我们在三年多以前，我们曾经提出过一个概念，就叫做传统媒介的这个发展当中的拐点。事实上我们当时提出这个概念的时候，虽然有一些数据支撑，但是我们更多地只是感受到传统媒介发展的一种困难、一种效率越来越低、发展越来越乏力这样的一种现实困境。但是我们对于新的媒介的这种发展的格局到底呈现出一种什么样的样式？什么样的生态，什么样的游戏规则，事实上了解的是比较有限的。那么直到今天，虽然我们不能说我们对于这样一个新的媒介的生态、媒介的游戏规则，有了一个非常深刻的了解和认识，但是它所展现出来的一些样式、一些要求、一些发展的重点和一些趋势，我们还是可以略见端倪。因此我想今天就传媒业发展的一些，在格局方面的一些变化提出一些我自己的判断和想法。      提到这个传媒，我们大多数人第一个印象就是它的物理性质，就是想到的是它的一张报纸，一个电台、一个电视台、一个网站等等，这样的一种物理属性的这样一种认识，我认为在今天应该有一个极大地转变。因为对于媒介而言，一个传媒实际上是有很多种要素构成的，从它的信息采集到它的信息把关，到信息制作和信息传播本身，实际上是有多种多样的要素构成的。介质本身只是它构成它基本要素的一个要素而已。那么过去我们把这样的一个物理性质要素，等同于传媒这个概念本身，事实上是由于过去的那样一种技术和媒介发展状况所构成的、造成的，事实上在今天媒介的这样一种介质的属性，在数字化的技术这样一个发展之下，他的介质越来越丰富、越来越多样、越来越易以被操作。这样一种情况下，掌握一个介质，掌握一个物理属性的一个媒介的渠道本身，并不构成传媒这样的一个概念当中最主要成份。      媒体产业变局有一个由硬及软的转移  　　所以我想如果我们这样的一个认识可以确立的话，我们的关注重点就有一个由硬及软的转移。事实上媒介在今天越来越表现为一种专业、整合及资源配置的能力，而不是一种物理的渠道介质形态本身。事实上我们可以从我们的实践体验当中可以看到。过去我们如果想把一个视频跟更多的人分享的时候，我们必须要借助一个电视台这样的物理属性的一个传播平台，我们才能够跟更多的人去进行分享。但是今天我们有一个简单的DV，我们可以上网，我们可以注册一个播客的网站，我们就可以跟很多人来进行无障碍的视的分享。在这种情况之下，事实上这种视频它对于技术本身的依赖程度已经不构成你能不能成为这种分享者、传播者的一个巨大的障碍了。那么，未来专业的电视工作者，他奶酪当中还有哪些部分是属于他的呢？我想技术当然还是其中的一个重要的组成部分。比如说现场直播，一般的播客就做不到，为什么？他的这样一种现场直播的技术本身应该说还是一个比较需要资金、需要技术支持的事情。所以一般的播客最多只能进行剪辑。当然我也看到了有一些什么7-11店里面的店主可以放在他的店里面，他可以进行24小时的所谓的直播，但是他只是一个固定机位的直播，还谈不上是一个移动状态当中的直播。那么它跟专业的电视台相比，在这方面是专业电视台的耐劳，至少在目前技术支撑的情况下，现场直播是专业电视台的，也是属于专业电视台在未来的这种视频竞争当中、这种市场竞争当中的强项。  　　另外一个就是所谓的新闻故事，越来越多的这种事后的对于新闻的再现，虽然一般的播客也可以去做各种各样的，按照自己的技术进行某种剪辑。但是他在专业能力方面，他永远没有办法与专业的工作者去比较，因此这碗饭也还应该是传统媒介的这样一个奶酪。那么因此我们从这样的一种分析当中就可以看得出来，未来对于专业工作者而言，它并不意味着它，仅仅占有某一个媒介、拥有某一个渠道，而更大程度上它体现出来的是对于某些内容资源的聚合能力，对于某些内容资源的筛选制作能力，以及传达的这种能力。事实上在通路极其丰富、选择极其多样的情况之下，渠道本身也许就是专业化的运用某个渠道，像江南春这样的运营某个渠道本身，它越来越不具有传媒的属性，而只是渠道运营商的这样一种角色，他提供最专业化的服务，他也可以从中盈利，但是它本质意义上来说，它只是传媒的一个基础性的技术提供者、支持者而已。那么未来的传媒工作者或者传媒机构，很大程度上不是表现为他运用某一个媒介，而是说他对于某一些资源的吸聚能力、整合能力、传播能力。