以下内容摘自慧聪媒体研究中心荣誉出品的《 2007 年中国大陆报刊广告研究报告》

　　报刊广告正式进入平稳发展期

　　2007年中国报刊广告继续平稳增长。根据慧聪媒体研究中心对全国主要报刊刊例价格的统计， 2007年我国报刊广告市场总额为 808.71 亿元，比 2006 年同期增长 7.64% ，从增长率来看今年与去年同期基本持平，这是自 2005 年报刊广告经营的拐点以来，报刊广告增速连续第三年低于 GDP 的增长速度，报刊广告已经度过高速增长时代开始进入平稳发展期。  

　　不平衡性得到改善，杂志广告份额进一步提升

　　自从我国报刊业开始市场化运作以来，经过多年跑马圈地式的发展，广告市场规模已达数百亿元。但是仔细研究我们会发现报刊广告市场的发展并不均衡，每一个报刊类别、每一个细分市场之间都存在较大差异，总量规模增长扩大的同时，各类别、各市场之间却是几家欢乐几家愁。

　　2007 年报刊广告市场总额的 808.71 亿元中，报纸共刊登广告 728.56 亿元，杂志共刊登广告 80.15 亿元，报纸、杂志的广告经营额之比为 9.9:1 ，而三年前也就是 2004 年这一比例为 11.3 ： 1 ，由此可以看出，与报纸相比杂志广告量仍然很小，但是其在总体中的比例却在不断地提升，报纸、杂志广告之间的不均衡性得到进一步的改善。从增长情况来看，报纸广告比去年同期增长 6.82% ，而杂志广告的增长率为 15.73% ，杂志广告增速是报纸的两倍多。与报纸相比杂志是典型的窄众类媒体，读者定位相对高端、更为细分，能够满足特定读者的需求，随着新媒体的发展及读者阅读需求的变化，杂志媒体越来越受到广告商的青睐，可以预期今后杂志的发展将有更大的市场空间。

表1-1 2007年中国大陆主要报刊广告经营额及增长 单位：亿元、 %

　　与消费热点相关媒体类别成增长亮点

　　我们仔细观察报刊各类别之间的广告分布可以发现，各细分市场广告增长呈现出与消费热点之间的相关性。从各报纸类别来看， 2007 年财经类、社会新闻类、机动车行业、城市生活类报纸广告均呈现出良好的增长势头，财经类、社会新闻类及机动车行业报纸的广告来源第一大行业是机动车，由于车市的火爆，该行业广告也随之水涨船高。而城市生活类报纸的广告主要来源于服装服饰、化妆及卫生用品等与消费热点相关的行业， 2007 年这两个行业在城市生活类报纸上的广告投放有大幅度的增长。

　　从各类杂志来看，同比增长幅度最大的几个类别分别是机动车行业、体育健身类、社会新闻类、旅游休闲类、母婴类、城市生活类、健康类、财经类杂志，这些类别的广告增长率都在 15% 以上，而其增长的最根本原因皆因为其与当前社会的消费热点息息相关。  

　　教育晋升五大行业， IT 、医药行业持续低迷

　　从各行业的广告位次来看，房地产广告依然高居榜首位置， 2007 年报刊广告额 142.69 亿元，机动车、旅游餐饮休闲、家电、教育四大行业紧随其后，前 10 大行业累计投放了 508.88 亿元，占报刊广告总量的 62.92% 。与去年同期相比，各行业报刊广告投放的格局有较大变化，受宏观调控影响医疗服务机构风光不再，同比大幅度下降，排名由第二位跌至第八位。

　　而教育行业则增长明显，由去年的第十位晋升为第五位。近两年来教育培训行业在中国发展迅速，该行业以利润丰厚、进入的技术壁垒和资金壁垒较低而被公认为“朝阳产业”和最具“钱景”的行业， 06 年以来国内多家较具实力的教育培训企业获得外资投资机构的青睐，从 2006 年登陆纳斯达克 (NASDAQ) 的新东方教育集团，到接受软银赛富基金投资并计划于 2008 年上市的环球雅思；从引入凯雷、花旗共同注资的华尔街英语，到接受集富创投入股的安博教育集团，中国民办教育领域逐渐成为私人股权投资基金及风险投资基金的兵家必争之地。作为典型的服务性行业，招生环节是其盈利的关键，大面积的投放广告是扩大影响力、广而告之的重要手段，所以在行业前景看好、愈来愈繁荣的形势下，教育行业广告投放必然持续大幅增长。

