成功的传媒产业地域性定位非常重要，本地区报业往往因为贴近受众生活而比异地报纸具有更多的优势。历史地考察，长江三角洲曾是中国近代化过程中地位重要、影响巨大的一个区域。长三角一些主要城市在近代大多是通商口岸，集上海港、宁波港、舟山港、乍浦港和南京港、镇江港、南通港等一起组成中国最大港口群，形成长三角城市带。通商淡化了“城”的功能，增强了“市”的功能， 近代上海与长三角其他城市经济与文化联系日益加强。今天以上海为龙头的长江三角洲经济圈正在成为中国经济加速发展的“助推器”，苏浙沪间的经济互动日趋频繁，传媒产业如能从区域内产业分工与调整角度、从全区域传媒业效益最
大化角度出发，实现合作与竞争并存的格局，可确保区域内传媒统一大市场的形成，最终实现共同繁荣的目标。
从西方先进国家的传媒产业比例看，区域媒体也是世界传媒产业的重头戏，据有关资料，英国区域媒体有800种之多，高于全国性媒体。加入WTO后，地方性报刊的批零业务将是外资初进的首选。广告收入过亿元的区域性报业的发行公司，将对外资有相当 大的吸引力。北京、上海、广州是国内媒体相对发达的地方，传媒产业市场化程度高、地域广阔，竞争此起彼伏，被称为北派、海派、南派的代表。本文以三地媒体个案为切入点对区域传媒业战略进行分析，展示作者对传媒产业区域发展战略构想的新近思考。
一、区域传媒业战略分析
1、珠三角——南派报业三国逐鹿
中国市场经济最活跃的珠江三角洲，大都市广州报业形成了广州日报、羊城晚报和南方日报三大报业集团三国逐鹿局面。从80年代中期始，广州各报的体制改革、版面改革、发行改革和经营改革不断，90年代末期至今，广州日报和羊城晚报两家，以母报为支柱，在综合类早晚报市场上占据优势，南方日报集团的创利和品牌效应则直接得益于子报，子报带活母报，进而实现规模效应。
广州日报的早茶战略，广州日报原是一份广州市区域性报纸，后发展成珠三角、广东省的区域性报纸。日均发行量达到163万份，2001年广告收入高达14．1亿。发行网络是现代报业的神经系统，高质量的“新闻纸”必须及时送达读者手中，才能够保证报纸新闻的价值。广州市民有喝早茶的习惯，广州日报必须在早上7点30分以前，把报纸送到广大喝早茶的市民手里。报社学习日本连锁店的经验，成立广州日报连锁店有限公司，各连锁店实行统一装修、统一配货、统一安装传真机等，确保报纸在市民早茶前的送达。
羊城晚报报业进行周边区域发展，进军香港市场，集团属下的在港合作企业“羊城报业”及其内地机构，日前与香港tom．com公司达成合作意向，“羊城报业”以7 0％的股权置换tom．com公司2．3 6亿港元的资产，羊城报业广告有限公司是羊城晚报报业集团与一港资公司在香港注册成立的合作企业，tom．com是香港和记黄埔有限公司联营机构，于2 0 0 0年3月在香港创业板上市，为和记黄埔有限公司、长江实业(集团)有限公司及其他策略性投资者组成的合营公司，是香港首家在创业板上市的互联网公司，被投资者视为香港的科技龙头股，市场定位为全球华人及世界各地互联网用户提供中国“资讯娱乐”内容及多语种超级门户网站。集团还拥有《新快报》、《羊城体育报》、《新闻周刊》等市场型系列报纸。该报业通过股权置换的资本运作方式，进行报业经营多元化探索。
