中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明教授演讲 喻国明：     今天年会的主题是《创新融合》，在我看来媒体的创新它在实施的过程当中，有两个要点特别重要：     第一，顺势而上，也就是把握产业发展、技术发展的课题。就是说在现实的市场资源、产业资源和社会现实当中有相关的支撑水平支持我们。这实际上也是所谓的叫做创新，创新其实并不难。最难的实际上就是有效的创新，有效的创新一定是包含着某种程度上的发展，现在我们对于现存的某种制度安排，对于现实的老百姓的接受流行文化的承认和利用这些都是实现有效创新的另外一个支撑点。     对于这样一个另外支撑点，事实上大家都是业界的精英，在这方面的操作或者是心得有很多或者有很多不可言谈的真经。      我下面谈谈我们传媒业的势到底有什么样的要求，展示什么样的可能性和什么样的发展的趋势和潮流。现在我们经常听到一个词就是数字化的技术，对于我们产业发展的无论是威胁，还是机遇也好，大家对于技术进步的本身现在对我们的影响感受是越来越深刻。在我们的发展当中现在熟悉的Web2.0，在这之前有Web1.0第一代网络。当我们对Web2.0蒙蒙胧胧的时候，国外已经提出了Web3.0、Web4.0，这样技术进步的逻辑对我们传媒业发展到底意味着怎样的需求和潮流呢？我想用我自己比较个人化的方式来做一个简单的说明。      实际上Web1.0它是传媒业发展技术支撑的角度，它是技术的角度支持我们的发展。以我的理解，Web1.0也就是第一代网络辐射的时候，实际上是数字化技术为网络的铺线提供了强大的后台技术，这种后台技术的支撑，它使第一代网络具有传统媒介所不具备的新的媒体传播的优势。比如说海量信息储存的性质、超级链接等等。      由于网络由于了不同于传统媒介新的技术特性，造就了像新浪、搜狐、网易等等这样一些门户网站，它利用传统媒介大量的内容资源，同时又利用了后台技术的优势，造就了不同于传统媒介的呈现方式、链接方式一种新的呈现方式。那么这样一种呈现方式，在客户端这一方面事实上并没有不同于过去新的技术、新的形式的主题。虽然也有一些比较有限的互动，但是事实上在第一代网络时代的时候，作为一个网民、作为一个上网者本身，他所能够实现的参与、接近的权利是有限的。因此他们基本上还是按照阅读传统媒介的方式在浏览阅读和进入到网络的平台当中去。而这样的一代网络的运营模式，主要是跟传统媒介用同样的引领模式、同样的竞争方式在竞争它的广告资源、它的受众资源。基本上只是传统媒介的一种惯性，在网络技术平台上的一种技术延伸。     第二代实际上是在后台技术上，它开始向用户端移动，使用户这一方、网民这一方掌握了发言和参与的各种各样的技术的可能性，使它变的傻瓜化和简易，所谓世界是平的传统的沟壑在Web2.0时代由于技术本身的提供，出现了大量的博客和播客，类似像微机这样一些很多“客”出现造就了全民参与、全民出版、全民传播的事实的兴起，这样一种兴起在Web2.0出现的时候，从商业价值、社会价值我们不是太精确或者不是太准确的概括，把它叫做“成事不足败事有余”也就是说这样全民出版这样一个现实的涌现，对于传统的权威、传统的中心、传统的标准、传统的很多东西，它有一种结构、有一种概括的作用。使过去的媒体英雄、过去的传媒高地它的风光逐渐的不在了。     但是这样的博客和播客由于技术本身所聚合起来的社会价值、社会力量的本身事实上还是有限的，因此它很难形成具有广泛或者具有重要的社会价值和商业价值的力量和状态。所以它对于传统的格局本身是一种解构作用，但是它自身缺少构架本身能力。因此在Web2.0时代是传统力量、传统价值逐渐消解的过程。但是我们很难看到新媒体新的价值形态、新的引领方式。