1950年，《地理知识》在南京创刊，由中国科学院助理研究所、中国地理学会联合主办。历经停刊、复刊、改版，到2000年10月正式更名为现在的《中国国家地理》。刊名的更换，代表着其定位的改换。基于市场的变化与需求，由当年的纯科普类期刊，逐渐转变为融科学性、普及性、时尚性为一体的科学传媒。她的发展，首先是基于其成功的媒介定位，通过其崭新的办刊理念，架起科学与大众的桥梁。在如今纷繁的媒介洪流中，《中国国家地理》是有着其独特、不可替代的地位的。因此，对其定位思想方式的研究，不论是对于属同种类型的科学传媒，还是对于其他的专业性媒体，都有着其借鉴意义。

　　一．关于媒介定位

　　“媒介定位”最早是从市场营销学中的市场定位理论借鉴而来的，“定位”一词最早是1972年由美国的两个广告商艾尔·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表的文章《定位时代》中提出,并慢慢流行起来的。之后，他们在《定位:为了得到你的注意而战斗》一文中指出:“定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构，甚至一个人,然而定位并不是你对一件产品本身做什么,而是你在可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。”[1]对于媒介来说，其定位即是在研究目标市场竞争环境、目标受众需求之基础上，根据媒介自身的特点与资源条件，确立媒介的经营目标。媒介定位意味着媒介要在传播活动中为自己找到适当的位置,以使媒介的传播效果、经济、社会效益等达到最佳状态。换句话说 ，媒介要能够深刻理解并且向受众描述自身的媒介特性，使其接受并且认同，最终确立媒介在市场中的地位并且保持住。

　　媒介定位主要分为三个相互关联的部分:受众定位、市场定位、风格定位。首先，媒介必须确立自己的目标群体，对庞杂的受众群体进行有效细分。受众是什么·受众即传播行为的接受者在大众传播活动中,受众包括了报刊书籍的读者,广播的听众,电视、电影、戏剧的观众。[2]受众群体多而繁杂，媒介定位不是面面俱到，而是在庞大的受众群中准确的锁定自己的目标受众,做到有的放矢。受众定位是媒介定位的基础,是否找准新闻媒体的受众定位,关系到是否能实现有的放矢的传播,关系到传播的效果是否能达到预期目标,关系到媒体市场定位和风格定位的确定方向。

　　其次，在锁定了目标受众之后,必须放眼市场，对现有及潜在竞争者进行识别，以确立自身的核心竞争优势，在众多的媒体中脱颖而出。即进行规范的市场研究，分析竞争者以及自身的优势、劣势，找到自己在市场中生存发展的机会与威胁。换句话说，媒介的市场定位就是在目标市场中需求空间，进而确立并拓展自身的生存与发展空间。

　　第三，风格定位。 媒介瞄准一定的市场机会,并且锁定目标受众进行传播后,能否持久的获得受众的支持,成为市场竞争中的长胜将军,关键还在于媒介是否能形成自己独特的风格。媒介的风格定位,是媒介为适应市场要求,满足目标受众需要,而在媒介产品的传播内容、传播方式、传播技巧等方面表现出与众不同的外部形象。[3]只有树立稳定的媒介风格,才能稳固持久的获得受众的注意力,经久不衰的发展下去。

　　媒介定位的这三个部分是相继的过程，在一定意义上说，他们又是相互渗透、相互交织的。受众定位包含着媒介对于市场以及自身特性的理解，市场定位又是基于确立了一定目标群体，并且，在寻找市场空间的过程中，又必须对媒介自身的资源条件有比较清晰的脉络。最终，媒介形成自己别具一格的风格气质。媒介自身的风格定位其实是贯穿于整个定位过程始终的，只是在定位过程中，其风格的确立应是越来越清晰，其中，可能是直线式的，也可能根据媒介对于市场的理解越发深入而发生改变。而媒介风格的确立，并不意味着媒介定位的结束，事实上，受众与市场都在不断的发生改变，目标群体的结构、口味，或者竞争者的情况都不是一成不变的，相反，正是处于不断的变化之中。因此，媒介定位是一个长期的过程，不仅包括媒介战略的确立，还包括媒介战略的转变。
二．《中国国家地理》的定位分析

