近年，国内期刊业面对竞争的日趋激烈、网络出版带来的新挑战、纸张涨价导致利润降低、阅读形式的多元使部分传统读者的飘移等因素，一大批过去曾经叱咤期刊市场的名刊发行出现严重萎缩，一些期刊业同仁认为，期刊市场正在出现“整体疲软”，刊物越来越难办。在期刊的“友邻部队”——报业面对市场竞争，探索打造报业的品牌和核心竞争力的同时，众多期刊人也在探索怎样打造期刊社的核心竞争力和自己的品牌，以此实现在传媒市场竞争中的可持续发展，做大做强。本辑“中国传媒高端访谈”，特就此问题对话知音集团总经理、知音杂志社总编辑兼社长胡勋璧，请他谈谈知音这些年在市场中，是如何打造自己的品牌和核心竞争力，走向“做大做强”的。

　　依托品牌力量　带动多元发展

　　●中国的期刊市场远未得到充分开发，对巨大潜力而言，发展远未达到饱和的程度

　　●还应该有发行过千万甚至数千万的大刊出现，应该有在发行数量上呈梯形结构的若干大刊群体

　　●无论高档时尚生活、政经、大众文化生活类期刊，都有巨大发展空间，不可能谁挤掉谁，谁代替谁，只是市场分工不同

　　●深深植根于中华民族文化土壤中的期刊传媒，所具有的优势是国际传媒难以取代的，对读者有着独特魅力

　　●国际合作带来的竞争压力，能进一步激发中国期刊人的拼搏精神和创造热情，所带来的新理念、制作技术和管理经验，会给中国期刊业发展增添新的活力

　　●中国的期刊业将会尽快进入规模化发展的快车道，出现更加喜人的繁荣局面

　　受访者：知音出版实业集团总经理，《知音》杂志社总编辑、社长胡勋璧

　　采访者：本报记者　王冰

　　最关键是盯住发展不动摇

　　记者：近几年，我们在采访中常听到一些期刊同仁感慨业内竞争的无情、市场的低迷、办刊的艰难等；现实中，许多过去曾经发行的很好的刊物也在经历着发行萎缩的苦恼。但同时我们也看到，象读者、知音等一些品牌期刊却在激烈的市场竞争中不断发展、壮大，大家不禁要问，知音能够在如此竞争激烈的市场中实现持续发展，最重要靠的是什么？

　　胡勋璧：我觉得，知音这些年能够持续发展，最根本的一点就是聚精会神地着眼于发展。任何杂志社，如果你能够始终紧紧盯着发展的目标不动摇，并牢牢坚持从实际出发，你在发展中的很多矛盾，无论是办刊上的、经营上的、管理上的，都会得到化解。

　　具体讲，在产业发展中，我们始终抓住核心产业《知音》这个强项和根本，不断提升其核心竞争力，打造知音品牌。

　　从《知音》创刊开始，我们始终注意坚持正确的办刊方向，把创造鲜明的个性特色作为发展自己的战略，率先在中国期刊界推出了具有哲学理念的“人情美、人性美”办刊宗旨，力求把最新颖、最真实、最动人的人生故事奉献给读者，把平凡生活中折射出的生活哲理和人生真谛展示给读者，让社会主义的伦理道德观和荣辱观春风化雨般浸润读者心田。《知音》创刊号发行量就达到了40万份，当年月发行量突破了100万份，创造了中国期刊出版史上的奇迹。

　　针对1990年前后《知音》因质量下滑，我们严把质量关，提出“期期精彩、篇篇可读”，1994年《知音》月发行量重新突破100万大关，1998年达到320万份。1999年年底发行量达到了430多万份，成功化解了当时都市类报纸纷纷期刊化，与期刊争市场的巨大压力。

　　知音这些年能够持续发展，最根本的一点就是聚精会神地着眼于发展。任何杂志社，如果你能够始终紧紧盯着发展的目标不动摇，并牢牢坚持从实际出发，你在发展中的很多矛盾，无论是办刊上的、经营上的、管理上的，都会得到化解。