因为在我看来，如果新媒体没有自己属于自己的引领方式，没有自己独特的利用社会资源新的聚合应用方式本身，只是跟传统媒介做广告的竞争、做受众的竞争，本身应该说还没有它自己能够独立的崛起。     现在社会正处在Web2.0到Web3.0爬坡的阶段。3.0在我看来是后台技术进一步的智能化或者是它在结构方面，利用社会的自生产的涌现现象本身，它的利用效率更高，它能够产生不同于传统媒介更加智能化、更加单纯化、更加有效的资源利用的各种各样的智能化的模式。      比如说我们现在可以从百度、Google，从一些做分析软件的技术工具的进步中可以看得出来。未来网络的差异很可能它是可以给你提供非常专门化、非常有针对性，同时利用了广阔的网络资源、信息资源或者说包括传统媒介传播资源这样一种新的智能化的工具所提供的产品。而未来三五年，我认为这样一个后台技术会获得突飞猛进、进步这样的发展时期，这样就会造就一大批以网络为自己的安身立命之本的商业公司网站，它能够不同于过去将近十年的发展它会找到属于自己的引领方式、找到属于自己的市场。它为企业、机构、个人提供更多更有效的智能化产品。     比如说我们博士、硕士写论文，我们搜索特别的费劲，如果有这样智能化的软件，我只要提出一个基本的风格要求、基本的概念之间的相关性的要求，然后它就可以给我搜出50篇、100篇跟我要求相当智能化、相当接近的垃圾信息少的软件，我愿意付5块钱、10块钱，这样智能化的产品在未来可能很快的出现。出现这样一种东西之后，当然还有很多现象自古是利用前面出版的资源来形成之间结构性的聚合，这样一种网络、这样一种情景也会出现新的产品、新的功能、新的形式。      所有这样一些东西在Web3.0时代可以造就一大批网络公司，可以找到自己的引领模式，找到属于自己的运营模式。可能它的重点就不再是跟传统的媒介去争有限的广告费，它会以自己独特的运营方式和价值的方式来确立在未来发展当中的地位，极大的拓宽传统的传播领域的领地和运营方式。我相信这样一个时代的到来会很快的，那么Web4.0可能离我们目前还相对遥远一些，它实际上是在后台技术智能化技术强大的背景之下，不断的开始向用户端渗透。     那么当这样一个技术流向用户端的时候，每一个个人用户都可以利用这种强大的、智能化的工具、智能化的技术、智能化的网络结构来实现自己的某一个想法、某一个创意的时候，这个时候才真正是到了所谓的全民出版、个人出版那样一个年代。也就是说，一个个人只要你有良好的创意，那么跟资金无关跟你的规模无关，你可以利用现代化、智能化的网络工具，足以强大的传播机构进行抗衡，到那个时候才真正是技术本身已经成为一个世界是平的这样一个基本的工具，那种规模、那种资金的聚集也许变的不是说不重要，变的不是第一位了。而个人的创意、个人这样一种对于时代发展、对于社会这样一种生活方式的切入精准性，就成了那个时代最重要的力量。那个时候我们的传媒业才真正进入到所谓的创意产业、创新产业这样一个发展过程当中去，我相信这个时代会到来的，当然以什么方式实现、在什么时候到来是发展的过程。      这是我们面临技术进步的逻辑，它不断在后台技术和前台技术交替的成长当中，给我们带来一些新的可能性、新的资源的聚集方式、新的价值的呈现方式，这是我们从Web1.0到Web2.0以及继续发展的理解。基于这样一个理解，在Web2.0向Web3.0过度的时候，我们在座传统的媒介占绝大多数，传统媒介在这样一个发展的情况下到底应该做些什么呢？我想我们应该有这样三点基本的认识，也就是我们今天要讲的三个传统媒介的转型。      第一，由内容为王向产品为王转型。      传统媒介我们一直讲到传媒产业的时候，一直强调的是内容为王，内容如何强调都不为过，因为我们是做内容的。