那么也就是说它在多大程度上可以调用整合相关的渠道，事实上这就是他的专业能力之所在。      上个月我在台湾，一家很著名的公关公司做的一些事情让我有一点非常的意外，也很开眼界。他过去为某一个制药企业做公关的时候，主要的是利用大众传播媒介的渠道来做这种事情，但是他发现在今天简单地利用大众传媒的渠道的效果是非常差的，或者说越来越不显著了。他研究了互联网web2.0时代的一些特点之后，他发现个人博客在今天，尤其在一些专业人士、有专门需要的人士当中，他的影响力一点也不亚于传统媒介的影响力，因此他们做出了一个很大胆、很有创意的一个决策，他对他主要诉求对象的两个群一个是医师这样的一部分群体，还有一个是这个药的享用者、患者的群体当中进行了上网的分析，筛选出了30个个人博客网站，而他们就跟这些个人博客的版主来进行这种商业化的探讨。他并不要求登他的广告，或者说按照他的内容、按照他的某种材料简单地去登，而是说你给我开辟一个健康网页，在这个网页上面我给你提供内容，我可以提供资料，我给你提供各种素材。你可以用也可以不用，你可以用自己的方式去整合、改写等等，只要你开辟这样的东西就可以。然后你的这个流量达到一定的程度之后，我又可以按照什么样的商业标准来给你付费。有一些个人博客网站每个月可以收入到的新台币可以达到几十万的这样一种收入水平。      那么这样的一种个人的博客，他依据的是什么？依据的是自己的专业能力、个人的品质、个人的信誉来在消费者、在网民毫无防范的情况之下，来进行的这样一种传播影响。因为虽然这些公关公司并不要求他按照特定的内容、特定的方向去制作什么样的东西，但只要是他有一个商业利益在背后支撑者，他就自觉地会按照他的某种兴趣、偏好向他那个方向去倾斜。事实上这种在伦理学意义上的一种东西还需要更多的法规的跟进。比如说像我们的报纸一样，你必须要在这个网页上写上这是一个进行商业合作的一个网页，而不能够用这种个人的形式。这样的情况告诉，事实上现在的媒介通路本身并不限于传统媒介，有更多的有意义的形式非常有效，在所有的通路当中，哪一个控制者、哪一个整合者能够更加有效地利用内容、整合内容、整合渠道，那么他就是未来新型的媒介机构、媒介专业人士。这样的一种转变，我认为现在正在开始。而我们现在传统媒介所遇到的困难、困境事实上是在提醒我们，你拘泥于一种媒介的物理属性的运营模式、运营观念，已经到了必须要改变的时候了，因此他并不仅仅是一种印刷媒介本身的一种困境，其实也包含着传统的电视、广播等等各种各样的媒介渠道。事实上媒介渠道发展到一定的程度，都会遇到这种困难，而他就告诉我们说，对于介质的表达形式本身，现在可能变得越来越不重要了。当然我们说这种话并不是说它不重要，只是说它从过去的那种近乎重要性的程度上，在开始逐渐地降解。所以我们的观念、我们的关注重点，我们的工作中心，也有一个由硬及软的一种转变过程，这是我们认为的第一点。      内容生产由宏及微的转移  　　第二点的变化就是内容生产由宏及微的改变，所谓的宏内容它是相对于微内容而言的，过去我们所处理的所有的内容基本上都是宏内容，因为我们的传播通路有限，我们的内容生产和供给能力有限，在那种有限的窗口、有限的通路的情况之下，我们给社会提供的都是社会普遍需要的、共性需要的或者为同志者所认定的主流价值观所需要的那种内容、那种材料。所以它是有限的，是一种所谓的宏内容，或者叫聚内容。  　　但是今天的一个媒介领域，或者更大范围内来说，社会领域的这种生态改变是微内容的聚集、崛起。微力量的这样一种聚集和崛起，它依靠着新的传播技术、新的传播通路，把过去被我们忽略不计的那种微内容、微力量、微价值重新聚拢起来，形成一种巨大的社会力量，而这种巨大的社会力量，成为媒介业未来可以开发的最重要的内容保护。事实上我们在宏内容方面已经竞争到了一个相对比较饱和或者处在一种平台发展的时期。  　　我举一个例子，如果说你想要了解大家都关心的国际、国内和本市的大事。在北京七张综合性报纸当中，你找哪一张综合性报纸，你都能够得到品质虽然有差异，但是差异不大的共同性的服务。但是为什么人们选这张报纸而不选那张报纸。