南方日报报业的错位竞争，市场细分是报业借以不断拓宽的发展领域，以南方日报报业集团的主报和子报为例，《南方日报》确立“高度决定影响力”的品牌理念，以高质量的主流新闻和深度报道塑造“权威”个性。《南方周末》新闻和时评以纵深见长；《南方都市报》以深入都市生活、引领时代时尚、紧密追踪经济热点、快速反映大众焦点为己任，《21世纪经济报道》以分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展为目的，《21世纪环球报道(明星周刊)》更将理念细化为“娱乐经济代言人”，关注文化、艺术、娱乐、时尚界的新闻事件与明星人物。《南方农村报》“服务农村经济，维护农民权益”；《南方体育》理念是“跟他们不同”，是饱含体育文化的新型休闲类报纸，《城市画报》做“新生活的传播者”，是全彩生活类双周刊。南方日报报业利用集团的人力资源、新闻资源、技术设备和资金优势实施错位竞争，尽可能多地覆盖各个细分市场，开拓市场空间，1998年成立南方日报报业集团以来，全集团的广告营业额每年以两个亿的速度递增，有三家报纸广告营业额超亿元。
2、中原鼎立——京派报业
《精品购物指南》定位北京。《精品》主要精力放在北京市场，是因为北京市场足够大，只要把北京市场做强、也会生存得很好。细分时尚市场，强调精准，有些报纸发行只针对北京某区域。细致把握目标读者——时尚人群，注重报纸背后的读者价值，对北京读者进行普查。1996年、1997年做大规模的读者生活形态调查，了解报纸读者群、年龄、收入及其消费能力等重要指标，调查结果显示女性读者在60％以上。主要读者在25岁到35岁之间，以白领女性为主。读者岁数小可消费能力强，在大宗消费决策上有自主权，消费观念新，易于受报纸影响。由于《精品》细致把握读者经营模式，广告营业额在1998年做到1．8个亿，进入全国报业10强。2003年3月18日《精品购物指南》把两期报纸细分，星期一出版《精品购物指南．风格周刊》，星期四出版《精品购物指南．生活周刊》，定位稍有差别，星期一读者定位群是消费能力比较强一点，文化品位高一点，收入相对好一点；星期四更多的强调生活特色，强调生活资讯，在风格周刊上定位强调强烈消费族，或称之为金领，星期四的生活上更强调白领。《精品购物指南》借鉴一些DM的经验，并引进数据库营销的思路，在高端的客户和一些重要的消费场所，用直投方式进行市场推广。
《精品购物指南》诞生于市场经济的开端，首创新的报种——生活服务类报纸，彩色印刷新颖精美，封面选用一线明星。强调可触摸的实用时尚，比如汽车版块、房地产、IT、旅游等版块，2003年9月4日北京秋季房展，《精品》特刊创记录出版184版。北京另一张都市报《京华时报》同样强调区域化，扩张北京本土新闻和财经新闻和体育、文化娱乐新闻。
鼎立于京城报业市场的北京晨报，立足北京，北京居民接触率为80％，日均发行量2001年达34．2万份，最高日发行量突破50万份，并已发往香港、澳门，成立的“北京晨报早上早”发行公司，拥有京城17个城郊区县的138个发行站，使晨报实际读者规模达到600万人。
3、长三角——海派报业三圈竞争
保住“老上海”、吸引“新上海”。核心层的《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》三张报纸主导上海报业市场，其传统资源构成三大报无形资产，日积月累培养了一批忠实读者。
典型的海派报纸《新民晚报》在上海有最大的发行量和市民影响力，以民为本、为民代言、作育新民的《新民晚报》随着上海人的足迹走向全国各地，也走向世界各地。“飞入寻常百姓家”主要是报纸内容反映上海都市老百姓的生活、老百姓的爱好、市民的兴趣变化，甚至马路街道的变化、衣着打扮的变化、头发的变化；在这国际性世界性的大都市里，上海市民由小市民向大市民发展，《新民晚报》也培育、推动这样一种大市民精神世界的塑造。今后社会发展社区成为其中最重要的有机组成部分，《新民晚报》加强社区报道，跟社区的市民更好地结合。《新民晚报》的传统版面也即精品版面，坚持传统，版面布局细眉细目、交错咬合，形成特定的编排标识，如国际版袖珍式、夜光杯，新闻纸与传统上海文化纸的结合，成为名牌产品。在原有传统的基础之上，再吸收很多新报纸、海外报纸优势，改造版式，使它更新颖，适应读者的要求。比如年轻化的新民时尚、新民网络等，保住“老上海”、吸引“新上海”。