但是在产业发展这样一个不断升级、不断的深化的今天，它都卷入了这样一个竞争资源、竞争环节、竞争要素会越来越多。这种越来越多的现实，事实上它超越了内容、要素本身，它会进一步链接跟内容相关的那些最重要的要素，一起参与到传播和竞争发展当中来。      而内容产品这个概念它包含了内容为王，同时又超过了内容，它超过了内容的载体因素和规则因素。由资讯、载体、规则共同构成一个内容产品的三个要素。所以在今天我们的传媒生产很大程度上不但要注重内容，同时也要注重我们以什么形式、什么载体在进行这种传媒。同时我们也要使这样内容的呈现、载体的呈现里面，所包含着它跟受众、社会、其他媒介之间的关联方式。也就是我们所谓的它所内涵着的游戏规则，它到底有一些什么样的规定、有什么样的创新。      我们讲创新实际上就是讲所谓的媒体策划，媒体策划很大程度上就是规则的策划、就是规则的创新。我们讲到内容产品的时候，我们有的时候很难意识到，其实任何产品都包含着跟受众之间的关系，这样一种规格、这样一种内涵的因素，但事实上它确实存在。      比如说我们可以举一个一个很好的例子《超级女声》的案例，它在商业上的成功是毫无疑问的，它的这种商业上得成功，它的成功的秘诀到底在什么地方呢？是它的资源要素吗？我想肯定不是，因为讲资源要素而言，在中国没有哪个新闻机构、哪个媒体机构可以跟中央电视台相比较，因为中央电视台以它的这样的历史、这样的位置，以它的重要性，它决定了它在中国的电视系统里面它具有着别人无法比拟的资源优势，无论是人才方面还是其他的要素，包括它的市场覆盖等等，这些都不是其他的电视机构可以跟它比拟的。      为什么《超级女声》能够在商业上胜出呢？一个很重要的原因不是它的主持人比中央电视台的主持人更优秀，也不是他选出来的选秀比中央电视台那些表现才艺的艺术家有更高的艺术造诣，无论是快男或者是超女在我看来都是二流、三流的的，包括他们的评委甚至让我们看很奇怪。所有的让我们看起来跟一流相距甚远，它为什么成功呢？很大程度上它利用了规则改变所带来了社会魅力和社会价值。      因为中国社会现在正处在人们需要站起来、人们需要表达、人们需要参与这样一个时代。吃饭问题解决以后，说话问题、参与问题成为了社会的主需要。而《超级女声》的设计，很大程度上它在游戏规则方面，把受众的参与、受众的价值、受众的标准找到了一个平台。比如说他的评委之所以那么奇怪，是他们的主创人员完全不知道吗？恰恰是知道的，恰恰是因为有争论的评委方式，激起你的愤怒，在娱乐圈里面就可以看到它实际上是一种非常强势得成功的标准。     我记得美国的电视业的老板曾经说过这样一句话，他说一个电视的娱乐节目它成功标志是否是让人们愤怒起来？愤怒使观众卷入，当然我们可以做文化上的分析和政治上的分析。但是从市场角度来说，电视跟人们的情感，我认为这是一个指标，它跟报媒不太一样。其实报媒它很少可以左右人们的情绪，它很大程度上带给人们的是概念和逻辑。而电视首先给人们的是感官上的冲击和感受。即使你做的是正确的事情，他也从外观上面直接深入。     而《超级女声》它的成功，就在于把观众卷入其中，使你成为节目的一个参与方。到时候通过各种各样的方式，把你卷入其中之后到最后在PK大台上PK，不是超女和快男，而是所有卷入的观众，他们的意识、他们的标准、他们的期待，那是我在现场感觉这样一种节目的规格设置，它不是简单的观赏性的节目带来的。尤其在今天的中国人有很强烈的参与和表达诉求，而在制度的安排、软硬件的设置安排对于这种要求满足低的情况下，这样的规则设置实际上有它的适合潮流顺势而上的性质，所以它成功了。      这就是规则本身给我们带来的某种魅力，其实任何一种规格的改变在你资源不变的情况之下，都会有化腐朽为神奇的作用。