摘要：
随着大众传播事业的繁荣和技术的进步，传媒市场进入了买方市场阶段，素质不断提高的受众不仅可以比较自由地选择媒介，他们的主动性和参与性也在日渐凸显，还能在很大程度上影响着媒介传播的内容和形式。传媒市场“过剩时代”的到来，“注意力经济”的发展，“受众”成了各种传媒竞相追逐的对象。为了获得受众的注意这一稀缺资源，中国传媒业正的体制、观念、定位、功能、经营模式都在发生着深刻的变化。观念求主动、载体求移动、内容心动、传受求互动成了这一阶段传媒业发展趋势的整体概括。
关键词：
传媒业 发展趋势 受众 生存
历史证明，先进生产力总要顽强地表现自己，在其发展的过程中必然要为自己开辟一条道路，任何时代都不例外。在高新技术这样一个强大力量的推动下，以因特网为龙头的信息技术已经给传媒业带来了一场革命。面对技术进步，竞争加剧，如何应对新的媒体、载体、材料和传播方式巨大变革，成了摆在所以媒体从业者眼前的一道难题。可喜的是，观察近期传媒领域发生的诸多变化，可以看出传媒正在采取正确的态度主动参与、积极应对信息化浪潮的冲击。
在这样一个关乎存亡的关键时期，传媒确立自身定位，把握发展趋势非常重要，它对于解决传媒所有的技术性操作都起到一个根本性的支撑作用。跳出报纸、广播、电视、网络的单个领域，从更高的角度分析传媒业发生的种种变革，可以看出传媒正在朝着“观念求主动、载体求移动、内容求心动、传受求互动”的方向努力。“四动”，已经不是一种预测，而是对于传媒业发展趋势的整体概括。
一、观念求主动
现在的传媒已经不再是“俯视芸芸众生”和一切都“等、靠、要”的传媒了，都在努力想把增长方式从规模数量型向集约效益型转变，使发展战略从单纯依赖传媒向多元经营转轨、向多媒体渗透融合。传媒已经从被动宣传，走向了主动发展，寻求变局和突破的道路。“求新、求变、求深”，“怎样做正确的事、怎样正确地做事”，成了传媒经常思考的问题。传媒在竞争和发展中越来越主动。改版、彩印、版面重新规划、栏目调整……席卷各个媒体。这并不是传媒业的自娱自乐，而是客观形势发展的需要，观念主动，是这个传媒市场对于想要生存下去的媒体的最低要求。各个媒体也顺应这一趋势，主动应战，具体表现为：
1、受众本位意识增强
受众本位意识早已有之。但是随着社会的发展，有些媒体把传媒的“指导性”夸大为“指挥性”，把“政治性”和“战斗性”夸大为“阶级斗争”；强化宣传功能，忽略信息传播；强调“舆论一律”，否定多种声音；好大喜功报喜不报忧，甚至粗暴压制批评，隐瞒事故真相；而且不以平等态度待人，一付“老爷面孔”，由此，在一定程度上忽视了受众的多元化需求，疏远了同受众的关系。[1]
传媒市场进入买方市场的今天，“老爷架子”只会让媒体失去生存和发展的根基。越来越多的传媒在信息的传播活动中，开始最大限度地维护受众的根本利益，满足受众获取多方面信息的需要，以期提高受众的思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质。真正开始全心全意为受众服务。依据受众心理来采制新闻产品，坚持“三贴近”，强化民生新闻，鼓励受众参与传播，服务受众，引入满意度调查机制……这都在践行和发展着受众本位意识。
2、品牌意识增强
市场经济的日趋成熟和传媒竞争的白热化唤醒了传媒的品牌意识。准确定位自身品牌，建立、推广传媒品牌形象，品牌的管理和维护，品牌的拓展和价值延伸成为传媒发展和提升自身竞争力的必需选择。
品牌是一种无形的东西，但是正是这它的无形造就了产品的不可模仿和长久优势。传媒提供的信息服务虽然不同于普通商品，但也需要品牌来扩大自己的知名度，加强对受众功能性需求和情感性需求的满足。更高的广告额，更多的受众，更强的竞争优势，可以进入资本市场进行资本运作的机会都取决传媒的品牌。正因如此，传媒名称、传媒的CIS、传媒节目、栏目风格和个性的张扬通过越来越多的活动和传媒形象广告波及开来。
