我们随中国报业交流考察团一行24人于2007年8月10日至8月23日赴澳大利亚、新西兰。考察团先在澳大利亚悉尼科技大学进行了为期四天的业务培训。围绕全球报业发展新趋势、传统媒体如何应对新媒体的挑战、报业如何增加广告收入、如何有效地扩大报纸发行量、在商业环境下报业机构的策略管理以及如何构建未来的24小时多媒体新闻室等报界广泛关注的课题，由澳洲独立新闻中心主任克里斯·那什、《悉尼晨锋报》首席记者、悉尼科技大学高级讲师劳易斯·威廉姆斯、费发斯集团发行主任汤姆·杰特斯迈尔、“新闻数字生涯”规划发展中心主任戴卫·斯得沃特等11位来自澳大利亚报业的权威专家、学者进行了详细系统的讲授。他们在讲授过程中运用了大量生动的案例，并且采用互动式教学方式，课堂讨论气氛十分热烈，几乎每堂课都有提不完、答不完的问题。培训结束时，全体团员还开展了一次“原创性多媒体互动商业模式”设计评比活动，团员们设计的四种新模式赢得了授课专家学者的高度赞扬。在圆满完成业务培训课程之后，澳洲独立新闻中心主任为每位团员颁发了结业证书。虽然培训时间十分紧张，但每个团员都感觉收获很大。
考察团一行还重点考察了澳大利亚的《悉尼晨锋报》《曼利日报》和新西兰的《新西兰先驱报》，听取了这三家报纸主要负责人的详细介绍，并就报业发展中的一些热点、难点问题，与他们广泛交换了意见，进行了充分的沟通。这三家报纸都是百年以上的报业品牌，其在新闻策划、经营、管理等方面都有一些独到的经验与做法。
此次业务培训与交流考察，给团员们留下了极为深刻的印象。一方面，通过业务培训系统了解了澳、新两国报业应对新媒体挑战采取的措施，增强了我们做大做强中国报业的信心；另一方面，通过交流考察了解到了澳、新报业在提高办报水平、增强报纸影响力、提升报业品牌等方面的一些成功经验。与考察团交流的澳、新专家学者以及报业同仁，对中国近年来在报业发展方面取得的成就表示赞叹，尤其对中国报业近年来在多媒体互动方面采取的新做法更是给予了充分肯定。通过此次业务培训与交流考察也进一步增进了中澳、中新报业之间的友谊，各方均表示今后要进一步加强在相关领域的交流与合作。
此次培训与交流考察，虽然时间紧、任务重，但团员们一致认为此次培训与考察内容十分丰富，且非常适用，针对性很强。无论是业务培训，还是交流考察，始终围绕一个主题展开：即在新媒体竞争态势下，报业的出路在哪里。团员们普遍反映此行受益匪浅，既开阔了视野，也增长了见识。虽然国情不同，体制不同，但澳、新两国报业在打造报业品牌等方面的一些先进理念与经验做法，却值得我们学习借鉴。
一、在传统报业基础上发展多媒体成为趋势
随着新技术、新手段的不断出现，新媒体发展呈现出了咄咄逼人的态势，传统报业遇到了前所未有的挑战。传统报业如何应对新媒体的挑战，已成为报界广泛关注的课题，此次赴澳、新培训与交流考察也是始终围绕着这一主题进行的。我们在考察中了解到，新媒体已形成了对传统报业的冲击，使得报纸的发行量不断下降，广告收入日益减少。据《悉尼晨锋报》负责人介绍，在过去的五年中，该报纸发行量下降了7％。
但在考察期间，澳、新两国报业同仁都认为，新媒体并非是传统报业的“掘墓人”，新媒体与传统媒体是一个逐渐融合的过程，而且两者融合的进程在不断加快，形成多媒体互动共赢的局面，这将会成为今后的一种趋势。
正是基于这种认识，澳、新两国报业越来越重视对新媒体尤其是多媒体互动模式的研究，并且为提升报纸的发行量采取了一些措施。
据《悉尼晨锋报》首席记者、悉尼科技大学高级讲师劳易斯·威廉姆斯介绍，《悉尼晨锋报》针对发行量减少的情况，他们加大了报网的互动，将报纸的一部分内容在互联网上发行。虽然报纸发行量在减少，但通过网上的发行却增加了53％。他们提出的策略是“报纸+上网”，既看报纸又上网的读者达到了23％。总体而言，报纸发行上升13％。这说明，虽然报纸的发行量下降，但是在不同的平台上报纸也会有所作为，这样就能保证报纸实际发行不会下降，对读者的影响力也不会降低。为了应对新媒体的挑战，《悉尼晨锋报》正在探索构建自己未来的“多媒体新闻室”，实行多媒体互动。据新闻编辑戴恩·故得森介绍，他们的目标是：尽量一个人提供内容，展现在不同的平台上，报纸、网络、电台、电视台等平台联合起来工作，一周七天，一天24小时，形成一个具有竞争性的团队。