我们所说的媒体策划，由于规则的改变所带来的价值的连续和价值的升华。比如说我们所说的《超级女声》它已经连续办了三届，如果它继续办下去就像我们说的《百家讲坛》已经讲了多少届，已经推出了像易中天和于丹这样的学者了。我相信再也没有以这样的方式超越易中天和于丹，你的游戏规则不是你的资源不断的提高，世界级的大师来这里讲一定可以超越易中天和于丹，我想不是这样的。而这种规则的改变一定是一种特定的资源是化腐朽为神奇的。     我们再说《超级女声》，如果它再办不久的将来会使人们唾弃它。比如说把投票的方式由一人一票直接投给快男、直接投给超女的方式，把它转而投给评委。从始至终，由他们根据他们的艺术主张、他们的选择、他们的表现来征集电视观众的选票，电视观众有多少人给这些评委短信投票，他们就有多大的投票权。某某评委获得了30万张短信支持，他一票投过去就是30万张，另外一个评委没有那大的人气，有三千人他投过去就是三千张的投票。     游戏规则改变了以后我们就有看点了，少男少女在台前看到艺术家的博弈，这些可能比快男、超女更有观赏的吸引力。这样的一个节目也许它就变的更有它的看点了，这就是规则改变所带来的魅力。一般来说，作为一个传媒产品，它的规则改变是沿着三种权利的方向在行使的。      1、媒体跟受众之间，媒体跟社会之间的单种权利。过去我们讲受众权利，受众在新数字化时代已经显得不太准确了。这种权利实际上包括三个方面：      （1）选择权。      （2）表现权。      （3）接近权。      比如说《超级女声》给了受众的可能性，让他的选择有了某种表现的出口，这就获得了市场上得成功。再比如说选择权，这个就是说你给人们的选择越多，那么给你带来的社会的市场运行空间就越大。我记得戴尔电脑这样的运行模式让我很感慨，很多买电脑是讨价还价。但是买戴尔电话没办法，他说你想花多少钱买一个电脑，9千块钱买这样一个电脑，8千买这样一个配置的电脑。他给你价值的选择空间很多、很丰富、很个性化，他给你带来了某种方便，同时也为他的盈利得到了保证。     我想在选择权方面一个很突出的例子就是广州日报的导读版，我们看上去导游版的形式，如果从我们传统报纸人的艺术角度来说，这个样子很难看，面目很混乱。事实上看起来跟常规的编辑理念、手法很不相同，但是它确实是数字化时代创新的产物。我到过美国、日本等等这样一些国家，但是我可以说广州日报的导游版在数字化时代发展当中有它的创新意义。为什么呢？因为他给了受众新的选择。我们都知道现在年轻读者梳理报纸是一个普遍的现象，这种调查数据有很多我不想说这些数据了。我们知道有很多人去读报纸现在不读了，难道是这些人对报纸的内容没有一点兴趣了吗？当然不是。只是说在今天这样传媒的选择和接受习惯方面，人们对于过去的报纸阅读方式本身有一些不习惯和不适应了。      因为我们都知道传统的报纸和刊物的阅读方式，实际上是深入的阅读方式，需要人们净下心来从容的仔细阅读。广州日报如此之厚，内容如此之多，如果说我现在是35岁的年轻人，我对内容的呈现方式本身就有一种抵触，我没有那么多时间，我需要快捷的来找到我想找到的东西，这就是今天受众的接触习惯的改变。我们的调查数据也可以证实，报纸越来越厚的情况下人们平均读报的时间也越来越短，跟三年相比平均减少了十几分钟，这样的减少意味着什么呢？人们浅读的方式在增加。我们必须尊重和利用这样一种新的改变来决定我们的传播形式，广州日报做了导读版它尊重市场的改变，老百姓接受习惯的改变方式，它更加像网页上的门户网站上的新闻设置，而且他们可以用比较短的时间五分钟的时间、十分钟的时间给你速读和浏览浅阅读的需要。如果对某一内容有深度阅读的需要你可以到那一版详细的阅读和深度的阅读。      