3、学习意识增强
“活到老，学到老”是中国的一句古话，在21世纪里，在传媒领域这句话被赋予了新的含义。
新闻媒介要提高新闻报道水平和媒介产品质量，必须提高新闻从业人员的基本素质和业务能力，加强人力资源管理。对于媒介来说，固然可以通过“人才引进”在短期内改变人员结构，提高竞争力，但从根本上说，媒介人力资源总体水平的提高主要还是通过对现有人员的教育培训来完成。[2]新、旧媒体对于学习培训机制的建立和加强成了媒体做大、做强的又一保证。纷纷从整个媒体层面、从单个部门层面、从员工个人层面建立一整套学习和培训制度，建立产学研一体化的人才培养体系，力求把传媒建设成一个学习型组织，从而占领“人才高地”。以学习型、创新型人才方队投入激烈的竞争之中。
4、创新意识增强
创新是贯穿传媒业发展历程的永恒主题和不竭动力。随着经济社会的发展和科学技术的进步，特别是在信息技术飞速发展的今天，互联网改变了受众的信息需求、阅读习惯和接受方式。新型的受众呼唤创新的媒体，要求传媒积极创新内容、创新形式和创新手段。创新已经成为一种生存手段，不断翻新的技术变革创造着日新月异的媒体形态和经营模式，催生着新的消费群体和市场空间。[3]当前传媒业在技术手段革新、经营方式转变、管理政策优化等方面都有着良好的条件和可喜的发展趋势,各个传媒业在竭尽全力加大创新力度，以求在保留原来受众的基础上获得新的消费群体和市场空间。
京华时报社长吴海民曾经说过：“过去是否创新，关系到日子的好坏、发展快与慢；而今天能否创新则关乎媒体的盛衰，甚至是生与死。” 传媒丝毫不掩饰创新的决心，不论是传统媒体还是新兴媒体，都将创新常规化、系统化。报业融合了网络与传统媒体的数字化创新，电视开创了平民选秀时代之举，广播的音乐交通频率发展，网络媒体的上市融资……通过制度创新、市场创新、技术创新，传媒的外部要素得以充分增长，实现了一定程度的差异化经营，核心竞争力也已成型。甚至有些步伐较快的媒体已经开始把创新的视角转向提高自身内部能力上，充分利用自身掌握资源，加以整合和发掘。[4]
5、社会责任意识增强
美国的著名记者普利策有句名言：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船,新闻记者就是站在船头的嘹望者,他要在一望无际的海面上观察一切,审视海上的不测风云和浅滩暗礁,及时发出警告。”对于传媒来说这句话正点出了它所负担的社会责任意识。
随着社会的发展传媒已经不再高高在上，多以平等的姿态面对读者观众。近年来媒介传播内容开始转向针砭时弊、关心的弱势群体。传媒开始对新闻事件完整、真实、准确、客观、及时报道：不回避新闻事件中的任何重要事实，不含虚假、猜测和虚构的成分，不偏袒争议各方，客观呈现新闻事件原貌，不加入报道者的偏见，及时报道新闻。对于媒介操守的重视也有很大水平上升：继续打击有偿新闻、虚假新闻，抵制虚假广告，新闻、广告比例适当，追求格调高尚新闻，不随意炒作粗俗不雅的新闻。
这一切都说明我国传媒已经摆脱了“唯视听率论”思想的影响，开始承担起更多的社会责任感，从而为实现“以正确的舆论引导人”的目标打下牢固基础，为实现科学发展观、构建和谐社会提供不竭动力。[5]
二、载体求移动
