“真诚到永远”“晶晶亮，透心凉”“累了，困了，喝红牛”……类似这样的产品形象广告口号经过媒体的大力宣传，早已深入人心，为人所熟记。与此相映成趣的是，悄然间，一向“为他人做嫁衣裳”的报纸，也开始利用起形象广告口号，通过特定的媒介向目标受众传播自身的理念、品牌、特色等等，以提升自己影响，扩大知名度。如“深入成就深度”①“晚报，不晚报”“高度决定影响力”等等，也已“飞入寻常百姓家”。
形象广告口号通常是以一句意义较为完整的话来传递企业的产品性能、特色、服务等，目的是方便消费者能够迅速认知，并逐渐培养其满意度和忠诚度。那么什么又是报纸形象广告口号呢？一般情况下指的是刊登在报头下面或左右两边的一行句式简洁精炼，言简意赅，易读易记，读来朗朗上口的相对不变的文字。它具有一般产品广告口号的稳定性、观念性、简洁性、反复性、鼓动性等特点。除此，笔者以为还应包括报纸（没有在报头处标注口号的）在自己的版面或其他强势媒体上做的宣传自身形象所采用的广告口号，像《南方周末》的“深入成就深度”就是一例。
由于报纸的定位不同，风格各异，价值追求也有差异，因而每一份报纸都会通过一定的媒介向目标受众传播自己的理念，独到之处。体现在形象广告口号上，个性姿态，精彩纷呈，各有炯异。就笔者所搜集的资料来看，报纸形象广告口号大致可以分为以下几种类型。
1：情感诉求型
媒体人常常这样说：金杯银杯不如百姓口碑，金奖银奖不如百姓夸奖。换句话讲，也就是读者对报纸的关注与信任，直接关系到媒体的生存状况。于是报纸在经过市场化的洗礼后，纷纷重新定位，找准目标受众，努力使内容和风格贴近读者，贴近实际，贴近生活。这类的报纸多数以普通的市民为定位，宣扬自己的报纸能给读者排忧解难，在广告口号上极力地采用“动人心者，莫先于情”的策略，以情感为诉求点，树立公众形象。尤其以都市报和晚报为多。如
《深圳晚报》---“办市民最喜爱的报纸”
《三秦都市报》-“每位读者的朋友”
《楚天都市报》-“帮市民之所需，解市民之所难”
《华西都市报》-“市民新闻纸”
《厦门日报》---“传媒力量源于读者”
《厦门晚报》---“有事找晚报，新闻不晚报”等等。
一句短短的“问候语”，却能让人在这纷繁芜杂的社会中，体会到媒体的亲切呵护，热情关注，给人一种安详、温馨的感觉。与读者的距离一下子拉近了。
2：内容追求型
媒体财政“断奶”后，危机感驱使着他们不断求变与创新。加上同质异质媒体间的竞争日趋白热化，如何求生存谋发展？重头戏仍然在内容的打拼上。于是报纸纷纷精心打造王牌内容，推出特色服务，用独到的方式显现个性，吸引留住受众的目光。从广告口号上足见一斑。如
《广州日报》--“追求最出色的新闻”
《南方周末》---“深入成就深度”
而且这种“成就型”口号目前广泛被复制几乎到泛滥的程度，可见它在社会上的深度与广度及影响；《青年参考》-“全球视野，精英主见”，鲜明地把自己的内容和倾向阐释出来，让人一看就明白其定位。
3：责任强调型
这类形象广告口号突出媒体的社会责任，理性与良知。不仅表明媒体作为信息、文化的传播者和环境监测者，更强调自己作为新闻人应有的职业责任。譬如《北京青年报》-“有新闻的地方就有我们”，既是他们的口号，也是他们的职业要求，形象广告以一系列记者采访时的照片为背景，传达作为受众“代言人”的媒介角色，及孜孜不倦地追求新闻的责任心，也就是在向受众表示，哪里有重大新闻，必有我们派去的北青报记者。创办不久的《新京报》-“负责报道一切”为口号，力求报道不让读者失望。《扬子晚报》的“一年365天，一天也不让读者失望”，简单的一句生活式话语，却能使读者洞见报纸新闻人强烈的责任心、事业心和服务心。
4：影响塑造型
事实上报纸乐此不疲的做形象广告，目的就在于扩大知名度，巩固和塑造影响力，以使其品牌旗帜，能插遍市场每个角落。毕竟有影响力的报纸能给人以安心的感觉，见到它就像见到老朋友一样，倍感信赖和亲切。因而许多报纸以影响力为诉求点，用影响力说话，抢占“映象”制高点。比如
《南方日报》-“高度决定影响力”
《经济观察报》-“造就不可替代的公众信赖品牌”
《东方早报》- “影响力至上”
《环球时报》---“中国权威的国际新闻报纸”
《深圳商报》---“中国发达地区新主流媒体”等等。
5：时效突显型
面对突发事件或重大报道，能不能在“第一时间”把新闻告知受众，是衡量报纸质量的一个重要指标，因而不少报纸仍在时效性上大做文章。北京报纸间的竞争可谓硝烟弥漫，日报、晨报在发稿时间上抢了先，这对北京晚报来说是个极大的挑战。但晚报在市场化分析后抓住了即时报道的新闻时效优势，提出了“晚报，不晚报”的报道理念，迅速扩大了新闻强势，一举脱颖而出，占据了市场地拉。突显时效型口号的报纸以晚报居多。
从上面所列举的这些类型的口号可以看出，报纸形象广告口号形式多样，丰富多彩。笔者认为在创作上还应该注意一些细节——
首先，口号要与报纸的内容定位与风格保持一致，像《南方周末》这样有思想的报纸选“深入成就深度”，就很贴切适宜。
其次，要有新颖独到有特色，创造出属于自己的口号，把自己的“闪光点”传播给受众，让受众在认知和行为上都能产生共鸣。
再次，口号应该简洁易记，太长不仅达不到宣传效果，往往还容易引起反感，譬如《枣庄日报》的口号“宣传质量经营创收科学管理同驱动社会效益经济效益外部形象一齐要”，表面上看对仗工整，还有点押韵的感觉，其实要让人“过目不忘”，并使形象在受众心目中保持一定的持续性，实在困难。
最后，要注意口号不宜产生歧义，虽然只是一句话，但作为口号来宣扬理念就应该谨慎，考虑成熟，意义完整是最基本的要求。有的口号笔者看来就值得推敲，如《新京报》的“负责报道一切”。试问世间一切都能报道吗？既使要报你80版也是不够的。相比之下，和此口号极其相似的《纽约时报》的“刊登一切适宜于刊登的新闻”，就显得理性与成熟些。
时下，报纸愈来愈多的开始实施整合营销，而形象广告口号作为报纸整体形象及营销中的重要一环，是万不可缺失的。一方面它既可以传达媒体理念，体现新闻人的职业追求与职业精神；另一方面它是一个形象识别标识，通过传播，可以逐渐让受众认知，影响报纸的传阅率，并且能够与受众沟通情感，进而建立品牌忠诚，再通过人际传播，会进一步扩大报纸的影响力。短短的一句口号，作用确实不可小觑。
注：①《南方周末》的口号正逐渐由“深入成就浓度”向“记录时代进程”转型。
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