（编者按：2008年3月30日，由中国报业网主办、复旦大学媒介管理研究所联合主办的“2008中国报刊发行创新研讨会暨中国报刊发行创新经典案例评选”在北京温特莱酒店举行。以下为喻国明教授的精彩发言。）

        今天这个场合特别有激情，刚才听到激情荡漾这样一个初生牛犊不怕虎的宣言。我觉得这最近一两年整个的媒介业尤其是传统媒介、传统报刊业缺少这种激情，缺少那种初生牛犊不怕虎的创新、创业这样一种激情。随着这样春天的到来，我们希望这个激情重现，我们今天看到了这样的希望，特别感动。

　　我们今天讨论的话题是报刊发行的创新，在两个月我参加了第三届中国传媒创新年会，在那个年会上给我印象最深刻的一句话，就是创新应该成为中国传媒人最高的荣誉，因为传媒行业是一个创新行业，它整个的发展、核心价值仅仅跟创新连在一起，它跟创新的依赖程度是很高的。从报刊发行的创新角度来说，我觉得有一个基本的思路。就是要随着整个媒介业发展的大势、报刊业经营模式、发展模式的转型而因形而变、因势而变。如果不能够跟这样的因形、因势变化的话，这样创新的效果可能是事倍功半的。如果能够因形而变、因势而变它创新的效果、创新的有效性就是事半功倍。

　　第一，所谓的跑马圈地阶段，这个阶段在不同的业务层面上有不同的终结时间。从发生的角度上来说，其实从四川都市报提出敲门发行学，这样一个时期实际上是靠大量的人力、物力、财力的投入来跑马圈地，这样一种时代应该说已经过去了。今天我们搞发行，我们搞提高我们自己发行的效率也好等等，它不能光靠这种简单的物质投入、简单的人力投入。因为我们看到这样的物质投入和人力投入的效果现在越来越低。应该有更多的创新的表现，因为这样一个数字化的时代，事实上在发行创新方面我们面临着一系列深刻转型的改变。

　　我觉得这样一个改变就是从过去的那种以追求简单的数量、规模这样一种作为衡量我们自己的价值指标和影响力指标，这样一种状态当中我们要转型为如何来提升我们的有限发行的份额的基础之上的价值提升。也就是说，当跑马圈地、当规模的激增成本越来越高，而这样规模上升本身所给我们带来的效益相对来说并不特别像过去那样明显的时候，我们需要有一种新的思路，如何在既定的一亩三分地里面发行规模、发行份额的情况之下，从对于规模经济效益的追求到追求范围经济效应的一种转型。

　　因为规模经济它有一个曲线，这种曲线在一开始的时候随着规模的激增，它的效率、它的效应在明显的上升。但是达到一个临界点以后，规模的上升不但不给我们带来正面的效应，而且反而会增加我们的负担、增加我们的支出，使我们的效率得到了极大的降低，这就是规模经济效益当中的一个术语叫做规模不经济。今天我们很多发行企业、很多报刊社它所面临的问题不是规模不够的问题，而是规模不经济的问题。我想这可能应该引起我们的关注，什么叫范围经济呢？范围经济就是在规模一定的情况之下，为人们的需求、为人们的困难、为人们在生活、工作和社会结构当中的某种情景性需要、发展的需要提供一个系列的解决方案。通过过去地点产出变成多元产出、结构点的产出，由于价值点的增加使我们的收益有了立体化回馈，这可能是未来中国报刊发行企业转型的一个考虑点。因为这样一个考虑点我觉得有三个方面需要来考虑：

　　第一，接触点控制。也就是说我们跟我们的发行消费对象之间，它是一个报刊和发行企业跟消费者直接接触的接触点。我们过去只是没有所谓的数据库营销，我们也知道它是在哪个门牌、哪个号码，我们也知道叫什么。但是我们对数据库的指标以及相应的内容是非常浅表化的使用，但是对他连载性的分解、了解能力、预测能力、把握能力相对来说是比较低的。因此我们很难进一步为他们提供一整套的建立在价值链基础之上的服务链和产品链的服务和提供。