事实上今天报纸的人、选择报纸的人，当然也包括选择电视、选择媒介、选择网络的人，其实很大程度上并不是因为你在共通性的内容、共性的内容方面你做得比别人更好，而是说你在一些有个性的、有分众的微内容方面，你在聚合、整合以及相关的这种内容处理、内容提供、运营模式方面，有一些新的个性化特点的这样一种东西。那么可能是构成人们的选择的这样一个理由。  　　事实上今天的整个的社会从传播的需要的角度来说，人们的需要面开始由共性的需要，普遍性的需要，开始转变成向个性的分众化的需要，开始在进行发展的时候，内容关注的重点，也应该有一个由宏渐微的转变过程，也就是说你对于宏内容的掌握、报道和提供，它只能给你一个及格线的标准，在及格线之上谁更有价值，看的不是宏内容，而是微内容，你微内容资源的聚合能力、整合能力以及相关的内容制作和运营模式方面有没有一种更加贴近人们个性化需要的东西。  　  那么更加个性化的来满足人们的多方位需要，事实上成为媒介的这种内容服务当中，服务产品的品质方面一个重要的趋势和特点。那么其中最重要的就是对于这样的一种需要的一种把握和认识，我们所有的这样的传统媒介，比如说以我所熟悉的报业为例，为什么会出现共同性的、同质重复的困难，不是大家不想个性化，不是大家不想差异化，而是说传统的市场定位、读者定位、受众定位这方面的这种方法、指标本身发生了困难，也就是说传统意义上，我们对于受众，我们对于用户的分类，事实上是按照地缘或者业缘等等这样的一种单一指标来进行划分的。而这样的一种单一指标所划分出来的族群本身由于整个社会价值的碎片化、社会生活方式的多样化造成的，那么划分出来的这个类别本身的人群，它们之间的差异往往跟类别和类别之间的人之间的差异，一点也来得不小，那么这个时候的这种划分本身就失去了意义。也就是说这里面有很多的困惑，就是在转型时期有很多的困惑，有一个国外的著名的学者曾经说过，他在中国我看不出来一个品牌是针对于人的划分。比如说像LV这样的品牌。在国外是有一个特定人群去享用它的，而在北京、在上海这样的大城市里面，即使是一个挣钱只有两三千块的一个打工妹，她可以省吃俭用，可以骑自行车、可以挤公共汽车，但是她一定要买一个正经八百的、正经的LV这样的包，而不是去买一个什么仿冒包，她以那为耻，她要用八千块钱、一万块钱，甚至更高的价值的拥有。她就觉得这样一种区隔人群的方式，我们现在在媒介定位方面用品牌来区隔人群已经变得无效了。  　　事实上我们之所以提供的内容无差异，所谓共性的这种同质重复，很大程度上是我们对于我们的服务对象的把握的方法，现在已经发生了困难。我们辨别不清楚我们真正要服务的对象他需要什么，哪些人需要什么，我们有一种重新在碎片化的社会人群当中，把我们的某一些需要的人群重新挑出来，重新聚合在一起的指标。这样的一种把握能力我们没有了，所以我们就没有了充分利用这种微内容所提供的可能性。那么这里面关于客户的这种定位、把握能力，现在有两个方式可以供大家做一个参考。  　　第一个就是数据库营销技术。这个技术相对来说现在是比较成熟的，尤其是在酒店营销业当中。也就是说对用户的生活信息、消费信息、个人信息的进行采集，并对他的生活方式、消费方式来做出有统计学意义上的某种预测。那么你入住一个酒店之后，你看什么刊物，你需要什么样的房间，你的消费水平是什么就被记录在酒店关于你的个人的档案当中、个人的数据库当中。当你下次再进入到同样的酒店，同样类型的酒店里面，你的数据库就会调出来，这些服务人员无论他换了多少，但是他都能够贴近，给你提供一种老朋友式的服务。也就是说在你没有太多要求的情况之下，他可以像老朋友一样了解你。为什么我们的媒介跟我们的受众之间总是有一点隔膜，就在于我们对对方的了解比较少。一个老朋友见面有很多话要说，但是如果是两个陌生人相见，他能够接触的深度是有限的，而数据库营销技术帮助我们用技术的方式，来了解对方的消费方式、消费模式。因此它有助于我们对对方的需要，产生一种立体化的预测和把握，这种技术相对来说是比较成熟的。  　　有人就是问传统媒介怎么做这个事情？其实一个发行十万份、二十万份报纸，或者五十万份、八十万份报纸的报社，并不需要对所有的客户都去做这种数据库的方式，你可以用抽样的方式，做600个，做1200个，用数据库营销的方式来推测你的整体客户系统。