扬子晚报创刊于1986年1月1日，20年多来，扬子晚报不断探索在改革开放和社会主义市场经济条件下的办报规律，逐步形成了特色和优势。从扬子晚报20多年的发展历程，可以窥见中国报业市场化进程的一些缩影。其自身发展主要经历了四个阶段：
第一阶段：从1986年1月创刊到1992年党的十四大召开前，是报纸的初创阶段。
第二阶段 ：从1992年党的十四大召开后到1999年，是报纸的大发展阶段。
第三阶段 ：从1999年南京报界出现价格战到2004年，是报纸面临竞争最激烈的阶段。
第四阶段 ：从2004年开始，扬子晚报不断调整版面、发行与广告经营策略，进入创新晚报发展模式阶段。
一、创刊背景
自从党的十一届三中全会以后，全国的老晚报相继复刊，一批新的晚报相继创刊，晚报开始在全国范围内蓬勃发展，到1985年时，全国已经有十六七家晚报了，而城镇人口超过一千万的江苏省还没有一家晚报①。同时，在当时的文化市场上，小报比较多，内容低俗格调不高，为了抵制这些东西，加强管理是一种办法，但根本是有内容丰富、格调高尚的出版物予以代替，而出版晚报是较好的方案之一。新华日报编委会决定整合新华日报社主办的江苏市场报和新华青年报，而后创办一张晚报。新报纸的名字没有叫南京晚报，也没有叫江苏晚报，而是定名为“扬子晚报”，是因为扬子晚报的读者区域定位虽然重点放在南京，但同时照顾到长江三角洲各个城镇②。长江下游横穿江苏，并在江苏境内入海，这段长江，古人称之为扬子江，故取名扬子晚报③。
二、办报理念演变
报纸为了增强自身竞争力，从服务读者的内容层面上来说，办法主要有：1.你有，别人没有 ；2.别人有，你的更好。扬子晚报在创刊时即明确自己的编辑方针：宣传政策，反映生活，倡导文明，传播知识。
1986年到1991年，在江苏都市报市场上只有扬子晚报一家，报纸在服务读者的内容编排上处于“我有，别人没有”的地位。在此期间，扬子晚报内容上“补日报之不足，扬自己之特色 ；上谈天下大事，下管鸡毛蒜皮 ；丰富业余生活，陶冶精神情操 ；寓指导于服务，求读者于知心”。报纸4开4版，头版为要闻版，向读者报道天下大事，宣传政策，反映生活；2版为社会新闻版，刊登服务读者的法制新闻和家长里短的新闻，倡导文明。3版为文摘和繁星副刊，陶冶读者的精神情操，传播知识。4版为体育新闻和连载，丰富读者的业余文化生活。
1992年，随着邓小平同志南巡讲话和党的十四大召开，决定建立社会主义市场经济体制，江苏省其它都市类报纸开始创刊，报业市场竞争一时间风起云涌，扬子晚报采取“别人有，我的更好”之竞争策略，不断改版，调整内容编排来服务自己的读者，做出了“一年365天，一天也不让读者失望”的承诺。
为了进一步贴近读者，强化服务功能，从1992年11月10到2006年8月29日，扬子晚报在15年的时间里不断改版，尤其是从1998年12月1日起，扬子晚报几乎每年改版一次：
“一代人有一代人的使命”，不同的读者在不同的历史时期对报纸内容的需求各不相同，扬子晚报为满足不同读者的需求先后推出了“为您服务”、“市场望”、“市民茶座”等专栏，“电脑时代”、“健康长寿”、“男左女右”等专版和“环球博览”、“生命周刊”、“汽车时代”等专刊。
三、发行策略调整
“毫无疑问，传媒产品如果不与自己的受众接触是不会产生任何社会影响力的，没有或缺少受众的传媒至多只是‘沙漠中的布道者’”④。对于报纸来说，如果想让自己服务于更多读者，那么发行环节做得如何至关重要。在20多年的发展历程中，扬子晚报的发行策略可以从以下几个方面来谈：
（一）发行方式：邮局发行——自办发行——九九递送公司
扬子晚报创刊伊始，在发行上采取以邮局发行为主，街头零售为辅的发行方式。1987年1月1日起，为了减轻邮局负担，满足广大读者的需要，扬子晚报开始实施自办发行。每天的晚报在中午印刷后，由报社车队送到各发行站，当天下午即可送到订户家中或单位。1987年10月11日，扬子晚报已在南京成立了28个发行站，在省内其他市县成立了60个发行点，还在安徽设立了5个代销点。
1994年8月18日，扬子晚报编委会决定，深化发行体制改革，扩展和完善发行网络，在稳定和巩固原有发行渠道的基础上，在全省范围内增设一批特约发行点，聘请一批特约发行员。
2003年12月26日，扬子晚报组建自己能够控制的九九递送公司，58家发行站加入，2004年1月1日，九九递送公司开始正式营运。
（二）提高发行时效性
为了使南京以外其他地区的读者也能够读到当天的报纸，从1992年7月1日无锡市代印点正式开印，到1993年12月28日扬州市代印点开印，在短短的18个月内，平均每54天扬子晚报开通一个分印点。1995年4月1日，扬子晚报上海代印点开通，上海读者可以看到当天的扬子晚报。目前，扬子晚报在江苏直辖市和周边地区的上海、安徽等地共设有17个分印点，绝大多数读者能看到当天的报纸。