在这样的形式安排下，他把人们的阅读变成两种一种是深度的阅读、一种是浅的阅读。这样的设置即使对老百姓选择权的尊重，同时他也是对于我们所说的内容产品里面另外一个要素就是载体要素的改变，就是不同的形式、不同的载体呈现一种内容。他带来的价值、带来的力量不一样。所以有相当多的人又开始重新回归到报纸阅读当中，因为报纸给他提供了可能性，可以让他以很便捷的方式、很快的时间、很低的精力可以找到浏览中间所有有意义的消息，这是广州日报导读版我们认为在新媒体时代的意义。     在我看来还可以增加一个版本就是网读，如果人们对这样的主题，还有内容想知道得更多。那么我们在链接到相关的网站上去，在网站上我们有更多的新闻背后的新闻，人们更多的评价、人们的补充和人们的议论，在这样的情况之下人们可以改变出更多的寻求信息消费这样的可能性。同时报纸也可以通过人们的相关的发言、相关的点击、相关的链接等等。可以发现选题的方向和重点，同时也可以在网上做出门户预告，大家非常关心这个问题，这个问题我们采访了国内的权威人士，明天会出现在广州日报上。这样使通过报纸阅读和网络阅读合为一体，报纸阅读和网读形成了自然的可能性，这样的形式恰恰是报网融合必经的阶段，以后报纸逐渐由载体的形式来区分的东西越来越淡，这个时候会呈现的越来越清楚。      刚才已经讲到了新的载体，也许它会给我们一种很顺畅的链接和阅读，我相信要从我们自己的创意性设计当中去做，这就是我们所说的这样一种所谓的选择权。      还有一个权利就是接近权，所谓的接近权就是你编辑的权利，如何在一定程度上让读者分享、观众分享、网民分享。也就是说网民对于你的编辑、决定、去向本身也有某种控制力、影响力的东西介入。在西方过去常常有我们中国比较少的也就是透明的编辑部，编辑部的内容运作，编辑运作的东西是透明的可以让你看到，以便增近老百姓跟你心里上的认同和接近性，来确立你在老百姓心目当中的信任感。但是现在越来越多的接近会影响到你的决策、价值、风格以及你的内容产品未来的某种方向，甚至包括编辑人员的评价等等。      我可以讲一个简单的例子，一个小城市的电视台，他们本市新闻其实跟新闻联播没有什么两样，都是市委书记、市长、人大常委会主任讲大好形势，再是社会新闻和民生新闻。这样的电视节目内容本身使它的收视率相对来说低一点。但是它去年做了改进，它改进了什么呢？改进了一点点受众的参与和受众接近的可能性，什么样呢？当市委书记登场的时候，他在下面提示滚动的字幕，把后面即将播出的十条民生新闻的标题列出来，而这样的列出他请观众进行短信投票，你想看到哪条新闻，你对哪条新闻有兴趣可以进行短信投票，而最后这十条新闻播出哪几条由短信来决定，这就是在选择权、决策权、选择权一定意义上交给我们的受众，这样的节目收视率提高了三倍，在我们看来这不是小儿科的东西吗？很形式化和简单化，但是由于它在接近权方面做出了游戏规则的设置，就是它获得了巨大的社会反响。这样的悬念和关注，这样的自我决策效益本身是有巨大的市场空间的。      所以我们说游戏规则，实际上是我们未来传媒人在进行节目生产的时候、内容生产的时候特别要关注的一个方面。它可以使我们在资源、资金不增加的情况之下，使我们现有的内容焕发出某种生机的来源。这就是我们所说的内容为王向产品为王过度的一个含义。     第二，我们讲到内容，内容毕竟是我们做内容产业人的一个关注的重心，它永远是值得我们重视它的。但是这样一种内容它也是有不同的层面的，因此你对它的关注本身也需要有它的重心这样一个博弈。      比如说我们以新闻为例，新闻有三个落点，这三个落点决定了媒体在做新闻价值的时候，其实有三种价值落点：      1、时效性。谁比较快谁有说话权。      2、所谓的深度详尽。