　　从2000年到2002年，知音的发行量始终徘徊在430万份左右，我们认为这是因为刊物质量的提高落后于读者阅读需求的变化，于是提出了更高的刊物质量标准：“期期有重点、篇篇是美文”，进一步加大审稿把关力度，每期稿件做到优中选优，精益求精。质量的提高直接促进了发行量的迅速上升，仅用两年多时间，《知音》月发行量就由430万份上升到600万份，而且，近两年在全国率先推出的许多纪实性人物报道，如由知音发现并率先推出的典型人物——割肾救母的田世国和含辛茹苦带着捡来的妹妹上大学的洪战辉，在社会上引起强烈的反响。

　　《知音》发行量及整体效益的高速增长，还带动了知音多元产业的规模化扩张。继第一份子刊《知音·海外版》成功创刊后，先后创办了面对蓝领阶层的《打工》杂志、全彩时尚生活刊《好日子》杂志、财经刊《商界名家》和《财智》杂志、综合类文摘刊《良友》杂志、面对高初中女生的《知音女孩》杂志；成功创办了“知音物业公司”、“知音网站”、“武汉信息传播职业技术学院”等具有战略投资意义的项目，进一步拓宽了知音多元产业领域。

　　知音的发展史是一部改革创新史

　　记者：一个报社、杂志社、出版社乃至任何一个单位，管理的水平如何，对于自身的发展至关重要。业内同仁认为，近年知音在管理机制上不断改革、创新，为知音的发展提供了坚实的保障。那么，你们是如何思考和实践的？

　　胡勋璧：知音的发展史归根结底是一部管理机制和制度的改革创新史。从1985年元月创刊，我们虽戴着“事业单位”的帽子，但实际上每一分钱的收入，都要靠自己到市场中去挣。为什么知音在国家几乎没有投资的情况下能够在期刊市场站稳脚跟，并发展成品牌？其根本原因在于管理机制和制度的改革创新。我始终认为，管理，不仅出效率、出纪律、出工作水平、出良好的习惯和作风，而且还出创新力、出竞争力、出凝聚力。

　　从《知音》创刊的那天起，我们就着力于建立工资奖金的分配激励机制，建立人才使用上的竞争机制，建立科学、规范、严格的经营和行政后勤管理制度。尤其是1992年对领导班子成员实行经营目标承包责任制，让杂志社主要负责人的业绩与个人收入挂钩，这标志着杂志社第一个阶段管理制度改革创新的全面完善，因此赢得了知音杂志几乎是出人意外的发展速度。

　　刊社由小变大，由单一经营到规模化经营，靠的是管理制度和机制的创新，随着规模化经营的不断扩大，由于核心领导层离一线编辑和经营人员越来越远，直接控制力越来越弱，这就更需要依靠先进的管理制度发挥作用。

　　2000年到2003年，知音虽然实现了产业的一系列扩张，但整体效益规模和知音的发行量却徘徊不前，我们将其称之为“知音的最好也是最危险的关键时期”。我们意识到，产业发展速度放慢以至停留在某一个水平，即便是历史最好的水平，哪也意味着危机的开始。

　　为了提高管理效率，适应产业的规模化发展，我们一方面教育员工正确对待知音所具有的优势和面临的危机，同时在管理上进一步改革和创新，首先，将集团公司的“塔形”管理改为“扁平式”管理，减少副总经理这个管理层次，总经理办公会直接管理各个编辑部门和行政经营部门，副职负责人从琐碎的“一线管理”事务中解脱出来，更多地参预高层管理，从而大大加强了集团管理的宏观调控能力。其次，我们还对财务、人力资源管理、分配制度进行了改革。比如改变原来单一按完成版面数量对编辑进行考核管理的方式，实行“全程跟踪、全方位考核、全面培养提高”的“三全”考核管理的方式。

　　管理制度的创新带来了集团化运作的高效率，规模化发展出现新局面。一是发行量创造了发展史上的新纪录创纪录，二是经济效益创纪录，三是品牌实力的认知创纪录，《知音》居世界综合性期刊最新排名第五位，又荣获了国内期刊界最高奖——“国家期刊奖”。

