在互联网背景下迅速崛起的新媒体时代，传统报纸首当其冲受到冲击。要在未来激烈的媒体竞争中立于不败之地，报纸更需要继续开发网络资源，通过网络“视听报纸”的发行实现持续盈利。在我国，第一份视听报纸—“Bo播报”2007年8月1日在宁波日报报业集团的中国宁波网问世，“Bo播报”版面嵌有视频窗口，将视频新闻展现于读者，其语音播报功能使听报成为便捷的信息获取方式。在此之前，2006年12月20日，《沈阳日报》报业集团的门户网站沈阳网开通的时候，就已经借助天骄网络音视频发布系统而开始了“视听报纸”的尝试。

　　视听报纸的历史经验

　　其实，“视听报纸”的尝试在我国经历了一个漫长发展历程，最早可以追溯到二十几年前。当时，面对电视画面的咄咄逼人的形势，报纸开始积极借鉴，即大量运用新闻摄影报道，用“画面”说话，追求视觉冲击力。报纸开始逐步迈入“读图”时代。报纸尝试对电视“同期声”的运用是“视听报纸”迈出的重要一步。报纸“同期声”指报纸对与新闻事实同步出现的“在场”的所有“声音”进行相关报道。这种声音可以是记者本人对新闻事实的报道，即传统报道方式，更重要的是来自“在场”者叙述现场事实、提供情况、表达观点的原生态声音。

　　国内真正大规模尝试“视听报纸”是从“手机纸”开始的。2004年，《中国妇女报》首先推出报纸手机版。2005年，浙江日报报业集团启动国内首张省级手机报—浙江手机报，随后，手机报在全国报业领域全面铺开。2005年9月27日，《华西手机报》声讯版正式开通上线，成为中国第一张能听的报纸。声讯版开通了声讯互动功能，读者可以对感兴趣的新闻发表评论，也可以参与热点话题的讨论、舆论调查的投票，甚至可以在手机报公共聊天室与其他读者进行及时在线交流。以手机为媒体的报纸，虽然可以传播文字和图片，甚至是FLASH，但因为容量与技术的限制，还远远无法和电视的音视频相比，因此也无法真正让读者体验到视听的享受。虽然《华西手机报》声讯版成为中国第一张能听的报纸，但它与互联网上听报还有很大差距。在以互联网为依托迅速崛起的新媒体时代，面对声、画兼备的广电媒体咄咄逼人的攻势，报纸希望通过网络技术实现视听报纸新突破，以纸张以外的新方式与终端读者见面。

　　于是，报业开始在网上打造既能让读者看也能让读者“听”的报纸。2006年3月13日，安徽的《合肥晚报》在全国第一次推出“有声报纸”，让读者以语音形式来接收报纸的新闻。“有声报纸”客户端被放在合肥报业网首页显著位置，读者只要下载这个客户端，鼠标点中的新闻将会自动播放，网民还可选择男声、女声和背景音乐。“有声报纸”要赢得经济收益，必须拥有一定数量受众，只有数量可观的受众为“听报”服务埋单，它才能吸引商业广告实现自己的经济目标。研究者认为“听报”的受众有几类，包括视力下降的老年人、生活节奏快的都市人、在家中可以边做家务边“听”报纸的人等等。就目前实践结果看，报纸上的新闻虽可以转换为“声”，但内容、形式等并没有发生实质性的演变。如何让“有声报纸”真正实现多媒体化，使其既依托于报纸而又明显有别于报纸，成为介于报纸与电视之间的“新媒体”，是“有声报纸”经营者必须直面的问题。

　　国外视听报纸的成功尝试

　　在国外，“视听报纸”的尝试与我国处于大致相当的时间。上世纪80年代，很多美国人都喜欢看电视，对报纸并不是很重视。1982年，《今日美国》报面对电视的强势地位，抓住读者偏爱电视图像化表达的特点，开始在报纸上大量运用彩色图片，而且在天气预报版面上创造性地使用彩色地图和彩色图标来表达天气状况。随后，美国主要报纸都纷纷改版，大量增加摄影报道和使用大图。2007年1月，一直以文字主导版面的《华尔街日报》在改版时，打破了多年不变的“灰色”外观，开始运用更多的色彩和图片元素。 英国《太阳报》（The Sun）是英国第一家推出视听报纸的传统报纸，美国《华盛顿邮报》（Washington Post）自2006年10月开始尝试，如今已有1000多家报纸网站推出视听报纸，部分报纸制作水平已不在电视之下。网站资深记者黛博拉?珀特的调查表明，在过去两年时间里，美国甘尼特报业（Gannett）已经培养了500名报纸摄影师学习电视摄像技术，享有盛誉的美国硅谷《圣何塞水星报》(San Jose Mercury News)已经为全部摄影记者配备高清摄像机，十多家报社选送记者到国家新闻摄影协会学习摄像，《休斯敦纪事报》(Houston Chronicl)记者还获得摄像最高奖。显然，报纸已经纷纷为打造视听报纸做足了准备。