第二圈层大多是专门化的报纸，如《新闻报》、《劳动报》、《青年报》，针对受众阅读兴趣细分，服务特定读者群以及读者的特殊兴趣。上海都市报市场《申江服务导报》、《上海星期三》和《上海一周》“三分天下”。在许多人看来，上海是一个比较柔性的城市，海派文化、小资情调具有天然的女性气质。申江服务导报成熟经营模式，生产出满足上海市民需求的媒介产品。《申江服务导报》倍受上海市民尤其是女性白领欢迎，读者比例中女性已上升到60％，扎根都市时尚市场、应时而变，始终给读者以创新求变的新鲜感。
上海是小地域、大城市，有条件集中优化配置，进入上海的外埠报纸，构成了竞争的第三圈层：《足球》、《南方周末》、《环球时报》、《扬子晚报》等市场型报纸，中央级大报《人民日报》等。由于市场化程度高，这类报纸采取了一系列争取读者、扩大发行的措施。如《服务导报》的“天天证券”，每天6点半以前在上海上市；《新快报》每天空运报纸到上海；《扬子晚报》采取低价战略，开辟“上海新闻”版，提高对上海及周边地区读者的亲和力。外来报业竞争者采取与上海本地报业合作的温和态度“投石问路”，与上海报业比翼齐飞，上海本地上市公司复兴集团把传媒投资的最大“绣球”抛给了南方报业集团的21世纪报系。
二、区域传媒竞争战略分析
1、渐进式区域扩展
沿海发达城市报纸，大多是渐进常规式发展，它们在拓展市场总额的同时，不断“蚕食”区域内的其他报纸市场份额。在上海，文汇新民联合报业集团主办了面向苏浙沪三地的综合财经类日报《东方早报》；《文汇报》以文化品位、文化批判的眼光，开辟生存和发展的巨大空间，其发行区域上海地区占三分之二，江苏、浙江也有较多的发行量。上海第一家广告信息报《上海星期三》，跨地域拓展，弥补市场空隙，首选市场经济最发达的浙江省，在浙江杭州武林广场举办大型读者日活动，聘请社会名流做报社形象顾问，通过问卷调查的形式征求浙江读者对《上海星期三》的建议和要求，通过全国、浙江和上海有影响新闻媒体宣传这类活动，之后又向江苏省进发，在江苏无锡市举办大型读者日活动。上述两个活动迈出了向江浙两翼拓展战略目标的第一步。通过版权输出方式，《上海星期三》走出国门在澳大利亚出了澳大利亚版。
《南方都市报》出48个版—72个版，日均发行76万份，年收入2亿元以上，2 0 0 0年l 2月2 9日，该报发行2 2 8个版，创下了中国报业之最。《南方都市报》版式以地理接近性为统摄，即广州→深圳→广东→中国→国际，立足珠三角、放眼中国和世界；其版面以国际流行分叠、横版式设计，头版导读，大幅照片，大字标题，形成了该版的吸引力+冲击力＝影响力的效果。该报采取地域化策略，有计划地步步推进深圳报业市场，办有4个版的深圳本土新闻，24个版的反映深圳消费生活的《深圳杂志》，在深圳报刊零售市场上取得了很大成功。据深圳市报刊发行局表示，它在深圳的发行量已由最初的4万份上升到l 2万份，而《南方都市报》自称的发行量则更高。《南方体育》区域战略，在主要的几个城市针对特定的人群超过体育报老大《体坛周报》。《南方体育》自创办之日起不断地在集团下属的《南方都市报》、《城市画报》、《21世纪经济报道》上刊发自己的形象广告，通过互换的方式，陆续在《京华时报》、《华商报》、《华西都市报》、《经济观察报》、湖南卫视、上海电视台、广东有线电视等媒体上刊发了总值逾500万元的广告，宣传自我。体育报纸地区广告潜力大，根据《南方体育》的判断，体育媒体的广告潜力甚至比经济类报纸高，并能吸引最多高收入读者群，因此定下其经营思路，在主要的几个城市针对特定的人群超过《体坛周报》，目前在广州、上海《南方体育》的影响力已做到这一点。
