品牌是一本杂志的DNA，长时间地保持杂志品牌的新鲜和活力是每一个杂志出版人的核心事业。在推进品牌过程中实现内容、发行、广告、品牌的共赢，是每一个杂志出版人的共同追求。《汽车族》的品牌建设与推广主要从以下五个方面着手探索：

　　一、品牌现状梳理与研究
　　二、品牌的评估与定位
　　三、品牌形象设计与细节
　　四、品牌策略与执行
　　五、品牌管理与维护

　　一、品牌现状梳理与研究

　　《汽车族》创刊7年，真正认识并着手品牌工作是2002年下半年，之前主要精力在杂志的定位和组织结构上。

　　作为传媒产品，高质量的期刊较容易形成品牌，这是我们当初对品牌的基础认识。基于这个认识，我们在内容和团队组建上下了不少功夫。实践证明，这是非常必要的。如果没有一个高水准的杂志做基石，品牌构建和推广就变成了小江湖大忽悠。空心的品牌是没有灵魂的品牌。

　　汽车期刊的同质化竞争，也从市场竞争环境的角度要求《汽车族》必须构筑有鲜明个性的杂志品牌形象。

　　在对《汽车族》品牌状况的梳理分析中，我们注意到，汽车期刊竞争初期，大家都将精力放在杂志价格上，而忽略了杂志本身品牌所具有的价值特性，这种拼价格的思维定式，导致杂志本身特性的淡化，进而造成消费者在众多杂志中甄选的困惑，换句话说就是人为增加了消费者选择的难度，使其无所适从。基于这种状况，我们及时确定了《汽车族》的品牌战略：塑造《汽车族》汽车消费者意见领袖的高端地位，打造中国汽车期刊第一品牌。

　　二、品牌的评估与定位

　　由于《汽车族》一开始是在很少资金没有经验和准备的情况下创刊的，因此，品牌的建设和推广相对滞后，尽管就整个汽车期刊而言还算着手较早，但在整个中国期刊市场不是先行者。《汽车族》的品牌经历了一个重塑和提升的过程。

　　汽车族的定价从10元到13.9元，经过了两次的价格调整，页码从80P增加到了218P，加之内容、发行、广告、活动的综合提升，使品牌影响力和品牌指名购买率大幅上升，实现有效拦截和品牌不断溢价，从而实现汽车族品牌的全面升级。

　　根据《汽车族》品牌的市场分析，我们确定了：打造中国汽车期刊第一品牌的品牌战略。这就决定了我们在品牌策略中的核心定位：汽车消费者的意见领袖。《汽车族》要做中国第一汽车期刊品牌，就必须确立在中国汽车消费者中真正的意见领袖地位，最权威、最专业、最公正、最值得信赖。在《汽车族》所有的接触点上都应传达出这样的一致性信息。内容、发行、广告、活动、品牌延伸都围绕一个中心诉求：汽车消费者的意见领袖。

　　另外，运用市场调查确保品牌活力。市场调查研究让我们更好地理解汽车族品牌，通过市场调查我们可以仔细评估我们对汽车族品牌的理解是否正确，汽车族品牌是否按我们的意愿被传达。此外，通过定量和定性市场调查手段更深入地了解我们的读者和广告商对于杂志的态度，经常性的市场调查和长期不断的针对杂志发展状态的评估是杂志品牌长期健康发展的关键。现在，汽车族网上读者调查及在线聊天室均已上线，运行良好。使我们能够及时了解消费需求兴趣点和关注度并及时做出反馈。

　　三、品牌形象设计与细节

　　《汽车族》品牌形象系统（CI）包括：理念识别（MI系统）、行为识别（BI系统）、视觉识别（VI系统）。MI是CI 的核心，BI、VI是执行。

　　以下是《汽车族》 MI 系统的内容：

　　A.发展战略 ：品牌卓越，实力雄厚，基业常青的专业传媒巨子
　　B.精神标语 ：志向高远，脚踏实地，协同创造，共享成就
　　C.企业文化 ：诚实、敬业、感恩、惜福
　　D.管理原则 ：提高团队的效率，提升个人的价值
　　E.企业特性 ：鹰一样的个人，狼一样的团队；做中国汽车期刊的 NBA 团队
　　F.经营理念 ：精益求精，追求卓越。没有最好，只有更好。把每一件事情做到极至
　　G.行为理念： 做有良知的、有社会责任感的媒体

　　CI系统包括杂志视觉形象、杂志包装形象、杂志社整体形象、杂志社终端环境标志等等。多年来《汽车族》一贯秉承“诚实、敬业、感恩、惜福”的杂志社文化理念，以及“精益求精，追求卓越，没有最好，只有更好”的杂志社经营理念。围绕这个核心理念，今年《汽车族》委托专业的视觉设计公司来完成杂志的VI形象设计，已完成的VI很规范很专业。上海车展及中国年度车型巡展及汽车族乐驾赛道等对外的形象产品我们都采用了最新的VI设计。我们相信统一规范的视觉形象必将有助于提升《汽车族》的品牌形象。BI系统将在下一部分展开阐述。