保尔布达通讯公司是澳大利亚的一家全球通讯研究和咨询公司，它的网络遍布15个国家，专注于多媒体互动服务，如视频媒体、互联网和多媒体的策略规划，判断如何将这些新媒体能用于这些传媒机构以提高其竞争力。据董事、总经理保罗·巴得尔介绍，他们每年搞2000份研究报告，重点给媒体提供一些新媒体应用方面的策略。他认为，在交流中变化最大的是视频，这是最有效的一种方法，因为是面对面的。记者角色以前是写文章，现在更多的是带照相机、摄像机去现场。视频网站是一个趋势，也是一个最新的潮流，他们目前正就此加大研究开发力度。
二、百年报业品牌仍需大力培育读者市场
此次培训与交流考察，考察团一行重点考察了澳大利亚与新西兰的三家报纸，有澳大利亚的《悉尼晨锋报》《曼利日报》，新西兰的《新西兰先驱报》。这三家报纸都是百年以上的报业品牌，其中《悉尼晨锋报》具有176年历史，《曼利日报》具有101年历史，《新西兰先驱报》具有125年历史。如今这些百年以上的报业品牌，仍然深受当地读者的青睐。为什么这三家报纸都是百年以上却魅力依然?我们在考察中了解到，这三家报纸都有自己的一些独到的经验。归纳起来有以下几点：
一是完全按市场法则操作，按企业模式运营。与中国的国情、体制不同，澳、新报业基本上都是私有的。这些报纸都是真正的市场竞争主体，可以说这些报业品牌都是在市场中锤炼出来的。
二是报纸定位精准，各自有不同的定位，各自有固定的读者群，各自有独到的经营模式，他们强调的是采取“蓝海战略”，而不是同质化厮杀的“红海战略”。
三是新闻策划、活动策划到位，不仅培养了自己忠实的读者群，而且也提升了报纸的品牌张力与影响力。比如《曼利日报》，去年为配合报纸问世100周年，搞了一个活动，出了一期特刊，让居民参与推选在过去100年中为社区作过重要贡献的100人，这100人中，虽然有人去世了，但为社区发展作出过贡献，最后也上了版面。这次活动影响很大，对推动报纸发行量的提升和扩大报纸影响力起到了很大的作用。又如《悉尼晨锋报》，今年3月31日策划了一次活动，在这一天，悉尼所有大楼的灯光全部熄灭一小时，这一做法是告诉市民减少空气中的二氧化碳。这个事情充分显示了报纸的重要性。
这项活动是晨报先把消息登出去的。让500万人同时做一件事情，需要有效的手段。为此，他们做了三个月的准备。三个月中，除了在报纸上刊登消息外，还充分利用了广电的优势，不是登一次，而是多次重复登。这个活动还得到了国际影星的配合，同时也吸引了众多的跨国公司协办，最后悉尼市长也参与进去了。到临近活动开展这一天时，他们还出版了杂志，集中告诉市民怎样在更好的环境中生活。这项活动影响力之大，前所未有。这项活动不仅对环境有好处，而且报纸从中赚了不少广告费，同时，对提升报纸的品牌作用甚大。澳、新报纸策划的这些活动，给考察团一行留下了深刻的印象。
三、差异化定位细分报业市场成为竞争优势
目前澳大利亚报业主要被两家集团控制，一是默多克控制的新闻集团，二是费法斯集团，这两家集团控制了澳大利亚90％的报业。这两家集团都是国际性的大集团。比如，费法斯集团在澳大利亚拥有150多种报刊和多家电视台，并且在美国、新西兰也有多家报纸。而新闻集团规模更大。据介绍，去年费法斯集团收入10.17亿美元，盈利1.2亿美元，利润率达12％。而新闻集团去年收入为280亿美元，从澳大利亚获得的收入只占其中的一小部分。在培训与交流考察期间，澳大利亚报业细分市场、体现差异化竞争优势的做法，引起了考察团一行关注。在与澳方报业同仁交流过程中，他们普遍认为报纸之间几乎没有竞争，因为不同的报纸针对的读者是不同的。正如默多克所关注的，办一份报纸，并不是从其他报纸那里将读者抢过来，让别人的发行量降低，而是强调开发一个新的市场。