这样我们就可以推测他在生活方面、在消费理念方面以及在内容偏好方面到底有哪些要求，这是可以做到的，这是一种方式。  　　第二，最近一两年建立在web2.0基础之上的叫做消费者日记，它不是由需要者来主动采集的，而是由消费者、由用户自己来呈现的web2.0式的内容。那么消费者日记呈现了一种新的方式，也就是说我可以通过他自己内容的表现，来更多地接近他的生活、贴近他的精神、贴近他的个性化的内部空间。我知道有一本国外的一家杂志，他曾经做过这样的一个研究。他的研究发现，在他的杂志的读者当中，80%的人都是养宠物的，因此他在他自己的杂志的网站里开辟了一个宠物讨论区，他通过讨论宠物把他的客户汇集起来。这本杂志的网站更加深入到他的读者群，他的需要系统和生活方式的系统当中去。他发现他的这些客户主要养两种宠物，一种是养狗，一种是养猫。他通过对养狗的人和养猫的人和相关的会员的不同的链接以及他的博客的呈现，能够发现这样的一群人他更加愿意参与户外运动，对人的态度更加热情、性格更外向，对于社会的观点更加地积极和乐观，而养猫的人可能更加内向，更加愿意把自己关在屋子里面，对生活的看法更加抑郁，他的社会收入相对来说也低一些等等。他发现了这样的两群人的不同的社会属性。根据这些不同社会属性他在话题切入等方面可以为他的客户提供的话语空间，这样的服务就更能体现出更贴近，更能个性化、差异化的能力。      所以消费者日记这样的一种新的方式，也是我们如何利用微内容的一种手段和工具，这样的一个技术刚刚开始，所以大家也可以有更多的借鉴和探索的可能性，这是第二个转变。      运营模式由封闭到开放的转变  　　第三个转变就是运营模式由封闭到开放的转变。在我们这个媒介运营的过程当中，事实上有很多表现是一种封闭的思维、封闭的观念。比如说新媒介的运作，它更大程度上是要体现自己的技术的特性。比如说我们所知道的腾讯的网站，它所表现出来的内容，应该是说非常个性化、非常前卫的，它有我们在传统媒介的网站上面很难遇到的一些内容。但是这种强调差异本身，实际上是一种比较传统的运作模式。我个人认为，只有在这样的一种对于新媒介、新技术，于对于传统媒介、传统内容、传统价值的覆盖、利用的基础之上的媒介才能形成自己有效的盈利模式。而今天新媒介的盈利模式之所以不成功，或者说成功者寥寥，很大程度是上他们对于传统媒介的核心价值吸收、利用得非常有限造成的，而能够形成新媒介来取代传统媒介的一个必经之路，就是他逐渐阐释传统媒介的核心价值。那么，在这一点上是有一些弯路的，我所认识的一个朋友他所做的一个网站过去是建立在Web2.0基础之上的，完全要靠个人写作、个人分媒体这样一个概念的。但是他做了一年以后发现花钱很多、精力很多，拿到的垃圾很多。而且即使有一些比较另类的东西他所吸收的人群，他所呈现的非常必然化的商业价值是很低的。因为我们都知道商业它是看重主流、看重政绩、看重核心的，而那些边缘化的内容、边缘化的东西，比如说像芙蓉姐姐她可能有很大的点击量、很大的流量，但是有哪个商业品牌愿意跟芙蓉姐姐联系在一起形成自己的这种商业价值呢？我想非常的少。因此商业实际上是看重保守和主流的。而新媒介对于传统媒介的取代，一定意义上来说是对传统媒介的核心价值的充分吸收。  　　因此如何来利用传统媒介的核心价值开发新媒介的核心价值，就成为新媒介形成自己发展，形成自己盈利模式最重要的一个课题，这个课题不解决新媒介永远是边缘化的，永远不能进入到主流，我想这个判断是可以成立的。就像我们一个理论一样，我跟你提出了一个完全不同的理论，其实只是在一个平面上的对立理论，只有当我这个理论理理别人的内容能够包含你的这个观点里面的有价值的成份，同时又弥补或者说是发展了你当中很多你不能回答，你有矛盾、你有困惑的那些内容的时候，我才成为一种涵盖式的、超越式的使用理论。我想新媒介对于传统媒介的超越新陈代谢是必然的。但是它一定是在对于传统媒介的主流价值充分利用基础上来加以实现得的，那么竞争越来越激烈是它要求我们合作、开放的意识就越来越强烈。  　　因此一个个体滚雪球式的增长，在面对社会巨大增长当中，这种增长速度会变的越来越微不足道。