无疑传媒产业是一种内容产业，它的核心产品是作内容。但是这个内容产业在发展过程中关心的重点一直是按照“核心产品――形式产品――延伸产品”这样一种发展逻辑循序渐进的。在现有的体制和制度没有重大突破的背景下，传媒在作为核心产品的内容打造方面的空间极为有限。正像喻国明教授所说的那样，媒介产业的发展重心应该向着形式产品和延伸产品转移。[6]当然传媒的载体经历着一个不断演进的过程，这中间不单纯是技术变革的问题，还有市场选择的因素，也就是说受众对载体的选择会对某种媒体形式的兴衰起到影响。在市场经济条件下，消费者对传媒载体形式的选择是多种多样不断变化的，技术可以推进这种变化，但不能决定这种变化，因为技术革新也是随着市场需求的变化而发生的。[7]
报纸厚报、大开版观念沉寂后，瘦报化、小开本化再次盛行。目的很简单，就是为了让读者更便于携带，更便于读者在移动过程中或移动空间中阅读。解除了必须在桌面上阅读的束缚，报纸变得易于读者手持阅读，易于读者在移动中阅读。越来越多的私家车，越来越多的手机具备收音机功能，“移动”的听众也越来越多。以伴随性媒体著称的广播大有东山再起的势头。电视也不甘心固守一处，出现了“电视长了脚，跟着乘客跑”的一幕。电视开始登陆交通工具，抢占优势户外位置。移动电视正是要争夺移动受众的注意力和时间缝隙。在传媒努力发掘传统载体的潜力同时，都没有忽视对于“第二战场”的开辟。
受众对于电子书、手机报刊、网络出版物、手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络广播、网络电视、楼宇电视、公交电视、门户网站、手机报刊、卫星数字广播、直播卫星等新兴传播载体表现出来的积极和热情不容忽视。因为这些载体都在昭示着受众的一种偏爱――对于移动载体的偏爱，更何况这种偏爱是“源于人们对于摆脱束缚、实现自由的强烈渴望”。 4.4亿的手机用户，正证明着这种偏爱的力量。手机无非就是摆脱了线缆的拘束、地点的固定，摆脱时空的束缚，自由地通信。随着技术的成熟，这种偏爱会愈加强烈。文字、视频、音频、数据库检索等传媒产品为了满足这种偏爱开始借助数字技术使脱离传统载体的束缚，在多介质间移动。
E-Pper、网络版、手机报、多媒体互动报纸、非纸媒的电子报、电子阅读器为经受“寒冬”、“拐点”的报业勾画着一条新的价值链，拓展着更大的影响空间。电视也不再满足于交通工具上的强制收视，对于手持数字移动电视的给予了更大的期望。手机日益强大的功能和电信技术的成熟也为移动收听广播，移动上网提供了保证。这一切一切都在印证着媒体载体移动化的趋势，同时深刻影响着传媒业务流程、管理体系、盈利模式、技术支持。
三、内容求心动
任何一家媒体都必须首先具有优秀的内容，才能赢得受众的尊重和认可，进而才能产生权威性和公信力，才能在市场竞争中产生竞争力和影响力，从而带来经济效益和社会效益。“内容为王”对于传媒（特别是报纸）永远是真理。 虽然科技促成传媒市场的一个个变革，使受众获得新闻渠道空前丰富，不再为了获得新闻、信息而拘泥于某一媒体。但这一系列变化，不仅没有让人关注载体和形式，反而“新媒体的出现，只会让内容为王的大旗更加强劲地飘扬。” 传媒毕竟是以提供内容为生的，让品味提高、个性张扬的受众“心动”是不变的发展方向。
1、提高时效 挖掘深度
新闻已经不再是“新近发生的事实的报道”了，由于传播手段的发展，它已经演变成了“对新近或正在发生的事实的报道”。时效性是内容吸引受众的第一要素，用进行时态来报道新闻已经屡见不鲜。
有深度的新闻也是受众所钟爱的。正是这种钟爱让报纸这种以深度报道见长的媒体继续生存。当然其他媒体在实现新闻产品的时效性之后，深度新闻成了他们力求达到的另一个目标。解释性报道、记者述评、连续性报道等深度报道形式在各个媒体开花，力求从更高的位置、更多的角度、更广的联系中把握问题、分析问题，从而更好地解决问题。
2、追求“三贴近”