　　中国期刊市场尚有巨大潜力

　　记者：现在，大家对眼下国内期刊市场现状有着不同的认识。如有的认为，期刊市场正经历着疲软、抵迷，有的甚至认为未来的期刊可能将会在网络等新传播方式的冲击下更加萎缩、无可作为。对目前期刊市场的现状和走向，您怎样认为？

　　胡勋璧：现在中国的期刊市场，我认为是相当广阔的，我们远没有开发出来，我们可做的、能做的事情实在是太多了，关键是你没把好东西做出来。知音通过20多年的努力，打造了一个平台，一个这类定位的刊物的制高点。这些年的实践中我深深感觉到，任何一个期刊品牌的打造，包括知音，是靠一点一滴积累的，是靠一篇一篇稿子的雕琢、一期一期内容的磨砺、一年一年执著地向着自己的目标走去，最终在市场上，在读者心中形成了品牌，得到了社会的认可。

　　几以前曾有人预言，像《知音》、《读者》、《家庭》、《故事会》这样的传统文化综合类期刊，最多只能再撑三五年，接着就该被淘汰出局了，替而代之的是蓬勃兴起的时尚、财经等所谓高端市场的期刊。然而今天出现在人们眼前的情况又是怎样的呢？无论是高端市场的期刊还是传统文化综合类期刊，都有了长足发展。同时还新涌现出一批增长势头良好的综合性期刊，中国的期刊市场呈现出种类丰富、百花齐放的局面。这种局面的出现，是基于以下三个方面的有利因素：

　　现在中国的期刊市场是相当广阔的，远没有开发出来，我们可做的、能做的事情实在是太多了，关键是你没把好东西做出来。期刊业将会尽快进入规模化发展的快车道，出现更加喜人的繁荣局面。

　　首先是远未开发的市场潜力，它们的发展还远未达到饱和的程度，还应该有发行过千万甚至数千万的大刊出现，应该有在发行数量上呈梯形结构的若干大刊群体。尽管市场的细分会导致读者的分流，但读者群的划分也不是绝对的。随着文化生活水平的提高，读者对期刊的阅读需求也将会是多方面多层次的。在期刊市场发达的国家，一个读者往往会同时订阅数种甚至数十种期刊，涵盖政治、经济、文化生活、体育等各个方面。从这个意义上说，各个层次和种类的期刊并不一定相互排斥，而是彼此丰富、补充和促进。

　　其次是深厚的文化底蕴。中国的大众文化生活类期刊，与自己的读者有着天然的文化、思想和情感上的联系。尽管人类的文明财富是共同的，相通的，但在思维方式、审美标准、灵魂深处的思想律动，以及整体文化透射出的独有神韵等方面，仍有不可胜数的独特之处。就是这些独特之处构成了各民族丰富多彩的文化特色。而深深植根于中华民族文化土壤中的期刊传媒，在传播民族优秀文化方面所具有的优势，是国际期刊传媒难以取代的，对读者有着独特的魅力。同时，有着国际合作背景的时尚生活等高端市场的期刊，随着本土化程度不断提高，更多地溶入民族文化精华，也将会出现新的更加繁荣的局面。

　　再其次是改革开放政策的推动和促进作用。中国期刊业的发展离不开改革开放的大环境，离不开中国近些年来在文化出版当然也包括期刊出版方面所开展的国际合作。由这种合作所带来的竞争压力，能进一步激发中国期刊工作者的拼搏精神和创造热情，还有由此带来的一些新的编辑理念，新的编辑制作技术和经营出版管理经验，包括规模化运作跨行业经营的经验等，会给中国期刊业的发展带来新的活力。我相信在不远的将来，中国的期刊出版不仅是“请进来”，还应该“走出去”，真正成为期刊出版全球化的一员。

　　期刊领导者的激情最珍贵

　　记者：作为一名当代期刊社的领导，您认为身上应该具备哪些重要素养？

　　胡勋璧：作为一个期刊，发展、创新关键在主编。作为期刊主编，除了必须具备一定的业务素质外，要有一种能力，有一种精神，产生一种凝聚力。要善于把员工的创造力发挥出来，你的期刊就会有竞争力，就会有发展力。