为了增强晚报发行的时效性，2004年9月22日，扬子晚报在全国率先推出“滚动出报”、“一报两投”的模式，在早晨和下午两次向读者投递报纸。2006年8月29日，扬子晚报在最新一轮改版中，报纸在发行时选择在早晨一次性投递。
（三）扩大发行量和覆盖面
为了扩大报纸发行的覆盖面，除了江苏省外，扬子晚报西出安徽。1987年5月19日即开始在安徽马鞍山市开展报纸零售业务；而后又挺进芜湖、宣城、蚌埠、滁州和铜陵。
1990年10月26日，创刊5年的扬子晚报，日发行量突破39万份。
1995年3月12日，扬子晚报编委会决定进军上海，时任报社副总编辑的朱铭佐带领发行部主要力量进驻上海三个多月，打开了扬子晚报在上海的发行市场。
1995年9月7日，扬子晚报发行量突破100万份。
2002年9月26日，扬子晚报发行量突破200万份，目前日均发行量稳定在180万份左右。
四、广告经营拓展
报业经营主要是广告，扬子晚报广告经营的主要思路是 ：集中精力办好报纸，以报纸的高质赢得大发行量，以大发行量赢得广告客户，赢得经济效益。扬子晚报的广告经营是江苏省第一家实行全面代理制的媒体，团结了省内外200家左右的广告代理公司，运用市场手段调动广告公司的积极性，使得国内外顶尖品牌都把扬子晚报作为进军江苏市场的首选报纸。
1.起步：广告额从1986年51万元增加到1991年的452万元。
在创刊初期，扬子晚报的广告经营波澜不惊，在每天所出的4开4版报纸中，广告主要分布在2版、3版和4版版面下部，所占的版面面积不大，仅为每版的1/5左右。
2.扩版：广告额从1991年的452万元一跃而至1992年的1290万元。
1992年邓小平同志南巡讲话和党的十四大决定建立社会主义市场经济体制，扬子晚报的广告经营随之风生水起。广告收入连续三年翻番。
1992年6月18日，扬子晚报扩版，新增加的4个版中，广告版面占了相当大的比重。
1995年扬子晚报的广告收入大幅度增长，成为国内少数几家广告营业收入超亿元的报纸之一。
3.招标：广告额从1996年的1.6亿元跃至2004年的4.7亿元。
1996年12月29日，扬子晚报举行广告联谊洽谈会，探索报纸广告走向市场的新思路。南京46家广告代理商和几家企业代表聚会洽谈竞价，扬子晚报春节前第4版27条20行高通栏广告，被安徽双轮池集团以90万元高价买断。
1999年12月19日，扬子晚报在南京举行2000年1月1日前28版广告版位竞价活动，经过激烈竞争，南京银都商务广告公司整盘买断中标。
2003年3月28日，扬子晚报编委会在总结2002年部分版位和行业广告招标经验的基础上，决定继续探索，拿出A、B、C版部分黄金版位的部分行业的专版广告进行招标。
4.开拓：广告经营进一步发展
扬子晚报的广告经营思路不断地发展和完善，在版面上不再是上世纪80年代上面是新闻、下面是广告那样简单的拼合，而是按门类向纵深开拓，与内容紧密结合，推出了诸如汽车、房地产等许多专版专刊，同时在广告品种的开发上也进行了积极的探索，形式多种多样，诸如分类广告、形象广告以及咨询会、论坛、节庆等互动性较强的广告形式。
2002年5月11日，扬子晚报30家广告代办点亮相“苏果超市”，方便南京市民发布换房、租房、家政分类广告。5月20日，由扬子晚报广告部和总编办联合主办的《激情扬子》印刷完成，作为宣传读本赠送广告客户。2005年1月5日，扬子晚报广告经营中心开会研究广告目标和责任分解。
五、进入新媒体领域
1998年6月，扬子晚报创办了网络版（www.yangste.com）。随后，扬子晚报又推出了扬子新闻短信服务、“扬子晚报手机版”。同时，开辟了“96096”呼叫中心以及“扬子随身看”、“扬子QQ吧”等多项服务平台，随后，又推出了“扬子晚报随身听”，通过手机来听新闻。
在2006年中国500最具价值品牌榜上，扬子晚报的品牌评估价值从2005年的30.9亿元人民币，提升至2006年的35.4亿元人民币。扬子晚报的成长经历，演绎了中国报业市场改革的一曲激情之歌。
注释：
①据2007年3月16日采访原扬子晚报总编辑朱铭佐先生录音整理
②扬子晚报20周年报庆特刊第202版
③陈正荣：《电视第三次浪潮——解析南京现象》，中国传媒大学出版社，2006年1月版，第128页
④喻国明：《传媒影响力》，南方日报出版社，2003年6月版，第7页
（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院；钟山学院新闻传播系）
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