大化，还是只是为了保证生存，是为了提高市场占有率，还是通过提供高质量的内容而制定较高的价格。在报业竞争激烈的今天，香港报纸对价格策略的多种应用表明，采用价格杠杆参与市场博弈的手段，绝不是简单的模式和单一类型。降价与提价，完全可以根据报纸自身的发展阶段与长期发展目标，分析市场的现实情况，制定灵活多样的定价策略。通过多样化的价格手段，实现报纸在市场博弈中的利益最大化。
另一方面，以《苹果日报》为代表，在这场先降后升的价格博弈中，报纸定价策略的运用被辅之以各种搭配手段以最大限度的引发社会关注效应。也就是说，报纸的市场营销手段绝不能仅仅依靠价格，更多的可以通过一些列营销组合手段，实现价格策略调整的最佳效果。以《苹果日报》为例，该报在出版前就通过一场状告其他报纸限制其发行的官司获得了社会关注度，其后的降价又通过制造是否“变相违规”的话题引发关注点，让价格的变动“轰轰烈烈”。
如《苹果日报》的“认错”之举，值得关注的是，这种对价格手段的运用，绝不是目前中国内地报业所普遍理解的减价以抢占市场。
免费报纸：价格差异化冲击现有报纸盈利模式
就在香港传统收费报纸利用价格手段在激烈的市场厮杀中努力跑马圈地，突破困境以寻求更大生存空间时，本世纪初，一种极端用于价格手段的报纸开始在香港报业市场异军突起。
2002年，由全球最大规模的免费报纸企业瑞典传媒集团Kinnevik主办的其亚洲版日报创刊号《都市日报》在香港发行，随后香港星岛新闻集团的免费报纸《头条日报》和由香港最大房地产中介公司之一“中原地产”投资5000万港元打造的《AM730》相继面世。
由于三家免费报纸每天上班时间在香港地铁站等人流集中的交通枢纽派发，使用八开本的小报版式，便于携带，同时大量采用网上信息，在纸张、印刷及人工成本上大大低于传统收费报纸。因此迅速在香港报业市场赢得一席之地。给传统报纸带来了竞争压力。据统计，香港去年全年广告业收入总额120亿港元，报纸占30%，其中仅《都市日报》一份免费报纸就占了3%。而《AM730》的创办人，中原地产老板施永青更是断言，免费报纸将是香港报纸的未来发展趋势。
作为报界的新丁，免费报纸的创办及成功被认为恰当运用了差异化策略：即绝对低，以至为“零”的价格差异来经营产品。免费报纸出现前，香港报业市场在经历几轮洗牌后属于寡头垄断结构，多家报业寡头统一定价6元，属于相对稳定的市场结构。而与传统报纸盈利模式相比，免费报纸完全放弃了在发行环节的获利，只靠广告赢利。通过吸引读者眼球，将读者的阅报时间(注意力资源)出售给广告商。由于不需要读者付出金钱交换产品，所以在一定程度上避免了报纸与读者的利益冲突，也得到了广告商的青睐。
另一方面，在发行时间、发行渠道、发行对象选择上，免费报纸在最合适的时间、最合适的地点将报纸送到目标读者手中，其锁定的目标读者是家中不订报、每日乘地铁上班、年轻而爱时髦的白领上班族。这些免费报纸的读者，正是传统大报想方设法都无法吸引的读者，对于广告商来讲可谓价值连城。
应对：发掘“蓝海”破解竞争困局
事实上，在经历了多次报业的减价“血拼”以及免费报纸的异军突起后，香港报业目前仍旧处在市场成熟化下的平衡运行期。和曾经价格大战中的刀光血影相比，低成本的报纸售价并没有成为香港报业竞争的常态。并且在1995年的价格大战后，香港主要综合性中文报纸在次年7月达成协议，将报纸价格统一恢复至五元，此后，由于纸张、人工等成本上涨，再次提价至现在的6元每份。
在多家报业集团寡头垄断的市场中，免费报纸的出现对传统付费报纸的冲击是不可避免的。在2005年新增两份免费报纸后，香港主流传统收费报纸的市场份额虽然尚未受到影响，但部分二线报纸的发行量明显滑坡，香港《太阳报》被迫在2005年采取降价措施，应对免费报纸，以保持现有市场地位。
但是，已经出现了5年的免费报纸，也同样并没有如最初香港部分报界人士所预测的那样，拖垮传统收费报纸。事实上，在免费报纸的冲击下，香港报业的主流传媒正在开始一场寻找“蓝海”的突围。
欧洲工商管理学院的教授金和莫博涅在管理著作《蓝海战略》中提出，现存的市场由两种海洋所组成：即红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业，也就是目前已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。在今天过度拥挤的报业市场中，香港报界已经认识到，硬碰硬地竞争只能令企业陷入血腥的“红海”中，必须实现价值创新，开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，才能占据市场新的制高点。
在这种理论下，一些传统收费报纸针对免费报纸信息浅，报道仅有骨架的不足，开始有意识在简单的消息报道之外，增加解释性报道和深度报道以及评论所占的比重，各报都有一批重量级的专栏作家，依靠全面深入的解释性报道和专题信息留住读者。香港报界普遍认为，对于数量庞大、消费欲旺盛的香港中产阶级来说，免费报纸并不会取代传统收费报纸，但会更挑剔，倾向于选择报道信息深入浅出，有实用价值的超值报纸。而针对不同受众提供差异化的内容，也是传统收费报纸的生存之道。如《明报》瞄准香港知识分子，主要风格为严肃的政经类报道，《星岛日报》提供最权威最丰富的地产新闻，财经综合类报纸《经济日报》则利用自己信息优势，建立起自己的财经信息数据库，以此为基础拓展出香港目前首屈一指的电子财经信息供应商“经济通”，为香港及内地的金融业提供专业的电子解决方案等。
上述这些香港报纸的“蓝海战略”表明，香港报业正在积极开拓传统报纸市场外的新价值。因为作为商品存在的报纸，在互联网、多媒体等新媒体的竞争环境下，其根本的生存之道便是不断改进创新以适应读者新的需要。通过寻求自身独特的市场定位，构建别人难以取代的竞争优势，成为报纸市场上的不可替代品。在这种发展理念下，报纸的价格策略将更多的取决于报纸所提供内容与新环境的切合程度、简单消息外的附加值以及除阅读意外的多元化产品。而报纸的价格也将跳出“杀价换市”的低水平价格竞争，从而能够按照报纸所提供的产品价值本身，制定健康、符合市场规律的报纸价格。
无论是主动利用价格撬动市场，还是灵活的价格手段，香港报纸的价格策略表明，利用价格手段在报纸市场博弈中取胜，最终决定于在风云变化的传媒市场竞争，报纸本身中所能提供的产品（即报纸内容和其附加效应）价值本身。利用价格调整策略对报纸的转型进行配合推进，这种突破现有常规操作手法的价格策略，应该是香港报业市场为期待突破的中国报纸营销所提供的有价值之参考。
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