　　不但如此，美国多家报业还在网站上开辟电视频道或电视演播室。一年前，《那不勒斯每日新闻报》( Naples Daily News)开辟“55演播室”，开始网络电视播放，节目时长15分钟，每天播放两次，内容涉及各种本地新闻、体育报道和天气资讯。加州《温图拉郡星报》(Ventura County Star)也开辟了“805视听室”，通过网站播发新闻。其发行经理约翰?摩尔说，这些做法无意也无法与电视相提并论，视听室也不打算进行现场报道，也没有派出出镜记者，只是播发片段式视频图像，甚至只是随意的新闻照片，不对新闻配发任何解说词。与其它视听新闻制作所不同的是，弗吉尼亚的《洛诺克时报》( Roanoke Times)和《弗吉尼亚向导报》(Virginian-Pilot)在特色服务上有很大改进，它们制作的视听报纸大多是闲话类、非正式的视听新闻，专为网络用户量身定制。赫斯特报业(Hearst)已计划年底在其报业网站开辟电视频道，其他的报业公司也在紧锣密鼓地筹办中。

　　对于这一如火如荼的视听报纸热潮，电视业该何去何从？华盛顿邮报网站主编特拉维斯?福克斯认为，“视听报纸”时代已经来临，现在世界上几乎所有的报纸网站都不约而同地看好视听报纸的前景。但也认识到视听报纸无法取代电视，电视的移动视频是报纸无法实现的，但视听报纸的确为电视的发展提供了启发。目前，KXTV正在借鉴电视的优势进行新尝试，即模仿电视打造视听报纸的名主持人，计划调任电视女主播沙伦担任News10.net视听报纸的主播，但她的任务不是播报标题新闻，而是与网络观众聊新闻，内容包括编辑部的报道计划、突发新闻采访和观众感兴趣的新闻热点话题等。甘尼特报业另一电视台KARE-TV的做法稍有不同，它是通过网络视频把观众“请”进视听报纸的演播室，通过网络与观众互动聊天。欧文指出，视听报纸当然不只与电视在视频上展开较量，视听报纸也会在其他方面开发属于自己的优势。

　　视听报纸觊觎电视市场

　　全球范围内“视听报纸”的出现构成对电视商业利益的直接冲击。视听报纸和网络电视、手机电视已登上时代和市场的舞台，并将全方位地和电视媒体争夺受众、广告和影响力，网络消费模式已经在年轻受众群体中逐渐形成。在此背景下报纸推出的“视听报纸”恰逢其时，这是“视听报纸”通过网络赢得商业利益的根本原因。另一个主要原因是“视听报纸”充分利用独立的视频广告赢得商业利益。网络视频广告是静态或动态的视窗广告，显示在类似盒子的小型电视机屏幕上，与电视广告极为相似，它不仅包含了电视广告的所有特性，而且广告的有效性更胜一筹。因此，“视听报纸”在视频领域争夺广告商，与电视相比显示了巨大的优势。面对“视听报纸”的出现，美国报纸网络主席贾森?克莱因认为，未来5年之内，大多报纸会转向一种复合式的经营模式，全面与网络技术接轨。投入一份成本，就可以同时赢得印刷版本和网络版本收益。

　　众所周知，媒体的商业模式依赖于用户观看广告。要吸引广告主投放广告，广告媒体必须吸引受众的注意力，只有当注意力达到一定规模，才可能因规模效应而带来广告收益。媒体吸引的注意力越多越持久，则媒体的广告价值越高，越有可能获得更高的广告收益。 网民的绝对量增长和网民媒体使用习惯的变化是推动互联网打破广告市场格局的外驱力，而网络广告能实现精准投放的独到优势则是内驱力，电视是受网络冲击最大的媒体。美国的WIP（Worldwide Internet Project）研究发现，上网的人们减少了看电视的时间。而新出现的互动式IPTV将过滤广告的权利交给观众，观众可以选择用快进键滤掉广告，这对于电视而言无疑是雪上加霜。

　　个性化的传播将是任何媒体的唯一生存法则。从技术形态来看，“视听报纸”是传统报纸与网络的完美结合，充分实现了信息资源的整合。传统的新闻素材借助现代技术，打造成不同类型的媒介产品，适应不同媒介特点，以最大限度利用信息资源满足受众个性化需求，并形成相关的产业链。网络技术为“视听报纸”争夺电视的市场机遇开辟了新的前景。

　　（作者是浙江大学传播学博士生、河南理工大学副教授）

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