　　《中国国家地理》是由《地理知识》改版而来（2000年），因此，其定位分析应与期刊转型期的“重新定位”相结合。

　　1。受众定位

　　《地理知识》是一本纯科普类杂志，以传播地理科普知识为宗旨，从当时创刊时的受众情况来看，当时的《地理知识》是有着稳定的受众群的，他们以地理专业人士，尤其是中学教师为主，以杂志为平台，学习、探讨地理类、科考等专业知识，而普通大众却相对介入较少。进入90年代后，发行量由于目标群体的过于狭窄而逐步下滑。因此，杂志要发展，必须拓展自己的目标群体规模。而拓展并不是无限的，《地理知识》无论经过怎样的改版，都是基于两个字——“地理”。首先目标群体必须对地理产生兴趣，这个兴趣可以是接触媒介之前就已经形成，同时也可以是在接触媒介之后由媒介来培养这样的兴趣，与之相对应，杂志的目标群体包括现实的 受众与潜在的受众，前者需要维持，而后者则需要吸引、培育。因此，在《地理知识》向《中国国家地理》转变的过程中，实际上面临着两方面的挑战：一是如何把握现有受众群体的变化并维持住；二是如何在现有群体规模基础上拓展其外延，吸引更多的读者注意，进而形成更大规模的、稳定的受众群。前者是一个美誉度问题，而后者则是一个知名度与美誉度相互叠加的问题。其次，必须了解这两类受众群的发展变化趋势及其需求。对前者来说，他们已经是杂志的“忠实读者”，而在其发展变化中，需要的，也许不仅仅是知识的单纯吸纳，还有相当力度的思考与参与。对于杂志自身来说，传播的内容应不再只是单纯的知识集锦，还应有人文思考与一定权威性的观点。另外，面对杂志的改版，他们是否接受，接受的程度怎样，应基于杂志的核心内容是否改变或者有所深入。对于暂时还未进入的潜在群体来说，相当强度的吸引力便十分重要。他们应当是具备相当的受教育程度，能够很好的理解并认同杂志所提供的话题和谈资。从杂志形式来看，从48页到148页，甚至500页，从胶版纸到铜版纸，从黑白到彩色，到现在已经逐步确立了其受众应具备一定的收入水平。

　　因此，《中国国家地理》的目标受众群至少具备两大特征，一是受过高等教育；二是有较好的收入水平。他们一般不为自己的生计所苦恼，具备一定的闲暇时间与精力来汲取杂志所提供的内容。此外，他们往往热爱生活，乐观积极向上，注重环境保护，追求科学健康的生活方式。从另一方面来说，他们对于杂志的要求会非常高，尤其是杂志的内容，因此杂志的内容不能流于俗套，而是应该有自己的观点、立场，对于社会中的热点现象，能够提供专业的分析和专业的科学背景故事。

　　在《中国国家地理》成功改版并进入轨道之后，青少年版《博物》的推出，显示了其正向青少年群体中拓展目标受众规模的步骤。今年即将推出的《星空》则是面向天文爱好者的，可以看到，《中国国家地理》的受众群是在不断拓展过程中的，而与之相对应的传播理念则不仅仅局限于狭义的“地理”，而是广义的“大地理观”。

　　2。市场定位

　　媒介的市场定位可以由以下四个方面来分析：

　　机会 如果按照杂志的价格定位来看，《中国国家地理》应归属于高档（高端）杂志，改版初期国内的高档杂志市场几乎全是香艳四溢的舶来品，科学杂志几乎只是高校中的学报学刊。而在高端杂志中，或者说在整个媒介市场中，其内容以科学地理类为主题的还为数不多，因此，《中国国家地理》的发展，应该说是有着很大的市场空间的。

　　威胁  媒介的威胁来自于市场，来自于媒介的竞争者。对《中国国家地理》来说，其竞争者是 同属于高端杂志的地理类杂志，如《华夏人文地理》、《国家地理》（美国），从广义来说，还可以包括《时尚旅游》、《旅游者》等旅游地理类杂志。对于竞争者的定位战略，《中》主要采取了内容、特色定位的策略。《华夏人文地理》重文化，重人文，重在对文化的介绍、探讨等。而美国的《国家地理》则是一本世界性的杂志，虽立足于美国，却放眼世界，尤其注重野生自然环境生态的阐释。《中国国家地理》立足于中国本土，注重地理与人文的结合，用人文视角阐释地理，同时也用地理观点来分析人文问题。对于《时尚旅游》等之类的旅游杂志来说，其定位显得更加明确，会涉及旅游的内容，但绝非全部，而只是通过从地理人文的角度来对旅游资源进行评价。如今年十月的《选美中国特辑》，就是此前由杂志社主办的“中国最美的地方”评选活动的结论展示，其中有旅游资源的推介，但更多的则是从专业的角度来对资源进行评价，而不仅仅是旅游资源。因此，可以说，旅游只是《中国国家地理》的内容中所延伸出来的一个推介、评价的部分。

　　优势 《中国国家地理》的优势在于基于《地理知识》而成长起来的专业团队，依靠中国科学院的专业背景，其在地理领域内有着极其专业的眼光与视角，在此领域内的权威性已经树立起来，图片、地图等的制作与选择，都基于这样一个专业的视角之上。另外，编辑部的强大选题策划与执行能力，也使得《中国国家地理》不再拘泥于一本单纯的科普读物，例如其不定期出版的各省专辑，从文字的策划到各大型活动的策划，都彰现出非常有力的策划能力。

