——兼论《江苏新时空》“新闻行动”模式的意义

　　判断一个传媒探索实践的意义，关键是看这种探索实践对于解决当前中国传媒发展的重大问题的价值和意义。对于《江苏新时空》构建“活动”平台的意义，我们正是站在这样一种高度上去认识和判断的。 

　　一、当前我国传媒发展的当务之急：传媒运作“语法”规则的改变 

　　传统媒介正在经历着前所未有的“羽化前的阵痛”。过去近三十年的传媒改革与发展，其实质而言，基本上还只是一种要素增长型的发展。换言之，这种所谓的“增量改革”只是在过去“存量”现实基础上对于社会发展要求的一种有限的调适。媒介舆论监督的“犬儒化”趋势；对于传播技术革命如洪水猛兽的应对态度；只求“守土”，不求进取的管理导向；按照行政区划所实施的媒介市场运作边界的控制；媒介产业经营主体的缺位；对于最需要“姹紫嫣红”（马克思语）的传媒生产的内容和形式的横加干预等等，均是旧体制、旧规则、旧逻辑、旧传统给我们留下的沉重“遗产”，它让我们不得不郑重思考这样一个问题：这种传媒运作的“语法”逻辑是不是应该到了必须加以改变的时候了？ 

　　变革传媒运作的“语法”逻辑的主要的社会依据和产业要求有哪些呢？ 

　　首先是我国社会发展的目标已经从过去的以解决“吃饭”问题为第一要义转变为今天的以解决“说话”问题为第一要义的基点上。通过传播话语的多元参与表达，可增进社会成员之间的沟通理解，以最大限度地消除隔阂、减少偏见，进而降解社会冲突发生的可能性。因此，改变既往“舆论一律”的单极化倾向，建立多元和谐、彼此尊重、畅所欲言的舆论氛围就成为新的媒介“语法”规则应当致力于实现的情境和目标之一。 

　　其次，传播领域的技术革命已经和正在颠覆传统意义上的媒介的传受关系、运营法则、市场边界和介质壁垒，使传播领域的生态环境、市场份额、力量对比及游戏规则都面临一场深刻的重新“洗牌”。我们的“语法”规则如何应对这种“微内容”、“微价值”通过新的网络化、数字化的信息聚合平台的崛起所导致的社会生态的“去中心化”格局、传媒生态的“碎片化”格局等等，都是体现其价值构建的重中之重。 

　　再次，媒介产业发展中的“同质化”现象的误区就在于，人们往往按照传统方式在逻辑的简单延长线上使用和配置资源，而走出这一困境的关键正在于我们统合资源、运作模式所依据的“语法”规则的深层改变。 

　　二、《江苏新时空》的经验：以构建新闻活动平台全面推进重大主题报道的“语法”规则的创新 

　　重大主题报道，媒介往往因循守旧，“炒冷饭”，唱四季歌，走传统路，内容上是党和政府的中心工作，但是却做成了“八股新闻”、“会议新闻”。狭隘地局限于“一城一地”、 “一事一报”的宣讲式、平面式、孤立式报道，缺乏新闻事实的宏观背景和整合结构，满足于一种封闭的、僵化的、地域性的、教条的、平面的、片面歌颂的毫无艺术水准可言的“政绩新闻”。只关注政策的“点”，不关注政策的“面”，僵硬地肢解政策，而不是从纵深的角度对政策进行解读、延伸与联系；满足于做“收发室”，社会影响力小，舆论引导力差，既无法满足社会发展对新闻时代意识的需要，也无法满足政治议程对新闻引导功能的要求。 

　　显然，打破这一僵局，绝对不是靠简单地提升宣传艺术和宣传技巧就能够奏效的，必须从基本战略的高度，重新审视我们所面临的形势，以及这种形势对我们提出的新要求。《江苏新时空》创办五年来探索实践的重要意义就在于，为我们在新的形势下传媒运作基本“语法”的改变方面积累了宝贵的经验。 

