（1）平均销量及市场份额对比
近两年北京都市报零售发行走势：根据世纪华文连续监测数据，从05年至07年，北京都市报的单摊销量水平呈现逐年下降的趋势，原因一方面在于城市摊点规模的放大，城区内销售摊点的数量逐年增加，包括一些流动报摊的数量增多对报刊亭报纸销量均有较大的分流作用，一定程度上呈现总量下降的假象。另一方面在于各报之间的内部竞争，在晚报市场，虽然《北京晚报》继续领跑北京市场，但是《法制晚报》依然紧追不舍，而在早报市场，《京华时报》依然和五六份同类报纸争分市场，下半年《北京娱乐信报》《华夏时报》的改版并没有带来实质性的变化。一个向娱乐类看齐，另一个开始向财经类转变 ，然报纸竞争格局并没有发生太大变化。
在各都市报的销量排名格局上，通过近两年的走势可以发现，虽然北京都市报零售总量下滑，但是各报之间的排名格局和竞争格局基本未变，《北京晚报》依然在零售总量上处于绝对领先的地位，《京华时报》排名第二，《法制晚报》排名第三。从零售市场集中度来，这三份报纸在北京报业零售市场基本控制了85%以上的市场空间，其中《北京晚报》就占了50%以上的份额，集中程度比较高。《北京娱乐信报》下半年的改版（偏娱乐性 ）导致其销量大幅减少，市场份额进一步减低，但排名没有变化。《华夏时报》开始向财经类转变，被挤出都市报市场。由于市场份额较小对北京都市报市场几乎没有影响。
北京都市报报业竞争格局在近两年内几乎没有变动。2007年下半年都市早报动作较大，《北京娱乐信报》下半年的改版，市场被《北京晨报》等瓜分, 《北京晨报》销量增长最多,取代《新京报》，在北京零售市场排名第五，但对市场大的格局影响不大。
从2005年下半年至2007年上半年，《北京晚报》第一、《京华时报》第二、《法制晚报》第三、《北京娱乐信报》第四、《新京报》第五、《北京青年报》第六，这样一个基本排名格局没有改变。2007下半年这一格局发生了变化，竞争基本上在早报市场间展开，由于《北京娱乐信报》的改版，早报市场一部分读者被瓜分，导致早报市场格局发生了微小的改变。但对前四名的影响较小，排名变化较大的是《北京晨报》和《竞报》等销量基数相对较小的报纸，其中，《竞报》由于赠阅（在写字楼等）比例相对较大，影响了其零售。《北京晨报》有较大订阅比例，（根据世纪华文订阅调研报告）因而在零售市场的销量走势较不稳定。2007年下半年，《北京娱乐信报》流失的读者基本被《北京晨报》抢占，其市场份额被《北京晨报》挤占。因此《北京晨报》取代《新京报》，在北京零售市场排名第五，纵观北京晨报的排名变化，从2006年的第八名逐渐上升至目前的第五名，在近一年内上升幅度明显。总体看来，北京报业零售市场前四名基本稳定，后五名变化幅度相对大些。
根据世纪华文2007年下半年监测的数据，在8份都市报中，《北京晚报》的单期平均销量为91.65份，销量水平明显高于其他报纸，《京华时报》排名第二，平均销量为40.32份，《法制晚报》依然排名第三，平均销量为29.71份，和上半年相比，这三份都市报的平均销量水平均没有太大变化。其他6份都市报的平均销量依然是低于10份/摊，其中《北京娱乐信报》的平均销量是6.53份，排名第四，《北京晨报》的平均销量是3.58份，排名第五，和上半年相比，《北京晨报》的平均销量与销量排名均有所上升，《新京报》的平均销量为3.44份，和《北京晨报》相差不大，但目前被《北京晨报》略微超过。《北京青年报》的平均销量为3.24份，这里所指是其平常的销量，即不送电视报的单期平均销量，《竞报》平均销量不足1份，北京零售市场排名末位。
从市场份额方面看，《北京晚报》的市场份额达到了51.2%，《京华时报》排名第二，占北京市场份额的22.52%，《法制晚报》排名第三，占市场份额的16.6%，其他的都市报的市场份额都比较小，总共占北京市场份额的10%左右。从整体上看，北京都市报是集中度比较高的，前三名的都市报占了市场总份额的九成以上，《北京晚报》的市场份额比第二与第三名之和还要多。在晚报类报纸零售市场份额对比中，《北京晚报》和《法制晚报》的比例依然是3：1，《北京晚报》依然占据着绝大部分的市场份额。
（2）实销率和覆盖率对比
覆盖率和实销率是体现报纸市场表现和竞争实力的重要指标之一。覆盖率高实销率低通常表明报社单方面的努力扩大铺摊，报纸内容被读者接受的能力有限，容易造成发行成本加大和浪费现象，覆盖率低实销率高表明报社发行工作不到位，造成“供不应求”的假象，覆盖率和实销率均低表明此媒体已处于的弱势，有淘汰出局的可能，只有覆盖率和实销率均高，才体现媒体的强劲的竞争能力。
从本次监测数据来看，北京各都市报目前的实销率和覆盖率都差异较大，销量排名靠前的《北京晚报》和《京华时报》两报实销率都在95%以上，其他报纸的实销率多在80%左右，和前几名报纸存在明显的差异。
在覆盖率对比上，除了《北京晨报》和《竞报》的覆盖率不到90%，其他6报的摊点覆盖率都在90%以上，这说明了各报纸对铺摊覆盖的发行范围普遍比较重视，《北京晚报》、《京华时报》和《法制晚报》的摊点覆盖率更是达到了99%以上，对零售市场的覆盖相对强势。其中在早报类报纸中，《京华时报》的实销率与覆盖率均高于其他早报，在晚报类报纸中，《北京晚报》的实销率与覆盖率均略高于《法制晚报》。
