随着广告业向全球化与跨文化传播的方面发展，广告业也同飞速发展的媒介版图一样，打破原有的地域疆界，构筑起全新的自然与人文地理空间。本文尝试基于媒介地理学的理论基础与研究方法，探索地理与人文环境对当代广告业产生的影响，以及广告在媒介传播过程中，对自然与人文地理空间的重塑作用。

　　一、地理：影响广告业发展的重要因素

　　以媒介地理学的视野观察，不难发觉地理环境对影视、音乐、广告等诸多大众传播领域有着不可否认的影响因素和能量释放。以广告业为例，地理环境、经济状况和人口统计数字，包括媒介的规模以及媒介与媒介之间的距离等因素，无一不对广告业的生存与发展产生种种的影响与作用。

　　（一）地理环境影响广告的基本构成要素

　　与我国西高东低的自然地势相反的是，我国东高西低的经济势能与媒介版图，东部特别是沿海地区高度发展的经济、便捷的交通、优秀的人才与密集的受众为聚集广告业的规模奠定了基础。经济状况对广告业收益的作用，在所有的地理环境因素中显得最为突出：一般来说，地区的GDP 总量与广告支出总量呈正比关系：2006年全国各地区GDP排前五名的城市是上海、北京、广州、深圳、苏州。与之对应的是2006年全国广告经营额前五位的地区依次为上海、北京、广东、江苏、浙江。

　　（二）不同地理环境中的人具有不同的广告传播特点

　　不同地理环境的受众，常常受到传播地现实环境的制约，例如，一些以往有很好效果的传播手段，未必在每个地区都适用。地处“长三角”的上海和杭州，同样技术的车载数字媒体，由于杭州的城市半径较小，出租车单程载客的平均时间相对较短，搭载在出租车上的数字媒体的广告效应相对比较弱。上海的城市面积较杭州大得多，出租车单程载客的平均时间相对较长，也就可能具备更大的广告效应；而杭州作为中国“最佳旅游城市”，不少公交车会穿梭于市区的各景点之间，全国各地游客的频繁搭乘，使得杭州的公交车载数字电视相比上海更具有广告价值。

　　这种不同的地理环境，造成了广告传播环境的优劣差异，广告在制定传播策略时，要充分考虑到特定区域的环境限制，制定契合现实条件的广告策略，才有可能达到预设的传播效果。

　　（三）不同区域受众对广告内容会有不同地理看法

　　不同的地理环境使得不同地区的受众有不同的消费水平、文化背景、受教育程度、消费习惯等等，造成了受众对广告信息的理解和偏好都有不同。以网络广告为例，据Advertising.com调查发现，不同地区的网络用户对网络广告的反应各不相同。Advertising.com为了进行这项不同地理位置的用户行为分析，在跟踪考察了69亿个网络广告印象，以广告点击率为基础，包括点击之后产生的购买、注册、反馈等响应行为，并在用户IP地址基础上，统计各地区用户对网络广告的反应。得出总体情况是：大都市地区的用户较之于那些非大都市地区的用户对网络广告的点击率更低，但一旦点击之后，大都市用户的顾客转化率更高。在美国，南大西洋地区用户比其他地区用户的广告点击率多出61%，而中部地区用户则更倾向于购买，顾客转化率比其他地区高出53%。华盛顿地区的用户则在点击广告之后最少产生购买行动；科罗拉多用户对网络广告的点击最低。

　　二、文化：广告传播的“软媒介”

　　对媒介地理的关注，始于社会地理学的分支——文化地理学。文化因素是广告活动不可忽视的环节，“文化是广告信息传受双方共享的信息资源” ⑴，广告主传达的不仅是产品信息，更多的是要求通过广告传播使受众认同产品背后的独特文化。广告主制作的信息能否如实地到达受众，并被理解接受，在很大程度上取决于传受双方是否有共同的文化背景，传受双方的沟通要以客观的文化意义为中介才有可能。基于这一观点，能引起受众共鸣的文化，是广告主与受众之间传播沟通的“软媒介”，并在传播过程中常常以直接、鲜明“符号系统”呈现在受众面前。我们以媒介地理的视角研究文化因素对广告的影响时，应该关注广告制作中的文化“符号系统”：如产品命名、图形色彩、广告诉求等等，在不同人文地理环境中的呈现。

　　（一）区域文化对产品命名的作用

　　不同国家和地区存在多种语言、文化以及历史，研究不同地区消费者的语言文化成为广告制作中最重要的课题之一。针对难以克服的语言差异，有时候需要灵活地修改、变动，方便不同地域消费者接受。美国可口可乐（Coca-Cola）公司在中国的产品命名即为成功案例。可口可乐公司在制订其在中国的销售策略时，就考虑过在推销其产品的同时保留Coca-Cola的英语发音。起初有人谐音译成“啃蜡蝌蚪”，结果销路不佳。后来该公司在研究了数以万计的中国词字后，终于译成了“可口可乐”，它迎合了中国消费者喜欢听觉和视觉效果吉祥、喜庆的这一“口味”。这四个意思完美、发音动听的中国字，帮助了该产品进入中国市场，获得消费者的青睐。

　　（二）区域文化在广告图形色彩中的运用

　　身处不同地理环境中的人们，在宗教信仰、民族风俗上有巨大的差异。成功的广告，包括产品自身在设计、制作的过程中，必须考虑到不同地区消费者的文化背景；反之，则可能在跨文化的传播过程中惨败。日本一家钟表公司向巴西出口钟表，因钟表盒上配有紫色饰带而遭冷遇。究其原因，紫色在巴西是极不吉利的颜色，因而不受欢迎。这就是在制作广告前没有对广告所要播放区域的文化背景进行充分的了解而以失败告终的广告。

