3.未来的传播格局

　　新媒体技术日新月异，新的“上帝的选民”一旦确立，必将从根本上改变传播格局。在这个演变过程中，不仅报业将要转型，传媒业界现存各业种都需要对自身进行一次重新审视。在新的传播环境下，各类媒体机构都应该对自身的核心价值有一个再认识和再发现的过程。结合各种因素，我们认为，未来的传播格局将呈现新的景象：

        报纸在整体上讲，会在大都市的传媒格局里边缘化，可能会向社区化、分众化、专业化这三个方向发展。社区化指的是在地域上，报纸传播新闻的功能会缩小，会限定在更小的社区范围内，给一个比较小的地域空间提供新闻。分众化，也就是面向特定人群的特定需要传播信息。专业化，则是面向专业人群的专业信息需求。

　　电视会更加娱乐化，广播和期刊会像今天一样，继续分众化和专业化的过程。

　　未来的传播渠道将出现多终端化的发展趋势。多个不同的终端，根据市场上和技术上一些特点明确分工，各自履行特定的功能，服务特定的目标受众。

　　传统媒体机构需要在这种背景下考虑其自身的角色定位，寻找其自身的核心价值。

　　我们始终认为“报业”不是“报纸业”，而是“报道业”，“报业”以纸这种特定介质作为信息显示终端，具有一定的偶然性。那么，“报业”的基本功能和核心价值是什么呢？是信息的收集、加工以及传播。从这个意义上讲，它是一个信息加工商和信息传输网络运营商，同时它也会因为营利模式的需要，成为媒体运营商。

　　未来媒体融合和新的传播格局的出现，会使报业机构作为信息加工商的角色更加突出。报业机构往往会根据它所加工信息的特殊需要，去选择具体的媒介种类。所以在这个意义上讲，“媒体融合”，一方面意味着媒体本身将通过技术融合，形成一种全新的显示终端和媒体系统，另一方面意味着一个报业机构要同时运营多种媒体，也就是跨媒体经营。这两个趋势是并存的。就新闻传播活动本身来说，它会表现出多媒体融合的特质，就是用多种手段、多种方式、立体地传播新闻信息；但就整个传播格局而言，差异化、个性化的信息会通过不同的终端去传递。所以未来的报业机构必然是一个掌控着多种媒体的信息传播集团，同时，它也将拥有一个融合了各种媒体技术的新闻制作平台和信息终端系统。

　　三、 报业转型——“穷则思变”

　　数字技术推动异质媒体产生融合趋势，与这样的媒体发展趋势相比较，传统报业的局限性十分明显：它的信息呈现和传播方式落伍，时效性、互动性、参与性均较差，而且高端人群流失，不能满足广告主的需求变化。报业依靠单一的生产制作及传输平台，通过单一的纸张发布信息的传播模式已经面临着严峻的生存危机。

　　报业势必要经历一个与新媒体融合的过程。这不仅有利于提高报业的生存应变能力，也将确立传统报业机构在新的传播格局中的影响力。由于报业在中国传媒业中拥有更多的高素质人才，其体制机制在整体上处于优势地位，我们有理由相信，转型后的报业机构，将继续占据传播领域的主流地位，而它的传播终端和传播形态，却会与以往迥然不同。

　　中国报业现在已经认识到必须积极利用先进的传播技术、网络技术进行数字化转型；必须改变传统的信息处理方式和传播方式，即实现新闻信息产品跨媒体、多格式传播，以满足数字时代读者更多样化的信息消费需求。然而，这条路应该怎样走？

　　在近些年的实践当中，“数字报业”战略的确立，加快了我国报业探索新媒体发展的步伐，各报业机构依托新的终端显示技术和网络传播技术，相继推出一些能够实现新闻信息产品多格式制作、跨媒体传播的技术方案和介质终端。其中尤以解放日报报业集团的探索为典范：

　　1．解放日报报业集团的四个“i”

