精确发行：二八法则

控制发行量只是一个基本原则，但如何控制发行量，或者说控制哪些发行量，报界一片茫然。这时，国外引进的“二八法则”开始滥觞并盛行。

“二八法则”也叫巴莱多定律，是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的。商家80%的销售额来自20%的商品，80%的业务收入是由20%的客户创造的；在销售公司里，20%的推销员带回80%的新生意。

“二八法则”的指引，使国内报人总结出两条报纸有效发行的原则：“发行对象应是消费能力强的‘主流人群’”和“报纸发行区域应集中在中心城市”。 “二八定律”下的报纸发行模式，要求报纸主要向20%的读者发行，不重视其余的80%。

又如何捕捉这20%的“高端人群”和“中心区域”呢？

随着技术手段的不断进步，发行部门可以利用数据库将读者数据输入电脑。数据库营销的理念将“有效发行”推向极端。所谓数据库营销，是指企业通过收集和积累消费者大量信息，并对其进行科学有效的梳理分析，从而全面细致地了解客户，并进行有针对性的营销和“一对一”的个性化服务。由此提高营销执行力和实施精细化管理。

数据库营销要求报纸发行了解读者的收入、职业、个性特点等数据，以此界定这20%的“高端人群”和重点区域，然后不惜人力物力进行指向性的发行。

发行外延的扩大：长尾理论

最近几年，新媒体迅速崛起，报业受到冲击，报纸采取了许多手段应对新媒体，其中，报纸利用各种新型传播媒介进行革新成为关注焦点。网络版、电子纸、手机报等新报纸形态使发行的外延充分扩大，报纸发行模式也逐渐发生变化。新报纸形态的发行特点与传统报纸截然不同，其主要的特点是发行成本极低，发行量可以无限扩大而不必考虑成本。

以《华西都市报》的“华西手机报”为例，根据公布的材料，“华西手机报”现在已有十多万的读者人群，这些“华西手机报”的读者对于增加报纸广告投放并没有太大效果，但相对于报纸发行来说，手机报的成本比较低廉，发行二十万份和发行十万份并不会增加多少成本。但是如果按照“有效发行”理论，这部分利润价值不高，可以舍去。这在理论与实践中都是行不通的。

新形态报纸发行模式使秉持“二八法则”的“有效发行”理论面临更大挑战和冲击。“二八法则”似乎并不能适应这种新报纸形态的发行变革。

去年“长尾理论”的引进和盛行为新形态报纸发行模式提供了理论指引。

所谓长尾理论（The Long Tail），从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布特征的口语化表述演化而来。由一杂志主编查里斯·艾德生于2006年10月提出，他认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。从“长尾理论”模型图中可以发现，灰色区域和黑色区域的面积大约相等。

“长尾模式”表达了和“二八法则”相反的含义，它重视原来不被重视的80%，认为许许多多小市场能聚合成一个大市场。用《长尾理论》一书作者克里斯·安德森的话说就是：别老惦记着从榜顶的几个巨无霸里多榨出几百万来，娱乐的未来在低浅那头的无数个微小市场中。对于以互联网为代表的新兴媒体来说，虽然少数一类品牌凭借高额营销费用成为互联网收入的重要组成部分，另外绝大部分产品平均营销费用较低，但因为其覆盖范围广泛、种类多样化，也积少成多，成为互联网经营的重要收入。比如亚马逊网上书店的畅销书收入诚然不少，但无数冷门书却由于数量上的积少成多，占据了销量的一半左右。

“长尾理论”不适用于传统报纸发行模式，长尾所产生的利润源自于足够多的小需求，其生效条件是满足这些小需求不会消耗成本。因为传统报纸发行模式巨大的成本消耗，如果说针对这些小需求需要耗费大量市场和销售成本的话，那报社将无法支撑。

但“长尾理论”可适用于新形态报纸的发行模式。如手机报，发行成本几可忽略，足可以支撑起巨大的发行量，而不必耗费巨额的发行成本。在这种情况下的报纸发行利润来源就表现出“长尾”的特点。

这样，报纸发行模式又回归到发行量越大越好阶段。这或许就预示着“有效发行”的未来。