以下是澳大利亚几家报纸的读者定位与发行量：《财经评论报》，日报，发行26.9万份，是澳大利亚利润率最高的报纸，其读者是企业总裁或商务总监等高级管理层。《每日竞报》发行140万份，是普通劳动者读的一份报纸。介于《财经评论报》与《每日竞报》之间的是《悉尼晨锋报》，除了新闻外，该报还设有旅游、汽车、商业、体育、房产等专刊，周一至周五，发行量达22万份，周六达到36万份，周日发行最多，达80多万份，网上报纸的点击人次已超过了500万。《曼利日报》是一份社区免费报纸，平时每天发行9万份，周六达到15万份。《澳大利亚人报》是国家级的报纸，发行量达47万份。
尤其值得一提的是，作为一个只有30万人口的社区，却支撑着一个日报——《曼利日报》，而且是免费报纸，发行量可达9万份之多，并且是一份具有101年历史的报业品牌。据《曼利日报》总编辑凯思·莱帕瑞介绍，这份报纸之所以长寿，很大程度上源于定位精准的本地化特点。《曼利日报》75％的读者不读其他报纸，读者想知道发生了什么事，基本上都是从《曼利日报》上获取的。为了细分市场，赢得社区居民的青睐，报纸除了尽量反映社区居民的生活方式和状态之外，每天的报纸内容也有侧重，如周二侧重体育、妇女问题，周三关注老人、商业问题，周四突出年轻人，周五刊发健康、园艺、评论等内容，周六则侧重房地产报道。
《悉尼晨锋报》每年也花费大量财力和人力开展调查，研究读者群体，调查的目的是要告诉做广告的人什么样的人看他们的报纸。他们按经济状况和社会地位将读者分类，一类是C打头的，这些读者都是部经理、总会计师等，还分C1，即在办公室工作的人员或小业主；C2，即有技术的人。二类是AB，即律师、经理等，不仅收入很高，而且教育程度高。三类是比较关注环境问题的绿色读者。
四类是空巢家庭，孩子不在家，就不需要买孩子的东西了，钱就花往别处。五类是随着海洋变化，在城市里住久了，想到乡下住，在乡下住的城市人同样也关心城市里的事情。六类是大城市里居住的高知识层次的人。七类是住在郊区不上班的妇女。八类是不关心国际大事，只关心社区事的读者。九类是工作着的妈妈们，因为工作忙没有时间，只能买快餐食品，等等。这样细分读者群之后，不仅对了解读者的需求，提高办报质量有益处，而且对有针对性地吸引广告起到很大作用。
除了细分市场之外，他们还非常重视采取措施降低报业的运营成本。如《新西兰先驱报》，在报纸与网络互动中，需要将报纸新闻内容进行重新包装。为了降低编辑成本，他们就将报纸的标题制作业务交给了专门的标题制作公司，虽然标题制作公司也会收取相关的费用，但毕竟比报社聘用一些编辑人员付出的费用要少很多。据说这家标题制作公司的生意非常好。
四、引用数学模式，对受众进行定性定量分析
在此次培训与交流考察中，考察团一行了解到了《悉尼晨锋报》引用数学模式，对受众进行定性定量分析，提高发行精准度的做法，认为这种做法值得中国报业同仁们学习借鉴。
据费发斯集团发行主任汤姆·杰特斯迈尔介绍，目前该项目得到了240万元资金的赞助，6个月就可把成本收回来。设立这个项目主要是为了发行，帮助更好地预测发行量。他们引用的是一个数学模式，把过去的数学作为历史性参考，然后在此基础上预测未来，中间做了一些变化，原来退报率是用百分比算，现在是按退还数字的统计，零售商退回多少才是合理的。开始可能预测不准，但经过几个回合，就能算出基本准确的数字。他们还有监控系统，每个卖报点的情况，新的零售商的加盟，经过监控就能订出加多少报纸合适。依靠这些数字对未来进行预测。有了这套系统，还可以进行事后分析，对产品促销活动和未来盈亏进行预测。如有一项产品需要推，需要多少报纸，在哪一天推出更有效，都可以用这套模式进行预测。目前工作周期是两周一次进行预测。这个工作大约需要做一周时间。整个汇总使得零售商与发行部门起到了协调作用。通过电脑的运算，对未来出版多少报纸，有一个数字的预测。每周都对数字进行汇总，能反映出发行的状况。
这个项目是从去年6月份开始做的，现在还在运转。预算准确性是7天内达到98％。这个准确性是把所有零售商全统计起来之后做出的综合预测。
您现在的位置： 
网友评论：（评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！）