　　什么叫范围经济呢？什么叫解决方案？我想举一个简单的例子大家就可以知道了，比如说像卖DELL电脑，你在网上查一个型号觉得很适合你，到专卖店去买的话一般的营业员他只是把你需要的电脑给你试机，然后收钱、付款就可以了。但是DELL电脑与此不同，当听说你是做咨询人的时候，他知道你是非常忙的，每天要在全国各地游走，他说你买这款电脑里面没有无线上网功能，这样缺少连线可能对你的损失很大，你能不能换一种型号加一个无线网卡，你当然会觉得很需要。同时告诉你你在飞机上时间很长为了不耽误你的，你一块电池不够，可能需要两块电池这样可以不间断的工作。如果升级到DVD刻录盘的话也许对你保存资料和其他方面的功能有进一步的提升，最后他说你买这些专业的东西需要一个专业得电脑包等等。但是由于这样的需求牵扯到一系列的需求，这就是一个打包的解决方案，这就是新的由一点功能开始升开围绕它的职业需要、工作需要、情景需要来提供一系列的价值服务。这也许是我们未来报刊发行企业的一个为之努力的方向。

　　当然这个方向就像刚才报刊发行社的彭总所说的，他透露一个信息是像小红帽这样的公司本身，它在经营自己方面可能遇到了困难，卖奶、卖水等等这些一些东西，也许不是跟他们报刊发行的节奏是一样的。在我看来今天作为一个发行企业、作为一个报刊社也好，事实上它的经营理念一定要有突破，不能够文化沿用过去的那种所谓的所有的事情都要我自己来做，所有的功能都要我自己来实现，要有一个竞合的意识，要有一个资源链接，你做好的事情自己做，你做不好的事情把合作的盟友拉进来一起做，这是一种开放的理念。

　　我前两天写了一个小稿子，说媒介企业为什么要上市呢？人们一提到上市，人们首先理解的概念它可以圈钱，它可以获得资金。问题是即使在获得资金这个问题上面，如果你不需要有一个新的业务，有一个新的业务整合的需要不需要资金的时候，或者说你如果通过非上市的手段你能够募集到资金低于上市募集到的资金的时候也许你不需要上市，这是募集资金这块的东西。而且对于上市来说，它的目的远非是募集资金圈钱本身，它还有一个可以更好开放式资源的链接。如果我想办一个大型的门户网站，我们看到新浪、搜狐办得很好，我们想作为一个跟它足以竞争的，我有钱我有15亿、20亿、25亿，我去办这样的网站可以吗？可以。但是你的成本投入高，你的回报产出周期会很长，你的竞争很剧烈，你的产出效率也是五年八年以后的事情。这样一种低效率的跨步很大的东西，它实际上就是在我们传统的滚雪球的自身一下做的。如果按照资本市场的逻辑，你可以用换股的方式来进入到新浪、搜狐这样一个门户网站里面。如果你持有它5%的股票、8%的股票你就是它的股东，你跟它就有内部协调的关系，你的成本代价是非常低几乎是无成本代价，这就是资本市场资源整合的一种方式。

　　资本市场当然还有重新估价和价值发现这样一种功能，还有进一步提升自己品牌价值的功能等等。考虑到所有这些需要的时候我们才需要上市，所以我们在经营多样化的时候，当我们的发行企业成为一个信息节点的时候，我们在这种接触点上我们要更多的成为信息节点，了解我们的发行对象，我们用户的各种需求。用这种信息节点的咨询功能方便的把各种各样的商业信息、服务信息、产品信息能够回馈到相关的企业当中。由此，我们在这样一种价值链条当中，也许我们也能够得到很丰厚的回报，而我们付出的成本是很低的。

　　第二，渠道的融合，现在我们面临数字化变革的时代。如果我们把我们发行的业务工作或者说未来的价值有规划，完全局限在我们现有的传统的发行方式之上的时候，我觉得我们是在犯错误。环境渠道这样一种不断的整合，我觉得最近两三年最值得关注的不是大众传播渠道的建设，而是大众传播到人们生活场景、生活环境中去的毛细血管的渠道建设。从江南春的分众传媒、炎黄传媒、移动电视、公交传媒等等，所有这一些传播媒体渠道建设是最近一两年国际风险投资数额最大、最看好的这样一个领域。而这样一个领域、这样一些渠道本身确实在我们整个社会生活、信息发布的渠道，信息传播的渠道当中，弥补了过去大陆传播一个点对一个面的简单覆盖的不足。它使整个信息渠道进一步进入到人们的情景当中，进入到人们的环境当中，进入到人们的消费链、工作链、生活链当中，使人们的投入由了大中小，由动漫、静满到毛细血管。

