报纸是一种特殊的产品,它不仅具有产品的共性，而且具有不同于一般产品的特有属性。报纸产品不同于一般产品而具有特殊属性，主要表现在其“二次销售”特性和“双重”属性上。对报纸产品的特殊性进行分析，是研究地市级党市场营销策略的基础，否则很难保证策略应有的针对性和有效性。

　　一、报纸是低于成本价出售的商品。

        美国一位出版商说过这样一句话：报纸大概是世界上唯一低于成本价出售的商品。有学者做过研究，世界上大部分报纸的售价低于其成本价，有的还低于新闻纸的售价，个别报纸的批发价甚至比废品收购站的废纸收购价还要低。

　　广州、南京、成都、长沙等地都曾经出现过这样的情况：当报纸临时增版时，一些经销商的批发量突然大增，跟踪观察才发现，这些报纸并没有流入市场，经销商没有在报纸推销上做出丝毫努力，而是把报纸直接拉到了废品收购站。以山东牡丹晚报为例，其生产成本加上合理利润应为0.65元，而实际售价却仅为0.5元。目前国内一些走市场化路子的大报，其零售价往往也只有生产成本的50%到70%，甚至更少。

　　报纸的这种奇怪的市场表象并不妨碍其日常运作，因为报纸的市场收益迥异于一般商品而具有二元性。报纸从市场中获得的收益不仅是发行收入，还有广告收入。发行上的亏损，由广告上的利润给予补贴。

　　二、报纸产品的双重属性。

        报纸产品的特殊性即使对于最抽象的经济学分析和管理学研究也会产生实质性的影响。这种影响对于报纸市场营销的研究具有重要价值。从市场营销角度观察,报纸是一种典型的“二元产品”，其特殊性主要表现为多方面的“二重性”。

　　产品性质的二重性。在现阶段的中国，报纸既是信息产品，又是宣传工具。因而从社会角度来看，报社既是依靠生产经营而生存发展的企业，又是肩负众多非经济责任的社会公器。

　　产品效用的二重性。报纸既有消费者需要的使用价值，又有使报社作为生产者而获得的使用价值。后者的使用价值就是通过吸引读者购买、阅读报纸，而获得的广告价值。

　　产品价格的二重性。报纸既有发行价格，即报纸的销售价格；又有广告价格，即报纸广告版面的价格。

　　收入构成的二重性。报纸销售既获得发行收入，又获得广告收入。

　　产品形式的二重性。报社既卖报纸，又卖广告；既出售实体产品，又贩卖注意力。

　　市场构成的二重性。报纸作为一种产品，同时活跃在两种性质迥异的市场。从产品形式和空间的角度看，这两个市场，一个是商品市场，即报纸本身的产品市场，俗称发行市场；另一个是广告市场。从市场营销的角度看，这两个市场一个是读者市场，另一个是广告客户市场。报纸产品的这种独特的生存方式，被传播业界学者称为“双重出售”或“二次销售”。

　　三、报纸产品双重属性的实质。在发行市场或曰读者的市场中，报纸组织（报社）向读者出售的“新闻纸”，即实物产品，也称为“形式产品”。但是“形式产品”只是一种载体，而不是消费者真正需要的产品。消费者真正需要的产品是新闻纸所承载的信息内容和知识内容，即传播学者常说的“内容产品”，在广告市场中，报纸向客户出售广告版面。但是，广告版面也并不是广告客户真正需要的产品，而是读者的“注意力”和时间。读者付费后，获得了形式与内容合一的报纸，按理说市场交易行为已经完成。但是，报纸不同于一般商品的独特性质也恰恰在这里：报社在卖出报纸的同时，还获得了读者的阅读注意力；而读者付费后，又无一例外地付出了一种稀缺资源———时间。读者的注意力和阅读时间，构成了报纸组织经营的第二个市场的基础。所以报纸不是把广告版面出售给广告客户，而是把读者的注意力和时间卖给了广告客户。

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