　　通讯、计算机行业持续低迷，广告额同比下滑严重，通讯行业由去年支柱行业的第六位滑落到第八位，计算机行业则跌出支柱行业前十位。

　　总的来看，慧聪媒体研究中心监测的全部行业中，出现负增长的行业只有四个，分别是医疗服务机构、医疗器械、通讯、计算机行业。 2007 年国家对医药行业的监管力度进一步加强，药品政策性降价继续进行，国家工商总局对医药广告的审核也比以往更加严格，所有这些调控措施造成了医药行业广告的持续大幅度下滑。计算机和通讯行业则已经度过了产业发展的朝阳期开始步入成熟期。以通讯行业来看，手机广告是该行业广告收入的主要来源，最近三年由于国产手机市场总体经营艰难，市场份额一降再降，根据赛迪顾问最新的《 2007 年中国移动通信终端产业研究报告》显示，受到洋品牌的挤压，国产手机品牌仅占国内手机市场份额三成。国产手机市场的不景气造成广告量的缩减，这也是通讯行业广告持续低迷的重要原因。

　　虽然以上四大传统行业广告投入下降，然而更多的行业广告投放出现增长，尤其是金融保险、服装服饰、机动车、教育、生活服务、食品饮料、家居家装、家电等行业的广告同比增长率都在 18% 以上。金融保险行业广告的增长源自于今年金融市场的欣欣向荣， 2007 年中国股市几乎掀起了一场全民皆股民的运动，股市的牛市行情极大地刺激了人们的财富欲望，人们的理财热情空前高涨，在行业如此景气的前提下，广告额的增长就是情理之中的事情了。服装服饰行业同比增长率位居第二位，广告额排名也跻身前十行列，其实服装服饰的广告投放快速增长自去年就已经开始起步了，作为与个人消费息息相关的行业，随着中国消费社会的来临、国民生活水平的改善，普通居民用于衣着方面的费用将会越来越多，消费的增长必然带动广告投放量的增长。

　　展望 2008 年，报刊广告继续平稳增长，市场细分更加明显

　　国民经济的总体发展状况及报刊行业本身的发展进程决定了广告市场的变化。根据 2007 年第三季度中国货币政策执行报告，总体看当前国内经济增长动力依然强劲，预计未来一段时期国民经济将继续保持较快发展势头。但是与经济发展并行的各种问题也会出现，央行及政府各部门会根据发展的需要制定各种宏观调控措施来解决这些问题，目前来看房地产、医药行业是政策调控的重点对象，其广告投放必然会受到影响。然而总体来看，受政策影响较小的行业仍会健康快速增长，预计 2008 年报刊广告继续平稳增长。

　　随着新媒体的快速发展，报刊的生存环境面临考验，然而任何事情都有两面，激烈竞争的正面效果就是促使报刊努力寻求专业化、精细化，增强报刊经营的品牌意识，在更高的层次上获得发展。这两年杂志能够在平面媒体广告整体低迷的情况下，仍然取得了不错的发展，就是因为市场细分、受众细分适应了传媒业未来发展的大趋势。随着传媒市场向纵深的发展，传媒行业的竞争也将愈加激烈，事实证明适应市场发展趋势能够动态满足读者需求的媒体能够取得成功，而在市场中找不到发展方向的弱势媒体终将被淘汰。

　　受到数据时效性的限制，我们把分析年度做了重新的划分，即不按自然年度进行数据分析，按监测年度将研究发现呈现在读者面前：以下数据中， 2007 年指的是 2006 年 11 月－ 2007 年 10 月，其他年份以此类推。以下出现年份，如无特殊说明，皆与此相同。

 相关文章列表：
2008年一季度大陆报刊广告高速增长
谁在阅读手机报?―用户特征分析及市场对策研究
中国互联网市场：京浙粤沪四分天下
市场利润之诱惑 美新媒体“四巨头”并购大战
“视听报纸”的市场机遇
马化腾：网络广告市场才是最大金矿
重庆都市报市场解析
是谁把报纸引上"绝路"？正是报业老板自己
报业地产广告的感性与理性
瑞典传媒公司开拓中国市场