　　对一本杂志而言，品牌价值总是体现在杂志的每一个细微之处。我们确信：小细节一定提升大品牌。一个做不好小细节的大品牌是要大打折扣的。

　　四、品牌策略与执行

　　《汽车族》的品牌策略分为两个方面：一是核心定位，二是品牌体系的建立。《汽车族》品牌核心定位很明确：汽车消费者的意见领袖。

　　品牌体系也就是《汽车族》的BI系统分为五个部分：

　　（一）就传播内容而言的内容资源整合

　　7年来我们积累了大量的原创内容资源。这些资源如何多次反复使用，获取内容增值效益，是我们在杂志内容品牌上应认真研究的课题。现在主要是以图书形式使用，非常有限。还有待于深度挖掘，使《汽车族》品牌增加曝光频率，实现品牌诉求。目前我们在以杂志为主线的汽车族产品开发上，已经做了很多有益的探索，包括电子杂志、手机杂志、短信平台、汽车族网、论坛、增刊、丛书等线上线下的产品，有些产品目前已经产生了良好的社会和经济效益。

　　（二）就传播方式而言的品牌媒体互动策略

　　积极主动迎接新媒体的挑战，以不同介质、不同形态的媒体的融合获取多渠道传播效益，完成品牌诉求。如《汽车族》现有的汽车族网、汽车族论坛、汽车族多媒体电子杂志、汽车族短信平台和手机杂志、汽车族官方博客等无限增值业务，针对不同的人群进行不同方式的品牌渗透。除利用自有媒体组合，汽车族还积极与各类介质的强势媒体联手互动，以实现品牌的多渠道多介质传播。

　　（三）就传播客体而言的以客户需求为关注焦点的整合营销策略

　　客户可利用《汽车族》平面电子媒体活动和读者数据库等平台，用不同方式向不同受众人群立体交叉传递品牌信息，扩大受众覆盖面，使受众享受差异化和个性化服务，进而实现营销效果的最大化。

　　（四）就传播主体而言的品牌延伸策略

　　品牌只有通过延伸，才能实现整合产业链无形资产的有形化。品牌延伸使杂志通过不同的产品提升杂志自身，以较小的投入开拓新的收入来源。同时，也使我们有能力为客户提供更多的增值服务。从而可以最大化地实现资源共享、品牌共享。《汽车族》的中国年度车型评选以及由此而延伸的中国年度车型巡展，加上今年新开发的汽车族乐驾赛道业务、汽车族图书业务，都将现有的汽车族品牌有形化、让品牌落地生根。

　　进入06年以后，汽车族加大了在活动方面的投入，以活跃的活动群打造起汽车族之活动品牌矩阵，目前汽车族的活动群包括了如下几部分：

1、汽车族中国年度车型评选活动

　　汽车族中国年度车型评选活动是国内最权威、最大影响力的车型评选活动。在此基础上开展的门槛最高的中国年度车型巡展活动，是价值链的延伸，同时我们在巡展现场还开辟有主编导购、品牌时段、表演、问卷调查等等系列的活动组合；

　　2、汽车族乐驾赛道及其系列活动

　　作为国内第一条媒体运营的非营利性赛道，自今年4月上海车展期间启用以来就倍受各界的关注，也深受车友们的喜爱。汽车族乐驾赛道除了承载汽车族日常的测试任务之外，也成了一个汽车厂商、经销商、汽车爱好者的一个活动基地，如首届汽车趣味竞技赛及涂鸦大赛、全国汽车拉力锦标赛333和斯巴鲁车队的赛车现场调试、百姓车状元PK赛等等，在短短的4个月内举办了20多场赛事，无论是活动的规模还是影响力都在逐步的扩大。

　　3、中国高校汽车联盟及其系列活动

　　2006年 5月31日，中国高校汽车联盟在京正式成立！它的建立是媒体与高校之间最具冲击力的一次结合。这不仅能为国内各高校爱好汽车的同学们提供一个更大的交流平台，使汽车文化在高校中得到进一步的推广，将推动高校汽车文化的培养和传播。联盟定期举办了各种讲座、辩论、评比等活动，如首届高校汽车辩论赛，汽车族高校系列讲座，以及今年9月即将要举办的广汽丰田杯高校辩论赛，在全国高校内掀起了一场汽车文化浪潮。使《汽车族》的品牌在未来的潜在消费群中产生深远的影响。