　　解放日报报业集团于2006年引入无线移动通信技术、互联网多媒体技术、电子纸显示技术以及LED与宽带传输技术，先后推出以四个“i”为关键字的系列新媒体——i-news、i-mook、i-paper、i-street。其“用轻资产撬动重资产，用虚拟组织拓展新媒体项目，用新技术增值传统报业，用新媒体延伸报业产业链”等全新思维和做法，在全国报业同行引起反响。

　　i-news：2006年1月启动上海手机报i-news，将图文声并茂的新闻内容主动推到用户手机终端，读者可根据自身兴趣回复选择或登录手机网站。其首次推出，受到热烈好评。i-news手机报已开发了移动和联通的短信版、移动彩信版以及联通WAP版。其中，移动彩信版是i-news手机报整体业务的突破口，目前已实现了一天早晚两次发送。i-news目前定制用户超过10万，成为上海地区最大的手机报。

　　i-mook：2006年3月，解放日报报业集团又推出数码杂志i-mook，利用Flash、视音频合成等编辑手段，读者通过下载特定的阅览器，可按照传统的翻阅习惯浏览杂志，同时又融入纸质媒体所不具备的动画、旋转、透视等效果。解放日报报业集团利用i-mook这一网络数码杂志集成平台开发包括时事新闻、主流党刊、流行服饰等多个主题的电子杂志。

　　i-paper：2006年6月，解放日报报业集团推出全球首张电子报纸i-paper，i-paper采用特殊的电子纸显示技术，其可读性和节能性与传统纸张相似，利用环境光阅读，阅读时不需电池，可仿照读者的传统阅读习惯。电子报纸可在固定场所，如家中、办公室和商务休闲区下载更新报纸内容。

　　i-street：2006年9月，解放日报报业集团铺设了公共新闻视屏i-street，i-street在繁华商圈与主要商务区的街道LED字幕机及大屏幕上播放解放日报报业集团旗下报纸的图文内容，并实现视频内容的实时传输播出。在内容中插播滚动套装广告，通过广告销售盈利。

　　解放日报报业集团“4i”战略的实施取得了显著成果，也表达了报业进入新媒体的定位和期待。

　　2.宁波日报报业集团的“一二三四十”方针

　　宁波日报报业集团为积极适应新媒体环境，系统有序地推动集团新媒体发展，对集团数字报业发展作了一个转型期的规划，并计划建立一个数字技术平台来承载这一转型。本着“从以纸质媒体为主的媒体机构，逐步转变为适应数字化时代要求的综合信息服务提供商”的目标，集团确立了五项原则与“一二三四十”方针。

　　五项原则为：以客户资源为核心，以技术平台为基础，以数字部门为先锋，以观念转变为起点，以报纸的持续发展为保障。

　　“一二三四十”方针是：一个中心——以客户为中心；两个基础——报纸的发展，建好数字平台；三个阶段——2007年是规划和起步阶段，2008—2009年是成长阶段，2010年以后是发展阶段；四个产品——在现有或可预见的条件下，集团正在或准备发展四个新的数字产品；十个计划——围绕着数字转型，制定了十个方面的计划：新介质体验计划、平台建设计划、人才培养计划、客户数据库建立计划、研发计划、市场营销计划、投资计划、培训计划以及与其他单位合作计划等。

　　宁波日报报业集团规划的四个产品中，第一个是集团自己建立的中国宁波网，这是宁波唯一的新闻网站，也是全国160个有音、视频播映权的网站之一。集团把数字技术发展的主要工作也放在这个网站里。

　　第二个产品是户外电子屏。目前集团已经投入3000万元，设置了100台户外电子显示屏。与解放日报报业集团的i-street的最大不同在于，集团选择在各个社区安置户外电子显示屏。第三个产品是电子报纸。集团的电子纸报《宁波播报》采用的传播载体和终端，是运用高亮度反射型电气泳动显示技术生产的ER100“电子纸”。

　　第四个产品是手机报。凭借着集团平面媒体强大的新闻内容生产能力，集团的手机报整合了《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》等媒体的新闻和资讯，每天以彩信形式发送到所有用户终端。

　　3．其他案例

　　此外，很多报业集团也意识到了新媒体对于自身发展的战略意义，也都开始了向新媒体领域的拓展。

　　烟台日报传媒集团通过推出网站、电子报、手机报等，积极抢占新媒体先机，以新媒体战略重构传媒产品线。该集团经历了近一年的摸索，从2006年下半年开始，实施epaper计划，即建立一个基于互联网传播形态的新媒体组合，包括集团的网站、电子报，以及集团利用互联网传送的楼宇电视。集团的新媒体战略规划分为三个阶段：近期目标——推进从媒体品牌到集团品牌的提升，赢得市场竞争。找准传统媒体与新媒体的结合点，进行积极的探索。中期战略——将烟台日报传媒集团建设成为跨媒体的传媒集团，并逐步过渡到跨入文化领域其他业种的多媒体信息产业集团。长期战略——把烟台日报传媒集团发展成为综合性文化传媒集团。