　　媒介价值的市场实现方式素有“四卖”之说，即“卖内容、卖广告、卖活动和卖股份（资本运作）”。对于卖内容和卖广告，经过十多年的市场运作实践，我们是比较熟悉的；而对于卖活动和卖股份（资本运作），由于我国的媒介单位是在一个非完全市场环境的框架中生存和发展的，所以我们还不十分熟悉，也鲜有成功的经验。《江苏新时空》“新闻行动”模式的意义就在于，它为我们探索媒介价值实现的新维度——构建媒介活动平台——提供了鲜活的和富有启示意义的模式。 

　　“媒介活动”是指建立在媒介品牌基础上的一种社会性的资源整合和创意行为。它以活动的方式，源于“内容”，却超越“内容”，在更加立体化的实践平台上实现了媒体与受众立体化、多层次的交流与融合。 

　　毋庸讳言，传媒行业本质上是服务行业，它的市场运作无疑应该遵守作为服务行业发展的一般规则和规律。而构建“活动”平台的意义正在于，它很好地承载和体现了现代市场营销的最新理论——4R理论——对于市场发展新趋势、新潮流的要求。 

　　4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。显然，如何建立稳定的顾客关系和顾客忠诚，对于今天的企业而言，其重要性无论如何评估都不为过。而所有这一切，都需要一个平台、一个场合、一种形式。“活动”平台的构建，对于建立稳定的顾客关系和顾客忠诚，无疑是一个具有完整承载意义的非常有效的平台、场合和形式。 

　　三、价值挖掘：现阶段传媒发展的新趋势 

　　以构建新闻活动平台为特色的《江苏新时空》的经验还在于它暗合了传媒领域在当前发展的形势下进行市场价值挖掘的新趋势。 

　　一直以来，传媒竞争的基本逻辑是通过规模化的扩张来追求自身的市场占有率，在市场占有率的价值逻辑之下，规模数量几乎成了衡量媒介价值的惟一指标。但是，这种媒介竞争的价值逻辑实际上是把受众当成“单向度的人”，他的市场开发和对于受众资源的利用是一次性的和单向度的。其实践逻辑是，付出巨大的市场成本之后收获的仅仅是某一个内容产品（报纸、广播电视节目以及广告）的到达率、接触率，以及由于这种到达率、接触率所带来的市场价值回报。其明显的缺陷在于，媒介是仅就某一个特定方面开发和利用受众的价值，成为单一产品（或功能）的提供者。 

　　如果说，当传媒市场处在高速成长阶段，由于规模开发的成本较为低廉，这种跑马圈地式的盈利模式并无不可的话；那么，到了市场发展相对成熟，竞争参与者越来越多，市场空间越来越狭窄的今天，继续按照这样一种操作逻辑去参与市场竞争，就越来越难以为继了。 

　　研究表明，在不同的发展阶段上，为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的：最初是内容产品的品质，接下来是市场拓展的规模，到现在则是全方位客户价值的挖掘。如何实现全方位客户价值的挖掘，实现对个人“需求——价值”空间的占有率的由“1”到“N”的扩张，是当前中国传媒市场发展的一个关键。 

　　全方位客户（现在媒介的受众越来越具有客户的意义）价值的挖掘，意味着以客户需求为本位，嵌入客户的生活方式之中，围绕客户的生活圈、工作圈、消费圈的需求逻辑，发现和开掘客户的关联需求，并以与这些需求相切合的产品和服务构成一个完整的价值链。应该说，从单向度地满足客户的某种需求（例如，仅仅作为新闻、资讯内容的提供者，或者仅仅作为广告的发布平台，等等），到尽可能全方位地成为个人需求解决方案的提供者，这是传媒市场上价值挖掘的一场革命。这也恰恰是解决现阶段媒介的同质化竞争中的无序、乱象与困境的根本之道。而以构建新闻活动平台为特色的《江苏新时空》的经验的价值恐怕也恰恰在这里罢。 

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