　　这样渠道的发展本身，为我们报刊发展的新思路提供了一个新的可能性。也就是说我们正在跟形成建设当中的环境媒介形成战略性的联盟，形成一种战略性的价值合作关系，这可能孕育着一些巨大的机会。我最近经常举渠道方面化腐朽为神奇的例子，就是中国移动跟新华社之间手机报的合作。新华社的一条新闻能卖多少钱，我们定过新闻社通稿的人大概知道是多少钱，但是它通过手机报这样一个跟拥有三亿多的手机用户，中国大概有4.8亿手机，中国移动拥有2/3的用户群。可以说手机报这样一种过度性纯粹只有两三年、三四年过渡形式的产品它的效率确实极其巨大的，是超出我们的想象的。它去年十一月份开始拥有三千万的用户，今年应该是将近四千万，如果我们按照四千万计算的话，每个月三块钱的定费意味着1.2亿的收入，它的成本几乎为零，它的纯利润是两千万，它每个月也有1亿的纯利润，一年十二个月就有12亿的纯利润，在中国有哪个传媒可以做到纯一年纯12亿的利润呢？中央电视台也做不到这样的业绩。它使一条新闻能够卖出一万块钱、十万块钱这样的高额价值，它就是由于渠道的这样一个转换所带来的。

　　现在有如此之多的渠道建设，我们报刊的发行能不能有一种新的思路、新的展开空间呢？前两天我参加安徽出版集团的一次会议的时候，我说这样一个思路，我们现在出版社里面出版书刊都是要印成书，然后既有纸张费、印刷费、仓储费其实有相当多的人其实并没有太多的感觉，它只需要了解里面的内容能不能用电子书的方式来发行。一本书卖一块钱行不行，卖八毛钱行不行，人们愿不愿意来买这本书呢？如果你这本书48块钱谁来买呢？基本上没有买的价值。如果你是八毛钱一本书，一块钱一本书也许有八万人买、十万人多。你跟中国联通或者中国移动做协议，它点某个号码你收他一块钱，其中两毛钱归你，八毛钱归我，这种电子无纸化的发行模式是不是成为将来无书写的发行方式呢？应该还有新的创新，但是在注重渠道方面的创新和融合，这是打破目前发行僵局的一个基本的方向。

　　第三，从更重要的方面来说要形成范围经济，必须要使我们的发行企业嵌入到人们的生活圈、消费圈、生活逻辑、工作逻辑、消费逻辑当中去，要对他们的生活、消费和工作有更多的了解，要提供更多的情景化和具有某种渠道的情景化意义的需要满足或者是在某一种特定的消费圈、生活圈当中所产生的人群需要的满足。我们都知道，中国媒介现在面临的是一个碎片化的市场的现实，但是在这种碎片化之后我们需要的是重新聚合的发现。也就是说当人们对媒介分门别类的细分化，分割大家的市场和分割大家的价值的时候，如果我们善于在碎片化当中重新找到聚合的方式和需求的时候，我们有新的市场空间。而进入到人们的消费圈、工作圈、工作圈的逻辑当中，发现和满足人们的情景性需要恰恰是这种碎片化的市场格局之下，重新聚合需要、重新发现市场的一个其中应有之意。而这样一种进入，事实上需要我们有更多进入新的渠道和手段，用传统的方式，比如说传统的数据库营销，恐怕进入的程度应该说是比较浮浅的。我们需要有更多的类似消费者日记的解读，类似于像办活动多点接触的实物平台的建立等等。让我们跟我们的消费者、用户、使用对象有更多的建立价值关系的平台的可能的时候，也许我们就可以进入到他们的消费圈发现他们的商机，发现更多的机会。

　　有一个占地摄影记者曾经说过一句话，他说如果你拍得不够好，是因为你不够近。那么我们之所以只能为我们的用户、为我们的消费者提供的服务和提供的价值有限，常常是因为我们进入得不够，我们接近、我们了解的不够，酒逢知己千杯少，面对自己的知己的时候我们的话语展开空间是多丰富和极其丰富的，我们如果是一个陌生人我们就谈谈天气而已，这就是区别。如何切入人们的情景和消费逻辑，这就是我们发行企业一个新的着力点和突破口。我个人对发行本身缺少实际的了解，我们是站在一个中国传媒业发展高度上，我们来为中国的报刊发行企业走势做逻辑上的推演。希望我的这样一个意见和看法，能够对大家有一点启发和帮助。

　　谢谢大家！

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