面对重重挑战的少儿期刊可否尝试走“联盟并举，共同发展”之路呢？

　　随着文化体制改革的逐步推进，期刊业正在经历着一场巨大的变革。面临全球化挑战、国内市场的激烈竞争，以及出版业革命性的改制，少儿期刊生存与发展的黄金着力点在哪里？笔者以为是“品牌”、“市场”、“联盟”三个关键词。

　　品牌　在变革创新中凝聚力量

　　少儿期刊的品牌与消费品或生产资料的品牌是不同的，一本期刊每期都有新的内容、新的变化。那么，期刊社应当怎样培育自己的期刊品牌呢？

　　办出精品，构建品牌地位。品牌形象是品牌形成和发展的基础，因此，少儿期刊应树立精品意识。概括地说：精品应当导向正确、文化品位高、艺术精湛、制作精美，具有强烈的吸引力和感染力，并具有较好的社会效益和经济效益。

　　精心策划，打造品牌期刊。策划要贯穿于办刊的全过程，大到主题，小到封面要目，如何抢占读者的视线，如何撞击读者的情感，唤醒读者的思维，激发读者的需求。刊物犹如拼盘，好的拼盘要有主题、有匠意，色香味达到有机组合。少儿期刊的结构要在选题内容和角度上有较大的跨度，在篇与篇之间，给读者留有一定的空间，给人以开阔感。

　　强化经营，发挥品牌效应。品牌期刊所占的市场份额比一般期刊多，而知名品牌期刊的市场份额远比其他期刊大得多，这就是品牌效应。品牌的形成除了自身条件外，还需要期刊或行业协会加以推广。因此，少儿期刊社要充分认识到品牌作为无形资产所具有的潜在市场效应。利用期刊被读者所认可的良好信誉和品牌形象，延伸产业价值链，拓宽经营领域，最大限度地实现期刊的市场价值。

　　管理创新，延伸品牌市场。保护品牌需要期刊的质量相对稳定，但最重要的还是不断创新。作为精神产品的少儿期刊，不仅要适应市场，还要引导市场、创新市场。少儿期刊的经营者应不断采取措施，发掘有生命力、有内涵、有创新内容的题材和文章，以新的传播形式和新的品牌形象来吸引读者，站稳市场。

　　塑造品牌是项复杂的系统工程，是一种全新的立体的出版观念，除了以上四个方面外，行之有效的广告宣传、提高经营者的素质、寻求法律保护、强化服务手段等也是塑造品牌期刊的有效途径。

　　市场　在调研细分中挖掘资源

　　少儿期刊是卖方市场，它包括了三个要素：对象——少年儿童、购买力和购买欲望——少年儿童的心理。没有一定的市场占有率，谈不上成功的期刊。对此，要主动适应市场，未雨绸缪，策划市场。

　　市场调研，了解读者的需求。市场调研，目的是了解读者的需求和问题。围绕“读者喜欢什么期刊、已有什么期刊上市、已上市的期刊是怎样营销的”这三方面信息的搜集、整理、分析，构成了策划人进行决策的基础。

　　市场细分，适应读者需求。编辑策划人员对期刊市场进行细分，可以确定读者的哪种需求是自己的期刊能够提供满足的，从而做到“利用市场机会，避开经营威胁”。首先要根据市场调研的资料数据，对读者的需求加以描述，对同类期刊在目标市场上的位置加以确认，进而分析目标市场的读者还有哪些消费需求没有被满足，再决策自己的期刊在这些尚没有满足的“空白点”上怎样竞争。一般有三种选择：一是直接竞争——即有意识地靠近同类期刊的定位，直接争夺竞争对手的读者群；二是避开竞争——即发现并利用市场空白点，避开同类期刊的优势，自己重新开发市场；三是间接竞争——即吸收两家以上同类期刊的成功经验，然后在这些期刊的市场间隙上谋取一个位置。

　　市场检验，确保生存发展。市场检验，帮助总体策划人员真实地了解到期刊当前外部环境与内部条件，从而清楚自己的期刊所处的“机会——威胁因素程度”。它一般可反映出少儿期刊的市场需求、市场竞争、社会影响和内部条件。总之，少儿期刊参与市场竞争，要真正凭自己的策划智慧和期刊质量去占领市场，自觉接受市场检验。

　　联盟　在诚信合作中实现扩张

　　我国公开发行的期刊有近万种，数量不少，但是低水平重复出版现象严重，高质量的期刊并没有占有足够的市场份额。资料显示，目前，我国发展型期刊不足两成，超过八成的期刊为生存型，这些生存型期刊基础差、积累少，勉强支撑，维持着作坊式的生产。与成人期刊相比，少儿期刊出版机构更是规模小、实力弱，处于最末端的地位。规模小、实力弱的状况，成为制约少儿期刊发展的主要瓶颈。面对市场挑战，能否寻求一种发挥协会这个资源优势的“联盟并举，共同发展”的道路呢？

　　利益——联盟运作的动力。少儿期刊在出版特别是在广告发行等工作中，怎样合理分配，体现和平衡各方面的利益，成为这一运作能否成功的关键。合作，应有一个最基本的观念：合作不是一个生产资源或获取资源的过程，而是一个配置资源、运作资源的过程，就像开车的，挣的是运费，别想连人家的货也卖了。

　　诚信——联盟运作的基石。从事出版合作要有所作为，万万离不开诚信。期刊营销除了自我推销外，更重要的在于联盟和市场的沟通。而这种互信必须从真诚出发，到双赢结束。当你开始从细节入手实实在在地为对方着想，合作就开启了愉快的大门。

　　发展——联盟运作的目标。实现少儿期刊产业的合作，要考虑同一区域异质、同质在不同区域的组合，组成期刊与其他传媒相互依存的期刊生态。以不同的内容途径覆盖和满足不同受众。这种合作优势，有可能使原本并没有显现出来的内容优势得到了最充分、最广泛的延伸，从而大大提升自身品牌的知名度和影响力，获得了1+1>2的效应。

　　创新——联盟运作的动力。在时代快速变化，读者群也快速分解、转化的今天，“一招鲜，吃遍天”的时代已经一去不复返了。期刊的定位、内容策划、营销等都是一个动态的过程，体现在期刊的品牌塑造上，就是市场定位要不断根据读者，广告商等对象的变化及时调整；办刊内容要体现出“人无我有，人有我新，人粗我精，人弃我取”的独创性；营销模式则表现为因地制宜、因时制宜等灵活性和多变性。比如，湘版的《湖南画报》、鄂版的《足球之夜》都是和电视媒体相结合的产物，强强联手，两种媒体优势互补，增强了期刊对读者的吸引力和市场的竞争能力。

　　（作者系陕西《少年月刊》杂志主编）