（3）市场饱和度分析
☉市场潜力覆盖率：
指拥有市场潜力的报摊数量占有售摊点总数的比例。饱和摊点率指标可以检验零售终端对读者需求的掌握情况，同时也证明报刊发行的稳定性和读者忠诚度。常规上讲饱和（售完无潜力）指标越大，说明报刊的发行越稳定、读者忠诚度越高。
☉滞销摊点率：
特指发生当期报刊零售剩余的报摊数量占有售摊点总数的比例。滞销比率可以反映零售终端对所售报刊的信心程度和对市场的把握程度。过大的滞销将打击零售终端的信心，产生成本浪费；在提高或削减进量时，零售终端对市场把握程度决定了滞销的现象是否出现。
☉饱和摊点率：
指当期报刊正好售完的报摊数量占有售摊点总数的比例。市场潜力过高时体现需求满足程度低，带来总体销量下降；拥有市场潜力的报摊，虽然零售终端的信心未受到大的打击，但造成市场供应不足。过低的市场潜力将很难在常规状态下凭借提高发行质量而提高发行量。市场潜力的大小也为准确判断提高发行量时机提供了依据。
零售终端饱和度分析，是以摊点作为考察对象，研究报刊在摊点中的饱和比率，即通过对有售摊点的滞销摊点率、饱和摊点率、潜力覆盖率的对比分析，了解在监测当期零售终端的饱和情况。
在零售渠道,报刊售完一个周期，将出现滞销（剩余）、市场潜力（售完，有需求）和饱和（售完无潜力）三种情况。严格意义上讲，出现刚好卖完且没有市场潜力的情况会很少，伴随报刊销量基数的多少和销售时间的长短，市场潜力及滞销将有部分被忽略。对三项指标的研究意见在于，反映整体零售市场的状态、检验现有的发行策略是否影响了整体零售市场。
整体看来，北京8份都市报的滞销摊点率多在30%左右，和上半年相比，各报的滞销摊点率有所减少，饱和摊点比例增高，《北京晚报》、《京华时报》、《法制晚报》等销量较好的媒体滞销率也较低一些。其中《北京晚报》的滞销摊点率为32.31%，饱和摊点率为57.69%，潜力覆盖率为10.00%，和今年上半年相比，《北京晚报》的零售态势比较稳定，零售总量略有上升。《北京娱乐信报》、《新京报》等媒体虽然在北京市场排名前五，但是滞销摊点率高达40%以上，销量存在一些不稳定的因素，今年下半年《北京晨报》销量即超过《新京报》，但《北京晨报》和《北京青年报》一样，也没有摆脱滞销率过高的现状，滞销率偏高，同样加重了各报之间的竞争关系。
（4）市场潜力和信心指数对比
平均潜力是指该报纸平均每个报摊可以增加的报纸份数。信心指数是指报摊摊主对该报的销售信心，通常越是好卖的报纸，销售利润更大的报纸，摊主的信心指数则高。摊主信心指数是影响报纸销量的重要指标之一，摊主对本报的销售信心高，是对本报的销售状况的一种经验性的肯定。
从本期监测数据来看，《北京晚报》和《京华时报》的市场潜力值表现较高。《北京晚报》的平均潜力为0.6份，即平均每个销售摊点可以增加0.6份的销量，除《京华时报》外，其他报纸的平均潜力值均不到0.5份，所以在未来的零售市场中，竞争中的“马太效应”依然存在。
在摊主销售信心指数对比中，《北京晚报》和《京华时报》获得摊主较高的销售信心，平均分值均达到8分以上，其他报纸多在5-6分之间。在畅销性对比上，销量前两名的报纸显然获得了零售终端的青睐。
（5）零售坐标分析
考察报刊在零售市场上的表现，更重要的是看报刊对零售市场的影响范围和实际销售量。考察这两项市场效果最直接的数据指标就是报刊对零售摊点的覆盖率和平均实际销量；但是平均实际销量同时受到覆盖率和所覆盖摊点的实际销量的影响（即有售点平均销量，简称有售点销量衡量的效果），因此在这里以覆盖率和有售点销量研究报刊在零售市场上的表现，或称为零售行为表现。
此处所使用的工具是市场分析或定位研究中通常所采用的SWOT方法，分别以有售点销量和覆盖率的平均值作为分界标准，横轴为有售点销量，纵轴为覆盖率，以各自与平均数的差作为坐标值，以此迅速实现对报刊在零售市场上的表现定位，研究发行问题，确定零售营销方向。
在定位图中，覆盖率和有售点销量把坐标轴分为四个区域，第一象限是高覆盖率较大的有售点平均销量，第二象限是较高的覆盖率较小的有售点销量，第三象限是低覆盖率和较小的有售点销量，第四象限是较低的覆盖率和较大的有售点销量。
从上图中可以：《北京晚报》、《京华时报》和《法制晚报》位于竞争坐标图中的第一象限，这表明，这三报目前无论在覆盖率还是销量水平上均明显高于其他报纸。在这三报中，《北京晚报》的优势更为突出，和《京华时报》和《法制晚报》相比，《北京晚报》的销量更大。在竞争中的第二象限拥挤着《北京青年报》、《北京娱乐信报》和《新京报》等三份报纸，这三报之间的销量差距和覆盖率差距均不是很大，其零售特征是覆盖率高但销量低，《北京晨报》和这三报相比，覆盖率有所不及。《竞报》在这场竞争对比，实力最为弱小，目前处于弱势的第三象限，无论在覆盖率和销量水平上，均无法与其他对手相比。
您现在的位置： 
网友评论：（评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！）