4、品牌与发行互动活动

　　发行部门常常需要根据市场起伏、季节变化、重大事件等各种具象因素有针对性的推出各种品推活动和促销手段，如06年7月份的中国年度车型巡展在全国五大中心城市的金街旺市推广；中心城市的渠道展；电子杂志的渠道推广；在重点城市的机场、地铁、金街旺市区域投入自己的形象广告，提升品牌促进发行等等使《汽车族》在全行业整体出现疲软态势的情况下，依然保持了较高的增幅。

　　在2007年上半年发行增幅二成以上的良好基础下，2007年下半年《汽车族》又在全国重点城市展开了“全面拥抱终端”活动，包括“夏日送清凉”活动；举办2007年暑期答谢会；联手超市、新华书店等特殊渠道开展有奖订阅等。各种活动的开展进一步提高了杂志的市场展示效果及品牌影响力，形成渠道搭台，品牌唱戏，实现发行与品牌塑造的双赢。

　　5、读者俱乐部活动及公益活动

　　《汽车族》读者俱乐部是中国第一家权威汽车专业消费媒体的读者服务机构，也是国内最大的汽车媒体读者俱乐部。俱乐部2000年成立于北京，结合《汽车族》杂志已经建立起来的优良声誉，宗旨是成为中国最大最好的汽车媒体读者俱乐部，让中国的车迷享受世界水准的读者服务。汽车族读者俱乐部会员是由一批具有高素质人群组成，主要是男性、45岁以下青壮年、受过高等教育、活跃在金融、IT等行业的具有较高社会影响力的精英阶层。他们喜欢尝试社会上不断涌现的新鲜事物，在他们周围时刻都有一群追随者和崇拜者，他们是消费市场的影响者，是社会的主流人群，他们对自己的未来充满信心；他们关注高科技，追求时尚潮流，有终生学习意识；注意家庭生活和健康保健；是易于接受广告，乐于社会交往的群体。

　　随着汽车族俱乐部会员的不断壮大，我们也适时地推出了诸如自驾游、读者见面会、情人节party、车展送门票等活动，并定期向读者征集对杂志的改进建议，拉近了读者与杂志的关系，增加了读者的忠诚度，也为未来的延伸产品建立了良好的营销网络。

　　而在《汽车族》谋求发展的同时，我们从没有忘记过媒体的社会责任，也正是这种按期刊规则谋求发展的态度为《汽车族》目前的成功奠定了基础。市场经济在我国已经到了一个很深入的阶段，期刊杂志的竞争也越来越激烈。杂志要生存、要赢利，但切忌只把眼光盯在眼前的经济利益上而忽略了媒体的社会责任。只有真正代表了社会良知的媒体才有最广泛的影响力，只有有了真正的影响力才能有长期的效益。

　　因此，我们每年定期的组织公益活动，如野外生存公益讲座、看望儿童村孤儿等活动，共同为和谐社会的共建发挥自己的一份力量。

　　6、借势其他事件的品牌营销

　　每年国内的大型车展，汽车族都将之视为一个全面展示品牌形象的机会，历年的北京、上海国际车展，汽车族在展馆内都有超酷的展台，去年的的上海车展。汽车族成为唯一进入展馆（国际展馆）的媒体，与宾利、奥迪等国际品牌同台展出，大大拓展汽车族的品牌形象，而在展出期间，发布2007汽车后市场推荐品牌榜、杂志订阅、《庖丁解车》新书签售、增刊销售、寻找幸运读者、汽车族网版主见面会、俱乐部看车展等活动组合，是品牌细节展现的更加丰满。

　　7、与其他媒体平台的策略联盟

　　不同平台间的合作，除了实现资源的有效共享之外，也实现了对受众的交叉覆盖，对于品牌影响力外延是有力的手段，汽车族在品牌的建设过程中，一直十分强调与网站、电视、广播以及纸媒这种平台的合作，甚至是跨平台的合作，并在这些方面也积累了经验。

　　（五）就传播效果而言的可持续发展策略

　　传媒目前的主要收入是广告，而汽车期刊90%的收入依赖汽车广告，支柱性的广告结构使得传媒经营风险较大，因此必须不断开拓新领域新载体分担经营风险，实现品牌的可持续发展。

　　五、品牌管理与维护

　　品牌管理，包括商标注册与咨询、品牌部门的建立。《汽车族》以及中国年度车型、中国年度车型巡展、消费者报告等附属品牌都在国家商标局进行了注册，以确保品牌的合法地位。《汽车族》品牌部成立于2003 年9 月，品牌部的建立从组织机构上保证了《汽车族》品牌建设和推广的工作的有效执行。

　　基于在以上各方面的努力，《汽车族》基本实现了汽车消费者意见领袖的高端品牌的塑造，与此同时，取得了品牌建设和推广过程中杂志运营的良性发展。

　　我们深知品牌工作不是一朝一夕的事情，因此，今后汽车族品牌建设之路还很长，还要我们付出更为艰辛的努力。

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