　　2005年，广东移动与新华社广东分社以及南方报业传媒集团、羊城晚报报业集团和广州日报报业集团联合创办了WAP版手机报；2006年2月浙江日报报业集团与北大方正电子有限公司共同完成并正式在全国推出“数字报刊与跨媒体出版系统”，将传统报纸生产、数字资产管理、电子报生成、光盘出版、全文数据库形成以及网络发布融为一体，成为报纸信息产品跨媒体多格式传播的新突破。

　　这些报业集团进入新媒体领域的尝试表明，我国报业正在经历一个与新媒体融合的战略转型过程。

　　四、转型之路——“化被动为主动”既然媒体环境和媒体格局已经形成并将要发生巨大的变化，报业集团应该如何积极适应这些变化呢？

　　1.问题的核心转型时期的核心问题在于传统报业机构要运用核心能力，强化信息服务，引进多种介质，通过进入新媒体领域而达到其多元化信息生产和传播的目标。

　　在主动适应环境变化的过程中，报业集团应该注意以下几个方面：第一，要关注和追踪新媒体技术的变化；第二，研究和尝试多媒体综合信息处理方式，如新的信息呈现方式和编组方式等，并考虑如何适应；第三，研究新媒体形态的商业模式；第四，研究新媒体形态下的公共信息需求和传播的特点——报业作为信息特别是新闻信息的供应商，不同于一般的内容供应商；第

　　五，研究商业信息传播方式的新变化。

　　2.路径的选择

　　从目前情况看，让传统报业机构适应形势迅速进入新媒体领域，在技术、运营及市场推广上都还存在一些需要清醒认识和亟待解决的问题：

　　首先是介质的选择问题，即选择什么样的介质作为传播渠道。报业集团是一个主要使用传统传播方式和手段的媒体集团。但这并不妨碍他们进入新的媒体领域，采用新的介质形态。可是一种新的介质终端的推广往往意味着大量的资金投入，因此，报业集团在传播介质的拓展方面应该慎重，应当借助其他通用终端。手机报的兴起便是一个很好的例子。目前新媒体的营利模式不成熟，但报业应未雨绸缪、积累经验。

　　第二，多媒体信息生产平台的建设问题。媒体融合以及媒体机构的跨媒体运营，客观上需要把各种信息进行统一采集，然后放在同一个平台上，多格式生成，把它做成数字化文件，然后使用多种介质进行发布。在这一方面，中国政法大学建设了一个多媒体新闻信息综合处理平台，在这个平台上可以实现新闻信息的“一次性采集，多格式生成，多介质发布”，对未来新闻信息产品生产的模式进行了有益的尝试。浙江日报报业集团和宁波日报报业集团也都在试图建设和开发类似的新闻信息处理平台。

　　第三，市场的选择。目前我国报业集团大多数提供的是地方性的信息，这使得他们相应地取得了地方性的广告市场。报业集团在进入新媒体领域时，也要考虑如何利用这一自身既有的市场优势。

　　第四，渠道的选择。市场选择以后，用什么样的渠道去推广？对于报业来说，拥有报纸发行渠道；对网络媒体来说，互联网的渠道其实是共用的。但是，未来的手机电视或者其他移动终端，则要利用无线数字广播和通信技术。报业机构应当尽早与这些渠道的拥有者建立战略合作伙伴关系。

　　第五，投资力度的选择。进入新媒体领域可能孕育着巨大的机会，同时也意味着巨大的风险，这个风险谁来承担？因此，各报业集团应针对自身情况谨慎行事，既要看到前景，又要量力而为。

　　第六，体制机制的选择。在报业集团进入新的媒体领域时，应该有一个政策上的支持，让它的体制机制能够适应新的竞争的需要。

　　五、小结

　　在分析我国报业转型为新媒体机构，实现跨媒体运营的实践过程中，我们得到了这样一些启示：

　　首先，我国报业机构拓展新的跨媒体传播渠道，开发多媒体信息产品，本身具备品牌、内容和人才资源优势，因此报业要充分利用好自身的资源和优势。

　　其次，报业机构拓展和整合跨媒体传播途径的过程将是长期的、全面的战略转型过程，需要持续稳定地推进，报业机构有必要确立整体的新媒体战略。

　　第三，报业要全面开展跨媒体传播途径的创新，实施新媒体战略，必须接受之前的教训，在注重技术创新的同时，更要加强新闻信息内容产品的创新。

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