“三贴近”不只是一种口号，更是事关传媒存亡的信条。现在的受众主体意识和自主性不断加强，不再是被动挨打的“靶子”，而是更倾向于选择那些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。媒体已经开始在题材的选择和新闻价值的判断上，突出以受众对新闻事件的关切度和新闻对观众的吸引力为重要标准。话题变得与百姓息息相关，报道从平民的视角、心态出发，普通人成了新闻主角，保护和呼喊百姓的权利和利益……口语化、人情味、亲和力成了新闻吸引受众的必备要素。
3、打造个性化内容
随着我国市场经济的发展，CIS已经成为企业竞争中一个热门话题，同时也被新闻媒介这一信息产业越来越广泛地运用。高耸的大厦、独特的标识、统一的制服、个性的栏目、高深的理念……这一切都在彰显着传媒自身的特性和差异。但是只有硬件的差异是远远不够的。
提供独特风格、独特设计、独特视角及独有性、排他性的个性内容成受到了诸多传媒的青睐。“彰显个性化，突出差异性”也就成为了这些竞争激烈的“内容供应商”的指导原则。虽然报道时间、事件、目的大同小异，但是各个媒体正在试图从战略的高度，运用个性化的手段，从不同层面进行新闻内容创新，以形成和巩固自己的核心竞争力。包含媒体品牌和定位的独家策划、独家采访、独家编排、独立报道和独特视角总能让媒体间距离拉大，自然大赚眼球也在意料之中。个性化内容逐渐成为新媒体环境下传媒生存、发展的重要手段和必由之路。在如今这个时代，传媒提供的必须是有创意的，是独特的、与众不同的，或者“在相同的条件下能够做出不一样的结果，让受众完全出于自愿通过消费受享它的意义。”
个性化内容对于报纸更加重要，除了满足读者对于信息的一般需求外，个性化内容同样可以满足读者的“内容期待”。 “内容期待”原本来自文学，指读者希望在一定的文学题材和情节、形象和人物、意蕴和情境中发现和获得某种特殊的艺术特征和魅力。报纸同样可以引起、满足读者的“内容期待”。一个简单的例子，阅读《人民日报》当然期待权威、严肃的综合性新闻，阅读《南方周末》当然期待饱含“正义?良知?爱心?理性”、“深入成就深度”的文章。这种“期待”对于其他传媒同样有效。
个性的内容不仅可以吸引受众，而且可以形成一种个性化的媒体，便于从同质化竞争之总脱颖而出，满足受众的“内容期待”，达到差异化生存、发展的目的。
四、传受求互动
随着信息技术的进步和新媒介的出现，大众传播出现了一个重要特征：受众在传播过程中不再是单纯被动接受的角色，参与意识开始萌生。受众与媒体互相之间“有来有往”的“互动”趋势日益明显。网络、移动等新媒体以强大的互动性和受众参与性为优势，从传统媒体尤其是报纸分流了众多的年轻读者和部分广告客户，并在满足受众个性化信息需求方面大有作为。传媒搭建互动平台，鼓励传授互动，成了大势所趋。
所谓互动，指的是围绕新闻事件传媒与受众之间的信息双向沟通和传输，反映着受众对社会生活的关注度和参与度。一方面满足受众参与愿望；一方面也可以让传媒了解受众的反馈，更好地提供信息服务。其实互动在传统媒体早已有之，只是从没有被放到如此重要地位。读者来信、新闻热线、短信平台都是本着鼓励受众参与的愿望设立的。由于时间、空间的约束，都没有实现同步互动交流，实现更多的受众参与其中。
改革开放以来，我国经济飞速发展，广大民众素质不断提高。他们一方面，体验着经济、政治、文化生活的快速发展给生活带来的变化十分关注国家前进的脉搏；另一方面，由于社会利益调整对人的影响带来的程度不同的影响，使他们存有一定的疑虑和困惑，因而十分关注国家各种政策的变化走势，对信息的需求尤为迫切。与此同时，随着我国民主法制建设的逐步深入，舆论逐渐开放，人民群众表达意愿的渠道和机会越来越广，表达的方式越来越多。[8]因此，受众不单单满足于“受”，而是开始开始“参与”、“影响”、“传播”。
