用杂志影响未来——《对话英国杂志主编》序言

    与本书结缘，源于一个意想不到的越洋电话。
    2006年下半年，我已经开始了在《南风窗》的新旅程。崔莹从英国给我打电话，说自己采访了一些英国杂志的主编，请教国内的朋友后想请我给她即将由南方日报出版社出版的这本书写篇序言。我很惊讶。其时我尚不认识崔莹，而且也从未看过她的文章（后来才知道我在人民网看过的关于英国《经济学人》的文章其实就是她的大作）。我很好奇，除了问她怎么找到我的外，也请她先发几篇文章让我拜读一下再说。
因为我对英国的杂志一直很好奇。
    英国有许多非常有名的杂志，像《经济学人》一直被国内许多人所称许膜拜。然而，与美国杂志的夸张式扩张风格截然不同的是，英国的杂志一如英国人，保守低调。虽然英国的出版社早已为中国人耳熟能详，但在中国这个新兴的杂志市场上，人们却常常只知美法德日，不知有英国。关于英国杂志业的介绍也非常少。最近两年一些与英国有关的杂志在市场上反响比较大，如《男人装FHM》、《OK》、TOP GEER等。其实此前Haymarket媒体集团早已开始了在内地的出版业务，旗下的一些著名杂志如《科博Stuff》、《轿车情报Autocar》等早已在内地运作，2006年开始出版《留声机Gramophone》，不过Haymarket的大名在中国远不如IDG、赫斯特、康特奈斯特、阿歇特、古纳亚尔、鲍尔、讲谈社、小学馆等来得响亮。旗下在中国出版的杂志经常被人误以为是美国或其他国家的。一如崔莹讲到的英国杂志主编们对中国的理解。
    2004年，在我仅有的两次与英国期刊出版商访华代表团的成员交流时，我都问到了英国杂志在中国的这种尴尬局面是如何形成的，但得到的回答是耸耸肩膀。所以，于我而言，英国的杂志一直蒙着神秘的面纱。
崔莹的书稿给了我一个了解英国杂志业的机会。崔莹利用在英国游学的机会，采访了21家英国著名杂志社的主编们。虽然看起来数量不算大，但范围涉及杂志出版的各个领域和类型，足以表征英国杂志的概貌：既有流行的时尚杂志名人杂志娱乐杂志，也有严肃的时政杂志；既有给成年人阅读的杂志，也有办给年轻一代的杂志；既有人文杂志也有科普杂志；既有销售和广告并行的杂志，也有免费的顾客杂志……而所采访的对象，在英国均颇具代表性，如我们久闻大名的《GQ》、《Grazia》、《Time Out》、《Stuff》、《 The Week》等等，以及我所尊敬的《经济学人》。
    一本杂志是一个国家一种文化或多种文化风云际会的产物，也是人的思想和情感的结晶。它传播的是一种生活方式和价值观，而生活方式的背后实际上也是一种价值观，它凝聚了特定社会文化背景下生活的编采人员的心血，尤其是杂志主编的心血。

    新兴市场向成熟的市场运作理念学习是使自己取得进步的不二法门。大多数中国杂志出版者因为东西方交流中的某些障碍，少有机会直接向西方杂志出版者学习。学习也往往急功近利，剥离学习对象特定的社会文化背景和价值观，主要重视学习具体的操作方法。而以此来指导自己的实践，往往是东施效颦，徒留遗憾。比如国内也有人向《经济学人》学习，但却往往停留在它的所有文章编辑不署名、一般文章不超过一页、以提供自己的立场和观点等等操作层面，而《经济学人》所秉持的经济上坚定的市场经济和自由主义、政治上的保守主义等立场却被有意无意地忽略，而离开了这样的立场谈向《经济学人》学习显然是虚妄的。
本书中，崔莹与这些英国杂志的主编们娓娓攀谈，从主编和杂志的价值观到杂志的出版理念，到具体的操作流程：采编、发行、广告等等，读来就像我们登门拜访，与这么多方家们直接交流一样，头脑经历一场风暴。风暴过后，模糊的天空豁然清朗。
    比如，与《Bliss》的莉莎•斯嫫萨丝奇交谈，你知道做杂志应该“如何渗透到读者的世界中去”，通过杂志改变一个人的生活该有多愉快；对于我们那些习惯于把读者划分为高端和低端读者的人来说，听听《Closer》的珍•约翰逊的告诫：这样划分太可怕了，没有什么下等市场，只有大众市场；对于喜欢照搬照抄别人品牌推广成功经验的人来说，《Hello!》的塞丽•卡特瑞特的话也许颇有深意：并不是所有的杂志都适合品牌推广；而《i-D》的泰瑞•琼斯则告诉你，人性是这本杂志的编辑核心……这一些办刊理念是我们这些新兴市场的杂志实践者最值得重视学习的东西。而我也不惴冒昧，大胆地用了崔莹书中泰瑞•琼斯的观点作为本书序言的主题： “杂志可以影响读者，这些读者可以影响社会的未来，我们要做的就是影响未来”。
    新兴杂志市场一般是国际办刊理念竞逐的场所，而崔莹这本书中的介绍的英国杂志出版者的观点，将进一步丰富这个市场的出版理念。随着这些理念的逐渐被接受，相信同样会实实在在影响我们这些办刊者，从而影响中国杂志业的未来。
    期待读到更多更深入的关于英国杂志业的介绍。