　　劣势 改版初期，科学杂志在市场上“高处不胜寒”的生存境地已为大多数客户、广告商等认同，如何转变这些已根深蒂固的观念，如何打破已经形成的围困格局，最根本的，其实就是找到一个科学与通俗、地理与魅力间的结合点。

　　放眼市场，信息爆炸、知识更新快，媒介选择多样，互联网飞速发展，传统的科普概念带给社会的是居高临下的疏远，作为杂志，如果提供新闻资讯，是无法与互联网相提并论的。因此，面对无法避免的劣势，《中国国家地理》确立的内容立足于话题与谈资，关注社会热点、难点和疑点问题，并精彩的提供科学背景故事。

　　这样，通过市场定位，《中》逐步确立了“内容为王”的立足点。但是，这样的内容通过什么样的方式表达，则应通过媒介的“风格定位”来实现。

　　3．风格定位

　　首先，《中国国家地理》的内容点落在“地理”上，地理是个平民化的概念，她不是单纯的环境，而是具有魅力的差异性，《中》的重点就在于展示这种差异之美，变化之美。而在这过程中，图片与彩色印刷就变得十分重要。可以看到，杂志的图片有着丰富的着色层次，对于读者来说，也许一张图片就足以让他爱不释手。

　　其次，对于文章内容的风格来说，是地理与人文相互交织的，展示的是一种思辩的地理哲学。“推开自然之门，昭示人文精华”，这是社长李栓科标志性的话语。对于自然和人文的描述和展示，落脚到了人文影响。例如2005年9月号的《西藏专辑》中的《假如奥运圣火从珠峰飘下……》，就是对2008奥运会火炬的传递方案其中一个方案的探讨，即从珠峰传递的方案。作者从专业地理的角度，分析了西藏主要公路的生态情况，在分析过程中，我们可以看到不断的对于环境对于此次火炬传递方式以及可行性的影响，基于这些专业分析，作者提出了火炬传递线路的建议。无论是否成行，这样的分析都是基于作者专业科学的分析基础之上，可以预见，其影响定会非常深入。

　　综上所述，本文认为，《中国国家地理》通过其受众定位、市场定位、风格定位，逐步确立了其最根本、最核心的定位点——自然与人文相互交织的科学传媒，用地理阐释人文，用人文昭示地理魅力。
三．《中国国家地理》定位思想

　　1． 寻找差异

　　《中国国家地理》定位的成功首先在于成功的寻找到了差异，这体现在媒体自身资源条件的差异上：首先是媒体团队的专业性与地理科学领域的权威性，这使得媒体在发表自身观点及言论时能够具备相当的科学性；其次是杂志社拥有的强大的编辑策划体系，包括写作、摄影等，使得杂志具备很好的资源、图片的驾驭选择能力；第三，最重要的是理念的差异化，在对待科学与大众的关系上与其他媒体甚至社会普遍流行的观点不甚一致，他们相信在坚持专业的基础上，科学能够通俗化，能够走进大众的视野（事实上也做到了这一点），于是他们寻找到了一个能够将两者结合起来的“卖点”：关注社会热点，并且从地理视角出发，这样，《中国国家地理》就具备了融科学性、时尚性，并且具有深度的媒体，在国内媒体市场中享有不可替代的地位。“热点”+“地理”，形成了《中国国家地理》独特的视角，同时，这也成为杂志的核心竞争力。

　　2． 深刻理解

　　既然是以地理为主题的媒体，首先就必须定位在“地理”上，但杂志并不拘泥与狭义的诸如“生活地”、“居住地”这样的“地理概念”，而是一种与人们生活息息相关的“大地理观”，在范围上囊括了衣食住行，以及在这片土地上发生的可以用地理观点来解释的人文事件。地理并非孤立，人文也并非曲高和寡，“推开自然之门，展示人文精华”。

　　在这种“大地理观”的昭示下，杂志对于中国不同地域、不同文化的理解就不仅仅限于好坏的简单评价，而是重视其与众不同的“差异之美、变化之美”。而地域的差异、变化，也正是地理观中对区域的核心阐释。

　   3．守“专”扩“大”

　　从《中国国家地理》的定位变迁来看，不论是受众定位、市场定位，还是到最终风格的确立，都是一个不断扩大，到形成最核心竞争力便在坚守自身核心特征的基础上不断扩大外延的过程。例如，最初其受众定位在具备地理专业背景的教师等专业人士，改版更名后逐渐确立以具有较高学历背景及收入的受众群体，之后出版青少年版《博物》作为杂志的子刊，将受众群延伸至青少年群体。杂志内容风格的确立也是处于不断探索之中，而非一蹴而就。

　　因此，本文认为，《中国国家地理》之所以由平凡到品牌的形成，是首先基于其成功的定位，成功的寻找到了市场中的适合自身的生存发展空间，并以坚持打造自身特色为核心工作的。其运作理念，对于媒体如何在如今的“大媒体时代”生存并且发展，都有着高价值的借鉴意义。

 相关文章列表：
没有相关文章