1、互动的形式与手段趋于便捷化、多样化、现代化。
以前，受众只能通过信件或登门造访才能表达自己的意见与建议，现在手机短信、热线电话、电子邮件、电子论坛已成为受众与媒介进行互动的重要手段。人民网的强国博客、湖南卫视的《超级女生》，北京新闻广播“新闻热线”免费打都是顺应这一潮流而建。
2、互动空间不断扩展。供受众发表观点、展开讨论的专栏、时段、BBS越办越多。
3、受众与媒介的互动更加主动化、经常化。传统的受众与媒介的互动模式大多是由媒介发起，受众被动参与。现今受众对于重大事件报道的参与热情极高，不仅受众主动发往媒体的电子邮件数量相当可观，而且每一次大的新闻事件，都能引发受众的讨论热情和表达欲望。
4、受众直接参与传播
受众已不满足于仅当一名接受者，不满足于仅通过自己的视听作出判断，一种试图积极参与报刊编写、节目制作和演播等的自我表现欲望正在增长。他们直接参与传播过程，发表意见和主张，成为传播活动中的不可缺少的一部分，并日益影响着传播活动的进行。[9]
新农村建设、十七大的召开、奥运会的举行……中国构建和谐社会过程中的这些动人场景少不了大众的参与，同时必定会激发出更多受众更积极地参与到大众传播之中。传媒仅仅拥有互动平台，互动手段是远远不够的，“还要要将互动作为一种理念和运作手段，作为内容生产的必备环节”。 只有这样，传媒才能顺应受众需求，满足他们对亲身参与的愿望，获得传者与受者的双赢。（作者：河北大学新闻传播学院2005级传播学研究生）
参考文献：
[1] 陈崇山. 论受众本位[EB\OL], http://www.dialognet.net/Article/2005/200511/7896.html 2005-11-7 7:26:08
[2] 蔡雯 丁士. 将新闻传媒建设成学习型组织 ――对培养新闻工作者学习力的思考[J], 新闻战线 2003.10
[3] [7] 石峰. 创新是传媒业发展的不竭动力――在首届中国传媒创新年会上的讲话[J]，传媒 2006.4
[4] 张姝. 喻国明：把握时机 有效创新[EB\OL],http://news.xinhuanet.com/newmedia/2006-11/23/content_5366996.htm 200-11-23 15:07:32
[5] 江作苏 胡思勇. 责任造就公信力――提高党报影响力吸引力感召力的认识与实践[J], 中国记者 2006.12
[6] 喻国明. 2007年的传媒：向形式产品和延伸产品转型[J], 新闻战线 2007.1
[8] 柴增禄 李景然. 搭建互动平台 深掘广播优势[J], 中国广播电视学刊 2006.9
[9] 李武祥. 受众的能动性[J], 记者摇篮 2006.10
注释：
1．吴海民. 2006：顿悟与追寻[J], 新闻战线 2007.1 第13页
2.本刊评论员. 媒体移动化是大趋势[J], 中国记者 2007.4 第1页
3.黄菊芳. 报网互动：报业“开往春天的地铁”[J], 中国报业 2007.3
4.尹明华. 数字化时代：决胜在内容[J], 中国记者 2007.8
5.尹明华. 数字化时代：决胜在内容[J], 中国记者 2007.8
6.解放日报报业集团党委书记、社长尹明华在“借奥运契机，发展数字报业”专题研讨会上的发言[EB\OL], http://media.people.com.cn/GB/22114/102716/102719/6268192.html2007年09月15日11:50
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