　　期刊主编，首先要有对事业满腔的激情，就可以全身心地投入；要有执著的精神，就能苦心钻研、探索、思考，把你的思想、你的创新体现在杂志上；要有严格的自律精神，不能律他不律己，不是能说不能做的人。如果你放荡不羁，是不能带出一个好队伍的。

　　期刊主编，要有对事业满腔的激情，有执著的精神，有清醒的头脑，有严格的自律精神，不能律他不律己，不是能说不能做的人。如果你放荡不羁，是不能带出一个好队伍的。

　　其次，要有清醒的头脑，能够科学处理好坚持正确舆论导向与贴近读者的关系。我认为，坚持导向与贴近读者是统一的。对这二者的关系，不能片面地去理解，要找到相互一致的平衡点。现在我们在内容上，经常遇到正面和负面如何把握。如果对某一篇文章、某一期刊物图个痛快，在导向上或真实性上没有把握好，就不仅是你的职业素养、职业道德的问题，而是关系杂志的生死存亡。这一点，绝不能含糊。

　　对于知音这些年取得的成绩，现在的满意程度，我们给自己打了40分，还有60分是今后的潜力。大家的目标和理想，大家的精神状态，杂志社的体制和机制，已经具备甚至正创造着更好的条件，今后的目标是做大做强。

　　“一体两翼”可助知音做大做强

　　记者：我们已经迈入“十一五”，这将是中国期刊创新、发展、强盛的“分水岭”。要么，中国期刊整体上将在新世纪走向辉煌；要么，我们当中会有些人在陈旧的观念、体制和方式中倒下。下一步，知音走向做大做强的发展思路和举措有哪些？

　　胡勋璧：为了加快产业发展，我们现在已经确立了知音集团“十一五”发展目标和“一体两翼”的发展思路。所谓“一体”就是以核心产业《知音》杂志的出版经营为主体；“两翼”就是“传媒产业群”和“多元产业群”。“传媒产业群”包括期刊业、报纸业与电子网络媒体业；“多元产业群”包括广告业、发行业、印刷业、影视业、动漫业、教育业、房地产业等。到“十一五”期末，《知音》成为千万大刊，集团年经营收入15亿元、利税5亿元。

　　核心产业——《知音》：在“十一五”期间，我们完将把《知音》打造成为千万大刊。仅《知音》的月发行量达到10OO万的话，我们可增加广告发行收入1.8亿元，使知音的收入由现在的2亿元增加到3.8亿元，利润由现在的600O多万元达到1.6亿元。

　　知音集团“十一五”将推动“一体两翼”发展。到“十一五”期末，《知音》将成为千万大刊，集团年经营收入15亿元、利税5亿元，收入和利润规模在现有基础上翻四番。

　　第二类产业——“知音系列传媒产业群”：“十一五”期间要打造出两份百万大刊(《知音·海外版》、《打工》)、两份50万的中型刊物(《好日子》、《知音女孩》)，总发行量380万份，年实现经营收入1.5亿元、利润5000万元；两份子报(周报)期发行量1OO万份，年经营收入1.2亿元、利润2000万元；将知音网站打造成为中国第一情感门户网站，年收入5O00万元、利润10O0万元。第三类产业——“多元产业群”：一是完成对武汉信息传播职业技术学院建设资金的投入，使学院年招生能力达到30O0余名，年收入5O00万元，赢利1000万元；二是扩大对知音印刷基地的设备投入，年产值由现在的80OO万增加到1.5亿元，利润20O0万元；三是将知音物业公司推向市场，参与房地产的开发竞争，年收入力争达到3.5亿元，利润5000万元；四是兴办电视和动漫产业，实现经营收入1亿元，利润2000万元；五是进一步开发广告、发行业务，建设更广泛和有效的发行网络，实现广告、发行经营收入1.5亿元，利润6000万元。通过实施“一体两翼”发展战略，力争使知音集团的年收入和利润规模在现有基础上翻四番。

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