这个落点的引导方面，一般人认为我只要把新闻讲的比较全面，把所有的新闻集合在一起这就详尽了吗？我认为第二落点是对第一个落点报道的分析。对于第一落点信息分布的不对称性进行一种有意识的补充。就是在第一轮报道当中有哪些信息报道的不充分，这是一个方面。      第一轮的报道只注重于事实的点呈现，但是整个事实和事实之间的结构关系、逻辑关系，其实有很多人在报道中，在人们的认识中是不清晰、模糊甚至是扭曲的。第二个报道重点是理顺之间的逻辑关系，使人们把握这样的事物、把握这样的方向有了正确的结构关系，这就是第二轮报道价值的真实所在。补充第一轮报道信息不对称的关系。     3、通过一件事情、一个人物、一个现象的报道，给人们一种更加长远透过现象看本质、举一反三这样价值的获得，这样一种东西很大一种程度上给人们正确的态度、正确的世界观、方法论，把握分析事物分析的标准，把握事物的分析方法。这样的观点告诉人们事实的真相，这就是所谓的媒介作用确立和构建社会的文化、社会的价值体系、价值观等等。      在这方面我觉得，我们国家媒介它的事实性还不够。西方媒介讲究它的风格，最重要的是它要构建价值，构建一种生活方式、构建一种把握世界的方法。在这点上来说，是我们媒介价值方面另外一个高地。事实上在媒介未来发展当中有它的转移，去年我看到一个美国人做的研究资料，他统计2006年新闻事件传播的现实。他发现在美国所传播的40%的新闻事件的发布当中，有40%发布者不是传统意义上的媒介和专业的媒介传媒人，而是有大量的自生产的博客和播客发布，它根据相关的数据预测说到2010年的时候在实时信息的发布，也许民间的发布博客、播客的发布它的比例会占到70%左右，如果这样的预测得以成立，我们会知道在实时信息的发布也许未来媒介还会扮演重要的角色，但你不是全部的价值引导者。我们应该有意识向第二落点、第三落点进行转移，进行某种价值的某种构建，我相信这是一个趋势，这就是我们讲到的媒体内容方面的价值转移。      刚才我们讲到广州日报载体的例子，它带来市场效应和社会的接受度，我们是显而易见的。比如说不同的载体承载同样的内容并不仅仅负载的增加，并不仅仅是1+1等于2的例子。同样的内容在中央电视台有十几套节目，它的收视率看起来是百分之零点零几，这说明它没有价值吗？我觉得有些内容里面非常有价值、非常有意思、非常重要。但是这些动作视频信号的覆盖，有的时候无法使人们有效的接收。如果我们开辟一个音频信号，也就是一个广播的频率来时时的切入电视的内容，这个时候人们喜欢听什么，用时时的方式去播放。在资源不变的情况之下，它可以做到不是简单的受众规模的增加，而是电视信号无法覆盖的人群有可能有效的把它植入有效的影响力。比如说开车的人、工作的人、正在溜弯的人，他没有办法看电视可以听广播，这样带来的效应不是百分之百覆盖可以带来的，你换一种方式也许可以渗透到人们当中。      不同的内容在不同载体呈现方面，事实上可以更好的实现它的价值。而我们新媒体呈现的渠道、载体越来越丰富，所以它对于生活渗透的可能性越来越大。关键在于我们如何分析老百姓的阅读习惯和它接触媒介构上的构成，以便于以观众为主我们配置传播渠道。这可能是我们对于一个渠道、一个媒介为主来进行的巨大的革命。因为我们今天媒体经营很大程度上还是在媒体上，我办一张报纸我如何经营好，我办一个电视频道我如何经营好，事实上他未来对受众的接触习惯，以及方便的接触渠道作为本体，一个媒介运营公司很大的程度上是要链接这样一些载体形式来满足特定的人群，对某种特定的需要也许这是一个很大的挑战，但是这是一个必然要到来的现实。     今天因为时间关系，我想我就讲到这里。谢谢大家！

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