　　（三）区域文化对广告诉求的影响

　　现代消费者，已不再满足于简单的实用型产品，人们越来越试图在商品大潮中寻求各自的爱好、趣味和审美价值的落脚点。广告需要针对受众的价值取向“对症下药”，即寻求合适的广告诉求，以打开广告产品的销路。由于每个地区、每个民族的思维方式、价值观念、伦理道德、行为规范、审美情趣、风俗习惯等文化背景的不同，使得广告在制作的时候必须针对不同的区域，寻找该区域受众能够接受的、或是与其文化背景相一致的广告诉求。

　　在美国，文化传统中提倡“自由”、“民主”的风尚，追求新奇，富于竞争性。于是广告往往诉求个人主义、年轻、自由等；英国的广告，在诉求中体现老派英国绅士的保守、沉稳，同时注重幽默性与趣味性；在法国，大部分的广告诉求都如同迷人的法兰西女郎，追求浪漫，注重画面美；而日本广告绝大部分以家庭妇女为诉求对象，以最直白、最直观的方式塑造产品形象，同时不忘写明售价，力求体现产品的经济、节能。

　　三、颠覆与重塑：广告对地理与文化景观的反作用

　　当媒介向着全球化、跨文化的趋势扩张之时，广告业也步入了一个新的发展阶段。跨国广告集团颠覆了传统的自然疆界与固有的文化壁垒，重新塑造了一个“没有国界的世界”。

　　（一）“广告无国界”——跨国广告集团的并购

　　20世纪90年代以来，全球广告业的兼并、收购与联合之风愈演愈烈，造就了许多大型的跨国广告集团和广告公司。

　　以英国的WPP集团为例，该集团共有子公司232家，是全球规模最大的广告传播集团。不少我们耳熟能详的名字“奥美（Ogilvy & Mather）”、“达彼思（Bates Group）”、“扬雅（Y&R）”等著名4A广告公司都是WPP集团成员。这个广告业巨头的全球总部设在伦敦，而它所收购的232家公司来自不同的国家和地区。WPP通过兼并联合、创立合资或合作企业等途径，颠覆了原有的地理疆界，在并购狂潮中织就了一个“地域”覆盖全球的广告业“帝国”。

　　（二）跨文化传播中的广告与文化重塑

　　“传播过程就是文化建构的过程”⑵，广告传播所承载的理念和价值已经在点缀、侵蚀和重构着人们原有的文化空间。在当今世界传媒发展的格局中，广告所占据的版图越来越大，其文化影响也越来越强烈，甚至已经超过了任何一种传播内容，成为文化全球化最有力的推动者之一。而异国广告文化不断地渗透，不但影响该地区受众的文化心理，改变受众的文化观念、价值取向，示范、引导受众变革生活方式，改变原有的、或者重塑新的人文景观。

　　麦当劳与肯德基进入中国市场十多年，城市街道随处可见麦当劳的金色“拱门”LOGO，电视中频频出现肯德基新产品的广告。从最初中国消费者为了尝试“洋快餐”甘愿排长龙，到今天中国市场成为全球快餐市场的“发动机”，麦当劳与肯德基在中国这个拥有8大菜系与深厚饮食文化的古老土地上，成功推行了西方的“快餐文化”。近年来，每逢西方情人节、圣诞节到来之际，商家为了促进节日的销售额，大做广告介绍西方节令习俗及其文化意义，展现新奇多彩的异域文化情境，诱导消费者跟随世界文化潮流，于是西风东渐，情人节、圣诞节等这些洋节日在我国城市几乎和传统三大节日一样受到重视。尤其是在北京、上海、广州等经济发达城市，崇尚西方节日的风气尤为盛行。

　　四、结语：全球化背景下媒介地理学与当代广告业

　　“标准国际化，执行本土化”，成为广告业步入21世纪以来所普遍遵守的操作守则。而媒介地理学视野中所关注的区域地理及文化特征，对于传播所产生的帮助与影响，在今天全球化的背景下，对广告在跨文化传播中的价值尤为重大。其一，了解不同区域的现实地理环境，和生活在不同地理环境下的人所具有的不同传播特点，对选择合理的广告媒介、提高广告效率、节约成本有重要的指导意义；其二，熟知特定区域的文化背景、文化传承，能有效理解特定区域受众对广告内容独特的地理“看”法，制定出有针对性的广告创意策略，提高受众对广告内容的理解，避免信息浪费。

　　广告业在全球化进程中，媒介地理学理论对全球广告业版图重构的解释，以及理解广告传播对区域文化景观的重塑、对世界性文化的推进，无疑有助于全面、客观地认识和了解全球传播业发展的地理格局和生态状况，有助于深刻理解和科学把握当下广告业生存的地理成因以及未来的发展机遇和基本趋势，有助于利用地理因素保持和增强本国广告业与广告文化的生命力和影响力。相信随着媒介地理学理论的不断完善，必然为中国广告业的全球化进程提供全方位的理论指导及实际策划。

　　参考文献：

　　⑴黄志贵：《试论文化作为广告传播的软媒介》［J］，《重庆工商大学学报》（社会科学版·双月刊），2003，20(4) : 30

　　⑵吴飞、王学成：《传媒·文化·社会》［M］，山东人民出版社，2006:407

　　（作者系浙江大学传播研究所硕士研究生）

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