2008奥运会是一次空前的体育竞技盛会，也是一次空前的媒体竞争舞台。应该说除了少数有机会亲身进入现场的观众而言，对绝大多数人而言，他们看到的是媒介传播的奥运。
奥运会形成全世界的影响和参与，很大程度依赖传媒的力量。2008北京奥运，电视、广播、报纸、杂志等传统媒体整装上阵，互联网、IP电视、车载电视、手机电视等新兴媒体亦以崭新的姿态登上奥运舞台。在媒体合力打造的奥运传播盛宴中，各个媒体扮演了怎样的角色？经历着怎样的变革？而不同媒介在奥运新闻大战中的表现，为我们观察媒体新格局提供一次绝佳的机会。
奥运对各路媒体来说都意味着机遇，同时也带来了两方面的变化，一是传播技术的不断进步，传播模式的不断创新带给受众越来越多的选择，而受众的信息接受模式呈现出自主性、互动性、多元性；二是传统媒体与新媒体之间的竞争依然激烈，但是跨媒体合作的趋势逐渐显现。
传播技术的进步为受众提供了越来越多的选择。本届奥运会上，新媒体首次正式成为奥运会持权转播商。奥运在中国是百年一遇的大事，新媒体登上奥运转播舞台也是是奥运百年历史上史无前例的创举，对中国传媒产业的意义不言而喻。特别是网络和移动通讯技术的更新换代，改变了人们的阅读和接受信息的习惯，反映在受众传统观念的改变上，由过去单纯的受众变成信息的提供者，信息的发布者，信息的传播者。受众的选择权大大增加，就意味着只有在同一个信息源的基础上，通过更多更快更更灵活的传播渠道将信息传播出去，才有可能产生更好的效果。传统媒体与新媒体之间竞争的态势在奥运报道中可见一斑。调查显示，传统媒体中，电视仍然是受众了解奥运信息的首选媒体。电视媒体是受众关注奥运体育赛事、获取信息的最主要媒体渠道，90%以上的人仍然选择电视作为最主要的奥运媒体。但是希望从网络媒体获得更多奥运信息的比重攀升到将近30%。网络媒体等新媒体在奥运信息传播上对传统媒体的竞争态势锋芒毕露。
而当今的受众在选择获取信息渠道上呈现出多元性的同时也呈现出融合性。关注北京奥运会的信息的受众，同时接受不同媒介形式的行为非常显著。调查显示电视媒体受众中，35%通常也收听广播，71%也阅读报纸杂志，57%浏览网络，接触其他新媒体的也有52%。网络媒体和其他新媒体的受众接触传统媒体的比例也很高。
受众媒体选择的多元性与融合性为媒介的协作与融合提供了前提和基础，而媒介技术的不断进步、传媒产业的不断发展则为媒介融合提供了现实的可能性。今年的奥运新闻大战中，新老媒体在竞争的同时，相互融合的趋势更加明显。这种变化意味着传媒格局正在处于调整期，传统媒体越来越清楚意识到自己的局限所在，新媒体在发展过程中，也认识到传统媒体的优势，两种媒体形态正在由激烈竞争转向合作，开始意识到传统媒体的发展也离不开新媒体，而新媒体的崛起为传统媒体的发展提供了非常好的思路和借鉴。
传统媒体掌握了强大的内容生产资源,而新媒体拥有直达受众群体的渠道。新媒体和传统媒体合作，寄希望于发挥出这种复合优势。2008年7月，南方报业传媒集团和搜狐公司成为战略合作伙伴，被认为是互通有无、取长补短之举。而近年来许多传统媒体也在拓展自身的发展领域，发展自己的新媒体业务，如上海文广集团拥有手机电视和IPTV两大牌照，一方面自己可以生产内容，另一方面可以直接将内容推到用户面前，在奥运期间将这种优势发挥了极好的效果。这其实也反映出近年来传统媒体向传媒集团转型的趋势和潮流。
中国媒体的格局已经并仍在发生重大变化。从传媒行业本身看，它们拥有同一个作用，就是传播的载体。而传播的效率绝对不仅仅在竞争中体现，更是在整合中才能更好体现出来。不同类型的媒体都有其长处和局限，有其生存和发展的空间，而媒体未来的发展无疑是在不断的竞争与融合中实现产业升级。衷心希望北京奥运能够成为各类媒体互利共赢的奥运，成为传媒行业和谐发展的奥运。
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