11月27日的早晨，冬阳明媚。这一天，对于北京的地铁和地铁一族来说，并不寻常，京城第一份地铁报诞生了，它是由北京百姓早已熟悉的北京娱乐信报转型而来。

　　“东单地铁站在派发开始的十分钟内就发出了1000份报纸。今天试投的7万份报纸很快就发完了。”面对乘客的热情，亲自参加派发的北京娱乐信报社社长毕昆十分欣慰。

　　据介绍，这份免费的地铁报将在每周一至周五的上午7：00——9：00之间在地铁站内派发。首日派发7万份，28日将达10万份。在一个月运行正常后将基本保持在日发行量30万份左右。这份地铁报除了周一为16版外，其他4期都将达到32版。

　　这张地铁报的诞生使京城的报业市场又出现了全新的品种。实际上，地铁报从2003年起就开始登陆我国，在广州、上海、南京等地已经出现了一段时间，而世界上最早的地铁报1995年诞生于瑞典。在国际报界，地铁报早已不是新鲜事物了，但中国的地铁报还处在摸索期，并不成熟，那么，北京这张地铁报因何而生，又将会向什么方向前行呢？

　　起因：差异经营 寻找出路

　　回顾北京娱乐信报的发展历程，现任社长毕昆感慨良多：“北京娱乐信报走的一直是一条畸形发展的轨迹。以260万元资金注册创刊后一直没有扭转大量亏损欠债的局面，同时由于管理混乱，报纸始终只有表面的繁荣，举步维艰。”

　　除了自身的原因，2000年10月信报创刊后，北京报业市场的都市类报纸陆续达到十余家，难免陷入了同质化严重、无序竞争的状态，仅北京日报报业集团下属就有晚报、晨报、商报、信报、竞报等几家同类报纸。随着国家对医疗药品广告的进一步规范管理，信报、北京晨报、法制晚报、京华时报等刊登此类广告较多的媒体面临了经营上更大的难度。

　　原来的北京娱乐信报是一张以年轻人为主要对象，以娱乐休闲新闻为主要内容的综合报纸，在广告效果上本就难以达到较好的满意度，因此报纸经营一直不理想。

　　鉴于面临的种种问题和困难，从2006年4月开始，北京娱乐信报就筹划着向地铁报转型，以摆脱当前的困境，进行差异化经营。转型地铁报的想法得到了北京市委宣传部和京报集团的肯定和支持。信报对其他地区已创办的地铁报进行了调研，同时委托专业机构开展了北京市场、读者的调查。调研结果出来后，2007年4月，报纸的转型工作进入了实质操作阶段，信报就此与北京市地铁运营有限公司进行了商谈，并于11月23日与该公司签署协议，在转型为地铁报的信报广告经营、发行等方面开展长期密切合作。

　　实际上，京报集团从京城报业市场的宏观出发，已经决定对集团属下媒体实施战略调整，就在今年10月，其下属的竞报也已进行了一定调整，据悉，北京晨报也将进行改版工作。

　　“差异化经营是必然，地铁报是发展潮流。”毕昆在调研中了解到，不仅国际新闻界地铁报发展迅猛，在中国，已有10个城市将通地铁，各地地铁报的出现也只是时间的问题，比如，沈阳日报集团已与当地地铁公司签订了相关合同，又一份地铁报呼之欲出。

　　“这个决策是正确的。”毕昆肯定地说。

　　内容：为地铁部落服务

　　虽然还是叫北京娱乐信报，但它既然又叫地铁报，内容与原来区别何在呢？

　　毕昆介绍说，根据市场调查，地铁乘客的阅报习惯较差，在这张地铁报出现之前，每天在地铁内售出的所有报纸总和还不到5万份，因此，免费的地铁报将对培养阅读习惯产生较大影响，毕竟乘客乘坐地铁的时间平均达到32分钟，翻阅报纸的可能性是很大的——尤其当报纸免费时。

　　既然是在地铁内阅读，阅读对象多为上班一族，空间狭窄、人流拥挤，深度报道等大块头的文章将不会再出现在这张报纸上，同时，为了方便阅读，信报特地加大了字号。

　　为了适应年轻上班族的口味，信报以短新闻为主。

　　前8个版为“速读天下”，即帮助读者全面浏览前一天国内外重要事件，全部以短新闻形式出现。短则十多个字，长也不过一二百字。强调“速”与“全”。

　　紧接着是12个版的“地铁部落”。这个版块充分展示了地铁报的特色，全面适应地铁一族的口味，包括有关地铁的各类消息，如设备更新与运用、新的服务措施、失物招领、各类告示等；地铁沿线的消费信息，如商品打折、流行时尚、美食娱乐、旅游购物、影视演出等；安全知识的常规教育；职场的方方面面；消遣娱乐内容，如漫画幽默、文字游戏、心理测试、星座运气以及小知识问答等。

　　还有8个版的娱乐新闻。这是北京娱乐信报的传统优势，也是年轻群体喜爱的内容，当然必有不可。

　　另外，在周二还有一个奥运周刊“我的奥运”，突出了作为北京首都的地铁报独有的特色。

　　经营与发展：优势在于渠道

　　北京娱乐信报之所以转型，主要目的就在于要在经营上开辟新的领域，走出经营困境。

　　做一份地铁报，在发行上是完全没有收入的，那么前期所需要的大量资金投入，在当前没有广告的前提下，从何而来？毕昆说：“我们的资金目前除了集团的启动资金外，地铁公司也注入了一定量的资金。”

　　广告将是地铁报主要的收入来源，那么，地铁报的广告经营是否会再度与其他报纸进行广告资源的争夺呢？

　　毕昆给予了否定的回答：“我们跟其他报纸的广告目标对象不同，在地铁三十一二岁、月收入2500元的年轻上班族占读者人数的84%，广告也将开拓沿线商场、房地产、文化消费、餐饮等方面的市场，再就是以前的老客户，如大卖场、汽车、家电、IT等。”