因此必须要进行更大程度上的资源整合，我们才能适应这个产业、这样一种社会、这样一个时代发展的这样一个特点。比如说在广告的这样一个投放方面。我在三月份的时候到日本去访问了电通公司，电通公司就讲到他们对于过去的营销模式有一个重要的改变，其中重要的改变就是由过去的告知的环节，变成了搜索这个环节。为什么要进行这样的一个改变呢？就是因为过去人们选择余地很少，只要你把一个商品、把一个服务告知对方用传统媒介告知对方就可以了，他就可以引起下一连串的消费的活动。但是今天同样的内容、同样服务的东西太多了，人们的一个方式已经不是简单它知道就可以了，它一定要进行搜索，在一个更大范围内进行优化的服务的选择。因此在今天这样同样的一个内容、同样的服务巨大的这样一种情况之下，它的这种告知的方式就发生了重大的改变，尽管广告也需要一定量的保证，但是跟这种投放量同样重要的是你必须要有一个所谓的容易被搜索、容易被关注的个性化的标签以及互相嵌入在你所有的消费通道里面或者传播通道里面一种嵌入的方式。这样一种互相嵌入、个性化的标签与广告投放同等重要。也就是说你今天仅仅一个广告投放来告知你的品牌、告知你的商品已经远远不能够起到它想要的效果，它的这种传播效果越来越差。因为我们知道当一个基数变的越来越丰富、越来越巨大的时候，你的分子增加两倍、三倍、五倍、八倍于它后的意义都是很低的。  　　我随便举个例子大家都可以理解这样一个事情，比如说吸烟有害健康，但是我看到有一个医生他也吸烟，我就问他说为什么你也吸烟呢？难道不知道吸烟会得肺癌吗？他说是啊，我知道，抽烟的人比不抽烟的人得肺癌的概率要高七倍，七倍是一个多可怕的数字。但是你把它放到数字当中，你就会发现其实它是可以忽略不计的，为什么？因为得肺癌的概率在正常人当中是万分之三，而高七倍意味着万分之二十一，万分之二十一跟万分之三事实上在数值上几乎没有差异。当然我在这个地方并不是说提倡大家吸烟。我是想通过这样一个基数来告诉大家，在这样一个信息爆炸的时代里，你投放的广告增加两倍、三倍、五倍、八倍，它的能量都是有限的。你必须要实现在人们新的这种选择方式上搜索平台上被容易地搜索出来，在你的消费者通路方面，在消费者所有的生活面当中，你有互相嵌入的机制。  　　那么这样的一种互相嵌入就必须要有一种开放的经营哲学、运作哲学在里面起作用，这样一种开放的、嵌入的、个性化的标签，比我们简单的把自己的量做大的作用一点都不低。所以我们从这样的一些角度出发，我们可以发现，整个的发展形势在竞争越剧烈的时候竞合的这样一种要求变得越来越突出，我想这就是我们其中所面临的一些变化。  　　因此，我们说过去中国传媒业改革开放这将近30年的发展，基本上是一个增量改革的过程，也就是说存量不变，通过新增的量来改善结构和功能来适应时代和社会的发展。但是当这个量增加到一定程度的时候，这个生态、这个游戏规则、这个力量对比就要发生改变。所以我在最近写了一篇文章就叫做《从增量改革到改变语法》，也就是说整个传媒业的这种规则、体系、语法体系要发生一个重大的改变。那么在这方面我们需要有更多的认识、更多的探讨。  　　在结束演讲的时候我就想到了一个手机的小段子，愿意跟大家做一点分享。这个手机的段子讲的是什么呢？讲的就是说兔子在写博士论文，它的博士论文的题目是：“兔子如何打败狼”。那么狼看了以后大笑不止说，你写这么一个题目简直是毫无道理，你的论据在什么地方呢？兔子指着自己身后的山洞，论据在那里面。这个狼很好奇想进入看个究竟，一进到山洞里面大喊，为什么？它看到了一只狮子，正在那里剔牙，狮子看到狼以后狞笑着说写论文还要什么论据啊，关键是看导师是谁。  　　那么我们今天的中国传媒业事实上是一个兔子，它很弱小，它有很多的力量不足。但是中国整体的经济发展、中国整体的社会的崛起就是我们所依靠的那个狮子。我相信在诸位传媒人在这样一个不懈的创造性的努力之下，我们也一定能够书写打败狼的这样一个奇迹。     【文章来自喻国明教授在2007传媒产业高峰论坛上的讲话，有删减。整理：中国报业网】 (作者：喻国明

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