2、区域有效发行
早在1980年，美国哈特——汉克斯世纪报集团的总裁声称他们要抛弃传统的偏见，不要求把重点放到总销量上，更多地把重点放到发行的质量上。事实上，企业广告侧重点和广告诉求对象往往也只针对某个区域的消费群体，在区域性报纸刊发广告，可以集中打开某个区域市场。比较典型的例子是《北京青年报》的发行量只有《北京晚报》的三分之一，而其广告收入却是《北京晚报》的3倍。江苏《南京晨报》采用区域化竞争策略，强化南京地域概念，以“说南京的事，写南京的人，传南京的情，为南京人提供实实在在的服务”为鲜明特色，加强在南京地区(包括郊县)的渗透力，形成高密度发行，《南京晨报》现在90％的发行都在南京。
《扬子晚报》从创刊初期在南京建站，不断开辟新市场，进军全省，进而开辟上海、浙江、安徽、山东等周边省份的市场。近两年每年营业额三四个亿，处于全国报业广告的前十名，在晚报名列第一。据1999年底调查数据显示，《扬子晚报》在南京城区的市场占有率高达97％，有统计表明，在江苏省省会南京以及江苏全省各个市、县，《扬子晚报》市场占有率处于第一位，日发行量稳定在180万份左右，2002年9月26日，扬子晚报的发行量达到2012816份，成为中国发行量最大的晚报，如今，《扬子晚报》已成为南京的一道文化现象。
区域联合式水平营销，指由两个或两个以上的报社联合开发营销系统。报纸共同开发营销系统，节约发行系统开发成本，形成规模效应，减轻市场风险。如南方日报在各地的发行，除自己组建发行网络外，还有委托地市级报社，利用他们的网络发行；委托市、县委办公室或宣传部发行；委托邮电部门的服务公司发行；委托民间的个体发行渠道发行；委托外省的各种发行公司发行的运作方式。在开放的市场经济环境中，封闭没有出路，地方报只有充分利用本地的优势，立足本地、开拓市场，直面外来“强势入侵”，实现“双赢”。《扬子晚报》作为江苏地区晚报的“龙头老大”，不仅在总部南京发行，在许多地区都有支部发行，其中在江苏盐城日发行量达5万份，超过当地《盐城晚报》4万份的日发行量。《盐城晚报》面临强兵压境，采用联合式水平营销，为自己寻找发展途径。
3、区域媒体新战略——副刊专版
随着市场经济的不断深入发展，人们的价值观念发生了很大的变化，“有利”、“有用”逐渐成为评判标准。能否“经济”地获取“实利”越来越成为人们选择购买媒体的标准。在这种新闻理念的指导下，非新闻性的信息服务从报纸角落一跃成为新宠，《扬子晚报》版面最多时日出120版，绝大多数是强化定向服务功能的副刊专版。厚厚一叠的报纸专刊的“本儿报”、“刊型报”像一个商品琳琅满目的超级市场，各个阶层、各个年龄段读者都可获得自己感兴趣信息。专刊在市场上的良好效应，对报纸产生了广泛的影响，涌现了一批区域性专刊报纸，如《精品购物指南》、《一周便利》、《北京青年周刊》、《申江服务导报》等。在“本儿报”启发下，浙江日报主办《经济生活报》从1998年3月改为都市生活类周报，每周出版《今日人家》及《今日消费》、《今日证券》三期主题专刊，一张报纸转化成了三个“专卖店”。从经济学的角度看，传媒也是做生意，做生意，就要扩大注意力市场，因此，“副刊不副”，专刊与正刊相对等，成为新时期区域媒体角逐的新战场。（作者单位：上海社科院新闻研究所）
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